淺析企業人事招聘活動中的營銷思維

張 程

一、 人力資源營銷與招聘

傳統上看，市場營銷和人力資源管理是企業內部兩種完全不同的管理職能。 前者的主體是企業的產品和服務，它強調分析顧客需求，滿足顧客需求，進而擴大銷售額，提升公司業績；而后者主要關注人的發展，它的主體是企業各級管理者和員工。 然而隨著市場經濟的深入發展，市場營銷思維也開始逐漸滲透到企業人力資源管理的工作當中。 菲利普·科特勒說過：“營銷學不僅適用于產品與服務，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進行貨幣交易，事實上都需要搞營銷”。 所謂人力資源營銷，就是用各種營銷的思維和方法指導企業人力資源管理活動，以達到企業預期人員管理目標的一種管理理念。 與傳統營銷類似，人力資源營銷也注重運用STP 和4P 等營銷策略和手段對目標人群進行細分和開展針對性的服務。 只不過，這些目標人群不再是購買產品的消費者，而是“購買”職位產品的員工。

組織招聘是組織根據自身發展的需要，搜尋和招募相關人才的過程，是人力資源管理當中的重要環節。 人力資源招聘的效果決定著企業的人才素質和運營管理水平，對企業自身競爭力的保持和長遠發展具有深遠的影響。 現代企業將人力資源管理與人力資源招聘管理放在了越來越重要的戰略高度，營銷思維與企業資源管理的聯系越來越緊密。 本文討論了營銷思維在企業人力資源招聘中的應用，希望營銷思維可以為企業的招聘或者其他人力資源管理活動提供新的啟示。

二、 基于人力資源營銷理念的招聘分析

(一)職位產品的STP 分析

STP 分析是指市場營銷中市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)3 個單詞的縮寫。 在現在市場營銷戰略中，STP 是企業營銷活動的核心和前提，而在人力資源管理中，這些理念同樣適用。 首先，在企業招聘過程中，企業要根據自身的實際情況，以促進企業的長遠發展為出發點，設置合理的職位產品，在對人資市場充分考察的基礎上，以年齡、技能、性別、學歷和工作經驗等等維度對人力資源市場進行細分(S)。 在細分的基礎上，企業要將最符合公司需求的那類員工納入招募范圍，這就是目標市場選擇(T)。 除此之外，企業的市場定位也非常重要。 所謂市場定位，就是企業在競爭的環境下，明確自身的職位產品在市場中所處的位置，努力建立起自己的獨特形象和核心競爭力，以吸引更多、更優質的人才(P)。 在具體的人才定位當中，需要考慮所招聘職位的性質、人才的性質、企業內部意見以及員工的發展規劃等等問題。

(二)招聘的4P 策略分析

傳統的營銷策略以4P(產品、價格、渠道、促銷)為代表，當應用到人力資源招聘時，4P 策略被賦予了新的含義。

1. 產品(Product)：有吸引力的崗位

企業崗位的設計，要依據企業的自身戰略以及相應的人力資源需求而定。 崗位的吸引力直接決定著企業對人才的吸引力，對于求職者而言，薪水、福利和工作強度等是他們選擇崗位的重要考慮因素，我們把這些因素稱之為職位質量。作為企業而言，為了留住人才，要著重提升職位質量，提升崗位性價比。 另外，人才選擇工作不僅看企業現在的待遇，還要看企業的未來前景和個人的成長。 規模大、福利好的企業固然吸引人，但若是發展前景黯淡或者個人成長受限，那么這種崗位也不會受到太多青睞；反之，一些小企業，雖然處于發展期，工作強度大，薪資福利暫時比不上大企業，但若前景廣闊，發展機遇良好，照樣能吸引人才。

