阿里，不只是家電商公司

文/ 趙 桐 吳越舟

阿里不只是把自己定位為電商公司，還是基于數字經濟的繁榮生態。

在福布斯全球最具價值品牌100 強中，近八成消費品牌已入駐天貓。這些品牌不僅將天貓作為銷售產品渠道，更將天貓視作戰略營銷和研發創新的支撐點。同時天貓也成立了戰略性新品研究中心，將沉淀下來的經驗和方法體系化，形成了一套完整的新品孵化機制。如今的天貓早已不只是電商平臺，還是一個擁有7 億消費者、20 萬品牌商、上千萬中小商戶、無數家專業增值服務機構共同構建的數字化產業大生態。天貓生長于淘寶，與淘寶共同組成阿里巴巴生態系統的基礎。

本篇基于天貓業務平臺的前端創新、后端創新，以及從平臺到生態的演繹周期，探索其商業模式演變的核心秘密。

天貓平臺的營銷創新

1.營銷方式的創新

天貓通過直播、微淘、短視頻構建營銷內容體系創新。

淘寶直播是近年來隨著網紅經濟的崛起迅速成長起來的。從2017年主推的人群、內容、流量、玩法、商業化五大方向，到2018年開創“貨品+多元內容生態”模式，再到如今疫情之下，引領整個直播、電商行業，反哺社會經濟，踐行社會價值、助力疫情防控，淘寶直播不僅實現了主播數量、參與量和交易額的翻倍增長，也做到了不斷迭代更新，從戰略到戰術都緊跟時代腳步。一個行業的發展必然會帶動就業機會的增多。有數據顯示，2019年淘寶直播帶動了400 萬個就業機會，直播方式體現出獨特的商業價值和社會價值。

微淘是承接淘寶內容流量的場景。與貨架的運營思路不同，微淘所重點運營的內容不是“價格”，而是“人”，重點建設“社區”“社群”，關注以關系為核心的生活消費類內容社區。每個用戶都有自己關注的賬號，通過訂閱自己感興趣的領域，獲取信息和服務，運營者、粉絲可以通過賬號，圍繞共同感興趣的領域產生互動和交流。對于品牌主來說，可以通過商業、內容、互動、任務四種模式，來參與到“雙11”微淘中來。

短視頻是近年新興的一塊市場。較傳統、靜態的傳播途徑而言，短視頻的內容承載力更強，是更具場景化、體驗感的內容呈現方式，因此，短視頻成為近年主流平臺的熱門內容營銷方式，同時，短視頻也是用戶獲取信息的首要方式。天貓主要通過三種方式進行短視頻內容營銷：種草話題（話題預熱）、大V 推薦、單品爆品。

2.網紅融合內容與方式

直播重點在于積極挖掘以及開展多角色直播合作，在場景中打破線上線下的局限，籌劃好看的內容。例如：開辟用戶愛看的明星專欄，打造品牌概念直播間升級，打破線下次元壁，BA 主播專業化提升，等等。在獲得內容后，網紅也必須想方設法讓直播變得有趣起來，方式主要有：第一，通過激勵用戶行為觸發抽獎；第二，直播間親密度與店鋪會員體系打通，用戶雙向沉淀，促進直播間粉絲活躍；第三，淘寶直播App 分享立減，快速高效獲得新的流量。

為了提高直播的效率，連帶提升推廣營銷效率，網紅直播間為消費者提供一站式購物體驗，提升用戶對商品品類的發現效率。淘寶直播中，采用“1+N”的直播間串聯模式，聚焦場景，強化主題。

天貓平臺的IP 創新

天貓當前已經成為品牌塑造的重要平臺，2015年天貓推出創新營銷IP，不少實力強大的品牌與天貓合作，包括以卡地亞為代表的重量級奢侈品牌，這個過程中，很多品牌實現了傳播和成交的雙豐收，天貓平臺通過塑造眾多IP，逐漸形成了自身獨特的批量打造IP 的方法論。

1.深化內容，助力透視需求

當天貓確定了和某個IP 的合作關系后，實際就擁有了一批基于IP 垂直化的特定人群，這些流量對IP 本身具有較高的認知度與忠實度，能以自傳播的形式實現對品牌口碑的宣傳。具體合作中，由于IP本身的差異，以及蘊含的價值、內容、傳播力度都不一樣，會產生出不同的效果。充分提高IP 資源的使用率，借IP 的勢能增強用戶黏性，賦予活動趣味價值，天貓通過挖掘與再創新IP 的內容價值，賦能銷售以實現業績的突破。天貓策劃了“雙11”的全球品牌奧運會，與故宮博物院、中國國家博物館、敦煌研究院、頤和園、蘇州博物館、上海博物館等8 家博物館深度合作，策劃了百余款新品和天貓聯名定制商品，通過內容深化詮釋了中華文化的深厚底蘊。

2.緊貼熱點，引發消費興趣

用戶消費需求會因時代發展而持續變化，將熱點、話題性內容轉化為銷售的機會點。比如借勢當下熱門綜藝的噱頭，聚焦核心粉絲群體的基本特征，天貓結合節目熱點圍繞粉絲的認知策劃營銷活動，同時設計銷售賣點，以創新內容驅動消費者興趣，達到銷量增長的效果。

