三合村居民旅游感知與旅游參與意愿研究

楊 左，鮑 青

(湖南師范大學(xué)旅游學(xué)院，湖南長(zhǎng)沙410081)

目前，在鄉(xiāng)村振興政策的大趨勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，發(fā)展也日益強(qiáng)盛。 在許多國(guó)家和地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游業(yè)被用以延緩或制止鄉(xiāng)村衰退并在一定程度上提高鄉(xiāng)村居民的收入，逐漸成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)和多元化發(fā)展的動(dòng)力。研究當(dāng)?shù)卮迕駥?duì)本村發(fā)展旅游的認(rèn)知水平，有利于了解旅游目的地村民的真實(shí)感知，為進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)和解決鄉(xiāng)村旅游目的地的諸多矛盾奠定基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

居民參與旅游管理和旅游活動(dòng)的開展是實(shí)現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，要將社區(qū)居民在旅游開發(fā)和旅游活動(dòng)開展中的主體作用發(fā)揮出來。 國(guó)內(nèi)外研究主要討論了社區(qū)參與旅游開發(fā)的條件和范圍、社區(qū)參與旅游開發(fā)的運(yùn)行機(jī)制和發(fā)展模式。 國(guó)外研究者為了研究旅游對(duì)社區(qū)各方面的影響，各自使用了不同的案例地來闡述。 20 世紀(jì)末，國(guó)內(nèi)研究人員也開始關(guān)注旅游帶來的社會(huì)影響這一議題，并討論了旅游目的地居民對(duì)旅游帶來的影響的感知和態(tài)度水平。 在研究方法上楊興柱等國(guó)內(nèi)學(xué)者通過構(gòu)建SEM 模型，使用定量的方法創(chuàng)新性分析了村民在鄉(xiāng)村旅游地開發(fā)的全過程中參與旅游決策的行為。

目前，關(guān)于鄉(xiāng)村旅游目的地居民對(duì)旅游影響的感知、村民對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度以及村民的旅游參與意愿三者之間的關(guān)系研究，在國(guó)內(nèi)研究中尚有不足。 文章擬以三合村為例，進(jìn)行定量研究，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游未來開發(fā)和發(fā)展建設(shè)提供一定的理論借鑒。

一、 三合村發(fā)展現(xiàn)狀

始建于明清年間的三合村，距今已有幾百年，其歷史底蘊(yùn)較為豐厚。 在振興鄉(xiāng)村的大背景下，三合村以新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，圍繞地方古文化開發(fā)設(shè)計(jì)出集鄉(xiāng)村休閑、旅游觀光、婚慶攝影等為一體的旅游模式。 目前已有30 家標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)舍，對(duì)村內(nèi)道路、供排水等基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造升級(jí)，并配套建設(shè)30 家標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)舍。 但是在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面，三合村還存在一些的問題：村中原有的反映村莊歷史底蘊(yùn)的古老大青石板臺(tái)階已不復(fù)存在，只有依稀幾個(gè)古戲臺(tái)、古橋，但也已基本喪失其本身的作用，村莊內(nèi)感受不到濃厚的文化氛圍，村莊文化的體現(xiàn)力不足；村民住房基本為后建，建筑既沒有古香古色的韻味，也沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)劃一致，“鄉(xiāng)愁”氣息不足；基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施比較落后，旅游活動(dòng)的開展仍然以觀光為主，旅游形式較為單一，不僅使得游客在較短時(shí)間喪失新鮮感，也導(dǎo)致游客在村中的停留時(shí)間短，間接導(dǎo)致游客的低消費(fèi)水準(zhǔn)，創(chuàng)收不明顯。

二、 數(shù)據(jù)來源與分析

(一)數(shù)據(jù)來源

調(diào)研的內(nèi)容包括村民對(duì)旅游影響的感知、村民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度以及村民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿三大塊，調(diào)研共有32個(gè)題項(xiàng)(每個(gè)分量表的信度檢驗(yàn)結(jié)果，即Cronbach α 值均大于0.7)；采用5 級(jí)量表，5～1 分別代表5 種程度，依次為非常贊同、贊同、中立、不贊同和非常不贊同。 使用SPSS22.0 軟件對(duì)調(diào)研得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，進(jìn)一步使用結(jié)構(gòu)方程模型探討村民對(duì)旅游影響的感知對(duì)作為中介變量的發(fā)展旅游的態(tài)度和作為結(jié)果變量的參與意愿的影響，以及分析中介變量村民旅游發(fā)展對(duì)其參與意愿的影響。