2. 價格(Price)：成本與收益的權衡

對企業而言，招聘過程的“價格”本質上是一個成本與收益權衡的概念。 企業在招聘過程中要考慮成本，包括薪資費用、福利費用、管理費用、宣傳費用、時間成本和機會成本等，也要考慮所招人才能給企業帶來的價值，畢竟企業的最終目的還是為了盈利。 因此，企業要通過科學的設計，充分發揮薪酬福利制度對員工的激勵作用，提高員工的工作效率和企業的收益與成本之比。

3. 渠道(Place)：接觸的路徑

與市場渠道類似，招聘渠道尋求與目標人群更有效的接觸路徑。 面對多種多樣企業招聘的渠道，比如校園宣講會、網上招聘、社會招聘、委托獵頭代理等等，如何選擇或者設置合理的招聘路徑組合是一門學問。 對于一些重要的招聘活動，企業需要精心策劃，統籌安排，力求在最短時間內吸引到目標求職者，在人才大戰中占據先機。 招聘面試中，面試程序的規范性、面試內容的科學性、面試技巧的專業性等等細節，都是公司形象的展示，很大程度上決定著求職者的去留。招聘營銷策略的核心在于尊重人才，渠道策略的關鍵在于接觸便利性。 建立便利性接觸渠道，深化交流，傳遞尊重知識，尊重人才的誠意，是企業有效招聘的重要手段。

4. 促銷(Promotion)：交流的過程

在招聘過程中，企業要注重自身的營銷宣傳工作，構建與應聘者之間更加準確、便捷的信息溝通渠道。 曾經“酒香不怕巷子深”的時代早已過去，在市場競爭日益激烈的今天，想讓消費者在龐大繁雜的信息流中識別出企業的信息并不是一件容易的事情。 所以，企業要合理地規劃和布局自身的宣傳策略，通過強化與求職者的有效溝通來獲取市場知名度和他們的信賴。 要靈活運用諸如校園宣講會、招聘會、網絡招聘、委托獵聘等等途徑，努力做好宣傳工作。 同時，要結合企業自身資源，搞好社會公關，樹立一個良好的品牌形象，這樣才能在激烈的競爭中獲得優勢。

要注意的是，招聘人員的素質和能力問題會影響招聘的效果。 招聘人員與求職者直接接觸，代表了公司的臉面，如果讓他們缺乏培訓，稀里糊涂地去戰場，很容易損害公司的宣傳形象。 因此，企業要加強對招聘人員能力和素質的培訓，減少由人員問題引發的溝通障礙和不確定風險。

三、 招聘營銷的作用

(一)優化招聘

人力資源營銷策略的引入能夠有效地提升招聘的質量。企業發展的一個基本問題就是人才問題，很多企業為了能招到中意的人才在招聘上下了大功夫，但往往是收效甚微，人才缺口始終難以補缺。 另一方面，求職者奔波于各大求職場所，卻始終難以找到理想的工作。 這實際上是信息渠道不暢所導致的。 人力資源營銷策略能夠幫助企業制定更加科學的人才選拔策略。 通過細分人才市場，制定需求計劃，選擇合理的中介渠道和采取有效的宣傳等措施，切實提升招聘質量和效率。

(二)提高企業形象

招聘營銷不僅僅能夠提升招聘的質量和成功率，更可以通過招聘渠道和促銷宣傳擴大企業的影響，提高企業的知名度。 營銷招聘的過程其實也是一個向外界宣揚自己的企業文化和企業精神的過程，在這個過程中通過有效的營銷策劃，可以讓更多求職者們去了解公司的歷史成就和未來潛力，從而提升公司的知名度和企業形象。

總而言之，招聘是獲取組織所需人才的重要途徑，關系著企業生存和長遠發展。 合理的營銷策劃和渠道布局，能夠帶動企業的人力資源管理的變革，能夠使企業的招聘活動更加富有成效。 此外，招聘活動與企業自身的發展是一個相互依賴、相輔相成的關系。 企業加強自身實力是吸引人才的關鍵，也是對招聘活動最好的支持。 招聘職能在營銷思維的指導下，向前后延伸，能夠為企業的經營管理活動提供更有力的支撐。