3.創新玩法，吸引青年關注

為增強用戶在消費中的沉浸感，天貓攜手BEATS 打造了一系列新零售時代下的創新玩法。在新品正式上線前，坐落在上海潮人地標的線下POPUP 快閃店，作為與用戶深度溝通的紐帶，引入AR等黑科技研發了游戲互動裝置，改變了營銷的參與方式和互動感受。比如用戶只要掃一掃房間中布朗熊的照片，就能喚起設備，開啟嘻哈狂歡派對，看見帶著BEATS 耳機的布朗熊，用戶還能與之親密互動拍照合影。除了體驗店，天貓邀請當紅歌手、網紅、KOL 在微博為活動發聲，網友還自發建立#布朗熊有BEATS#話題，粉絲效應得到全面釋放。天貓還聯動多個客戶端，從站內延伸站外，布朗熊刷臉式的存在，將活動熱度推向了制高點。而天貓挑戰布朗熊H5 游戲的橫空出世，再次引爆了活動熱度，獲得了更多年輕人的關注。

4.技術加持，提升IP

天貓通過加強自有技術提升IP，天貓通過大數據、分析用戶畫像、洞察用戶需求，結合天貓自身資源優勢，打造IP 建設的全媒體超強矩陣，提升品牌與用戶的深度溝通，實現品效結合的效果。

從平臺到生態的演繹周期

阿里巴巴如今董事長張勇曾經把阿里電商描述為“小前端、大平臺、富生態?！被?0年的積淀，阿里電商平臺已經成為數字經濟時代的大生態。天貓從電商平臺逐漸演繹為產業生態，大約經歷了以下四個階段：萌芽期、成長期、繁殖期、分化期。

1.萌芽期

萌芽期一般指互聯網商業系統的初創和形成期，嚴格意義上的商業系統在這一階段還未形成，通常只有平臺、商家、消費者存在。互聯網商業系統的形成過程中，最先出現的應該是平臺，平臺的搭建是整個電子商務系統的核心，正如傳統商圈的形成，首先有自發形成的集市，其作用類似于大自然中的土壤，商家與消費者依附在平臺之上，三者構成相互平衡、互利共生的系統。但在這一階段他們之間的相互依存關系較弱，因為缺乏規模效應，平臺本身的網絡外部性并沒有顯現，從而使得互聯網商業系統各主體之間的交易效率較低。此階段的特點是規模不斷擴大，結構不斷復雜。

阿里是中國最早的規?；娚唐脚_之一,在雙邊網絡效應下快速成長為全球最大的電子商務公司之一。買家與賣家相互促進，匯聚于淘寶平臺上，產生交易鏈條。淘寶早期的買家就是網民，后來從淘寶剝離出一群高端消費人群，升級淘寶為天貓，直到今天，這部分人仍在不斷發生變化。

2.成長期

成長期電商雙邊市場平臺，核心內容是不斷完善功能，改善交易體驗、降低交易成本，將支付、物流整合到平臺上來，形成完整的交易閉環。這個階段平臺進一步豐富，作為提高效率的專業服務機構大量進駐平臺，進一步豐富平臺的生態。如今，最火的直播就有大量的MCN 機構入駐天貓平臺。

成長期階段，平臺的特點是網絡規模不斷擴大，開始突破臨界容量，網絡外部性開始在平臺發展過程中占據主導地位，當商家規模和消費者規模達到臨界值時，由于交易成本的不斷降低和分工深化的需要，開始出現專業服務商和增值服務商。

當前天貓的業務內容不斷升級，一些專業機構逐漸進駐，服務于整個天貓平臺的內容生態，例如，有專業的直播團隊、短視頻團隊、營銷團隊進駐天貓，帶來更具專業化的設計方案，從而促進企業的快速發展。以直播團隊為例，專業的直播團隊中，包括主播、助理、策劃，涉及場控、配合互動、釋放權益、產品上下架、直播間調試，我們看到的妙趣橫生的直播，都是由一個個專業團隊精心設計的。

3.繁殖期

隨著平臺聚集的資源增多，互聯網商業系統內各個主體規模不斷擴大，當平臺規模擴張到一定階段便開始了自我繁殖，保持生態系統平衡。平臺會推出設計孵化的新的子平臺或頻道。這些子平臺或頻道主要起到為母平臺分流或引流的作用。

繁殖期主要特點是平臺的規模，平臺聚集的商家和消費者越來越多，產生的網絡外部性越來越大，同時導致平臺管理成本的不斷上升，當平臺規模達到臨界點，會分化出新的平臺，新的子平臺或者頻道會持續平臺生態的繁榮和系統的平衡，從而更加有效地發揮資源效率。子平臺和子頻道出現在阿里巴巴的平臺上，包括淘寶App 等，通過阿里巴巴的平臺為子平臺導入流量，如果子平臺發展得好，也會反哺給母平臺流量。阿里健康便是如此。

4.分化期

分化期階段，當互聯網商業生態系統內部各個主體發展到相當規模，會發生自我演化。這些分化出來的系統不再僅依附于平臺，而是已經成長為獨立的入口。阿里巴巴的支付寶就是典型的例子，經過十余年的發展，支付寶從最初淘寶平臺的單一支付工具，發展成了獨立的第三方支付平臺，其業務也拓展到阿里系以外的眾多應用場景下的服務。

一直以來，支付寶的金融支付工具的形象可謂深入人心，但今年，從產品界面的改變可以直觀看到，支付寶正試圖淡化金融支付工具標簽，轉而將“生活”推至前臺，轉型為生活服務平臺。支付寶宣布升級為數字生活開放平臺，新增外賣到家、果蔬商超醫藥等生活服務板塊，外賣、美食/玩樂、酒店住宿、電影演出和市民中心五大模塊。升級的意義在于，以金融服務為抓手，在C 端向消費延伸，在B 端向服務延伸，拓展增長空間。

綜上所述，天貓業務從平臺到生態的演變，直接促成阿里事業前進的更大成功，正如張勇在2020年度阿里巴巴投資者大會上所分享的：阿里巴巴的核心是不斷創造新物種、創造新生物、創造新業務，阿里不只是把自己定位為電商公司，而是基于數字經濟的繁榮生態。