(二)居民旅游影響感知分析

對(duì)三合村居民旅游影響感知的每個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行KMO 值檢驗(yàn)，結(jié)果顯示KMO 值均在0.8 以上，適合進(jìn)行因子分析。 另外，使用主成分分析法和最大方差旋轉(zhuǎn)法提取出因子，并選擇特征根大于1 的因子，刪除因子中載荷低于0.4 的題項(xiàng)，最終提取了前5 個(gè)公因子，這5 個(gè)公因子的方差貢獻(xiàn)率占所有因子的70.13%。 再根據(jù)題項(xiàng)基本概念，將這5 個(gè)公因子分別命名為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”因子、“社會(huì)失序”因子、“地方依戀”因子、“改善環(huán)境”因子和“滿意度”因子。

根據(jù)各公因子的均值，按照大小排序，可以發(fā)現(xiàn)三合村鄉(xiāng)村旅游地居民對(duì)本地發(fā)展旅游的感知中，最強(qiáng)的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展感知，其次是改善鄉(xiāng)村環(huán)境的感知，在社會(huì)失序和生活成本提高的感知中表現(xiàn)得相對(duì)較弱。 同時(shí)，發(fā)展旅游還提升了居民對(duì)村落的地方依戀情感，三合村村民對(duì)發(fā)展當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的態(tài)度比較積極，但有待繼續(xù)提高。

運(yùn)用Amos 23.0 軟件檢驗(yàn)上述提出的結(jié)構(gòu)方程模型，分析村民對(duì)旅游所帶來的影響的感知對(duì)其旅游發(fā)展態(tài)度以及村民參與意愿的影響程度。 根據(jù)Amos 輸出報(bào)告中的殘差修正指數(shù)進(jìn)行修正，為降低卡方值，提高模型擬合度，建立了“經(jīng)濟(jì)發(fā)展”因子、“社會(huì)失序”因子、“地方依戀”因子、“改善環(huán)境”因子和“滿意度”因子之間的關(guān)聯(lián)。 修正后模型的擬合度顯著提高，除略小于0.9 的GFI 值以外，其他的指標(biāo)都已達(dá)到最佳狀態(tài)。

(三)結(jié)構(gòu)方程模型分析

基于已有的研究成果，本文提出了9 個(gè)研究假設(shè)：村民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展感知對(duì)其發(fā)展旅游的態(tài)度存在積極影響(H1)；村民對(duì)地方的依戀情感正向影響其對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度(H2)；村民對(duì)環(huán)境改善的感知正向影響其發(fā)展旅游的態(tài)度(H3)；村民對(duì)社會(huì)失序的感知負(fù)向影響其發(fā)展旅游的態(tài)度(H4)；村民的經(jīng)濟(jì)發(fā)展感知正向影響其旅游參與的意愿(H5)；村民的地方依戀負(fù)向影響其旅游參與的意愿(H6)；村民對(duì)環(huán)境改善的感知正向影響其旅游參與的意愿(H7)；村民的社會(huì)失序感知負(fù)向影響其旅游參與意愿(H8)；村民旅游發(fā)展的態(tài)度正向影響旅游參與意愿(H9)。

對(duì)修正后模型路徑系數(shù)的參數(shù)采用最大似然法進(jìn)行估計(jì)，在以上9 個(gè)研究假設(shè)中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)旅游發(fā)展態(tài)度(H1)、地方依戀對(duì)旅游發(fā)展態(tài)度(H2)、環(huán)境改善對(duì)旅游發(fā)展態(tài)度(H3)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)參與意愿(H5)、地方依戀對(duì)參與意愿(H6)、環(huán)境改善對(duì)參與意愿(H7)、旅游發(fā)展態(tài)度對(duì)參與意愿(H9)，7 個(gè)假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證成立。 而社會(huì)失序?qū)Υ迕衤糜伟l(fā)展態(tài)度(H4)和社會(huì)失序?qū)Υ迕衤糜螀⑴c意愿(H8)的假設(shè)被拒絕。

三、 結(jié)論

文章利用因子分析和SEM 模型兩個(gè)定量的方法分析了三合村村民對(duì)旅游帶來的影響的感知、村民對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度、村民參與鄉(xiāng)村旅游的意愿特征以及它們之間的關(guān)系，結(jié)果如下：

首先，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方依戀和環(huán)境改善對(duì)村民發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度都存在正向影響。 相較于村民的環(huán)境改善感知，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、地方依戀對(duì)村民的旅游發(fā)展的態(tài)度和旅游參與意愿影響正面且更為顯著。 而社會(huì)失序感知對(duì)村民發(fā)展態(tài)度的影響不被支持，這說明社會(huì)失序還不足以引起村民對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游態(tài)度的轉(zhuǎn)變。 三合村鄉(xiāng)村旅游還處于發(fā)展的上升階段，其旅游業(yè)發(fā)展時(shí)間較短，接觸的游客大部分屬于郴州本地人，文化之間的共同之處，使得旅游業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村社會(huì)秩序影響不是很大。 綜上可知，村民參與鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度主要與居民自身對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的預(yù)測(cè)、發(fā)展旅游對(duì)鄉(xiāng)村環(huán)境產(chǎn)生影響的感知和對(duì)鄉(xiāng)村的情感依戀有關(guān)。 所以，可以適當(dāng)引導(dǎo)村民考慮鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展趨勢(shì)，向村民灌輸健康的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展態(tài)勢(shì)和一定的未來規(guī)劃，加強(qiáng)村民對(duì)鄉(xiāng)村旅游的認(rèn)知，從而提高農(nóng)戶參與意愿。

其次，村民對(duì)三合村旅游影響感知整體上比較正面，其經(jīng)濟(jì)影響和地方依戀感知較強(qiáng)，但村民的社會(huì)文化影響(社會(huì)失序)感知相對(duì)較弱。 說明在影響農(nóng)戶參與鄉(xiāng)村旅游意愿的各要素中，主要受到自身對(duì)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游后帶來的經(jīng)濟(jì)利益的追求與對(duì)三合村的地方依戀情感的影響。 村民的社會(huì)失序感知較弱說明三合村村民對(duì)旅游未來發(fā)展的顧慮較少，但也不是沒有顧慮，這可能是因?yàn)槟壳奥糜蔚陌l(fā)展還未帶來社會(huì)失序現(xiàn)象，只是受到其他地方的啟示而產(chǎn)生一些顧慮。總體而言，三合村村民整體上對(duì)本地旅游發(fā)展情況表示滿意，旅游參與意愿表現(xiàn)得也較為強(qiáng)烈。 綜上可知，鄉(xiāng)村村民的生活改善和情感聯(lián)結(jié)，讓村民更愿意參與旅游業(yè)的建設(shè)。所以，增大鄉(xiāng)村村民在旅游中的受益面，尊重村民對(duì)鄉(xiāng)村的情感依戀，維持之間的情感聯(lián)結(jié)，這些都將有益于未來鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

最后，村民的旅游發(fā)展態(tài)度對(duì)其旅游參與意愿的檢驗(yàn)得到支持，這說明旅游發(fā)展態(tài)度在居民旅游參與意愿中起到中介作用。 村民參與鄉(xiāng)村旅游的態(tài)度受到其對(duì)未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境改善、社會(huì)失序和對(duì)三合村的地方依戀這幾個(gè)因素的共同影響，而這些因素同時(shí)與村民參與的態(tài)度共同作用于居民的參與意愿。 也就是說，態(tài)度在村民參與行為中起著調(diào)節(jié)作用，鄉(xiāng)村農(nóng)戶對(duì)未來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的態(tài)度越積極，就會(huì)越支持鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，同時(shí)也就更愿意參與鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境感知、地方依戀和社會(huì)失序不止直接作用村民的參與意愿，同時(shí)也通過影響村民的態(tài)度，對(duì)參與意愿起著調(diào)節(jié)作用。