今日頭條原生信息流廣告的投放

摘要：自媒體悄然占領市場時，廣告也在以各種各樣的形式成功延展至此。今日頭條其自媒體平臺的獨特算法和商業化、模式化的廣告投放，對用戶需求和內容價值進行了重新的定義，利用大數據的整合與推薦機制，分析每一個用戶的瀏覽喜好構建了一個獨立新型的內容分發的生態體系。通過科技而架構起的平臺也逃不過廣告盈利的模式，所以今日頭條中廣告的投放機制也是促使其成功的關鍵。通過對頭條的分析，我們可以更好的洞悉內容產業的發展趨勢，把握轉型發展機會。

關鍵詞：今日頭條；廣告；平臺算法；投放機制

從最早的叫賣廣告形式到后來的紙媒為載體推廣產品，如今互聯網的興起再一次讓廣告的形式在技術層面得到轉變。前兩階段的廣告形式所面對的廣告承接量有限，因為無法精準確定受眾，廣告的轉化率低，廣告效果帶來的經濟價值無法系統分析和反饋。人工智能時代全球關于內容的消費時間向移動端遷移，移動互聯網廣告爆發式增長，原生信息流廣告成為移動廣告市場主力軍。面對當今互聯網與自媒體平臺的百花齊放，字節跳動產品——今日頭條以迅猛崛起的速度在行業內引起了廣泛關注。其通過對大數據的收集和整合、對用戶需求和內容價值的重新定義，構建了數據型的、推薦式的新型內容生態體系，建立了成熟的推薦機制后，通過市場推廣培養品牌忠誠用戶，成為全網第一的新聞資訊app來實現廣告投放的盈利。頭條的迅猛發展在某種意義上顛覆大眾對互聯網的認識，通過對這個樣本的分析，我們能洞察到關于內容產業的變革趨勢，及時抓住轉型的機會。

一、淺談今日頭條獨創的推薦運營機制

眾所周知，支撐今日頭條從新聞類應用中脫穎而出的是其獨特的算法，其最成功創新之處在于它對數據的挖掘和人像的建模。平臺通過用戶賬號，分析該用戶的個人信息，對不同的用戶觀看速度、內容好感度、關鍵詞的重復率等方面的分析，全方位的定制屬每一位用戶的搜索推送引擎的建模，從而推送信息。

首先頭條利用傳統紙媒作為內容合作供應商提供時效新聞的電子版使用權，以內容聚合作為平臺的定位，推翻了人們對新聞類應用內容生產的職能的固化想象，滿足了互聯網時代人人皆可生產內容的愿望。

其次頭條按“優先鏈接機制”先對聚合的內容進行排序，根對用戶人像的繪制將其更感興趣的內容放在前排，利用自然語言處和圖像識別技術，對內容進行消重，并對信息進行類別劃分和標簽化建立，摘要提取和LDA主題分析等處理。

再次頭條實施對用戶標簽體系的搭建。個性化內容需求與龐大數據資源的配對取決于標簽的精準度和豐富性，決定了機器對內容素材的識別能力。構建今日頭的標簽體系是通過用戶需求的搜集及由用戶上傳的內容協同完成的，直白講依靠用戶自行生成了標簽。頭條通過后臺識別、人工編輯和用戶上傳等方法建立的標簽生態，將內容的 profile與用戶的 profile作對比，實現內容的準投放。在篩查內容中的關鍵詞，由專業團隊判斷來規避版權的風險，同時也有效保護自己的內容版權。通過“標簽審核+機器識別+人工確認+用戶舉報”的方式，能夠有效監控具有“黃反”傾向的內容。

最后構建推薦系統是實現信息個性化推薦的重要關鍵環節。其中包含建立用戶模型，構造相似矩陣，利用算法公式得出推薦內容和A/B測試及雙盲交叉驗證機制等。今日頭條對每一個新用戶都采取“冷啟動”機制，逐步引導用戶完成注冊并完善其賬號體系，通過對新用戶外鏈的社交賬戶進行歷史數據的抓取，建筑一個用戶的“興趣圖譜”，實現對用戶的初階的內容推薦。隨著該用戶使用時長追加，通過對用戶行為的跟蹤，完善用戶的畫像繪制。后期，通過用戶對推薦內容的“正負反饋”，不斷完善用戶的好惡內容，并結合該用戶關注的“頭條號”、“頻道”和社交行為及購物數據，逐步形成完整的用戶畫像

二、今日頭條的廣告投放機制

（一）互聯網時代原生廣告的生存模式

Buzzfeed的總裁Jon Steinberg曾說：“當你用內容的形式并冠以該平臺的版本，就是一種原生廣告，這種廣告在 facebook、Weibo等互聯網平臺中付費投放，并且此種形式適合此種平臺的瀏覽環境時，此廣告稱為原生廣告。金定海，徐進等人在中外不同學者的定義基礎上提煉了三個關鍵特點：一、以互聯網為載體；二、形式、風格與展示平臺一致；三、內容對用戶有用。進而提出“原生廣告是將互聯網作為載體，出現在形式、風格與展示平臺網頁上，從用戶的角度出發，并使其形式、風格、設計與展示平臺保持高度吻合的廣告。本研究認為，原生廣告是從用戶角度出發，其與用戶使用平臺的內容、形式風格保持一致，聚合多體為用戶提供有價值的信息的廣告。其基本特征是以用戶為中心、廣告的去打擾化以及廣告內容的有用性。原生廣告創作上與用戶使用平臺的內容、形式風格保持一致維護了用戶的平臺使用體驗，其創作和投放符合用戶喜好和滿足用戶需求即為用戶提供有價值的（娛樂價值、信息價值等）信息又優化了用戶體驗。

原生信息流廣告的優勢在于廣告與原有內容以相同形式融合在一起出現，利用用戶的視覺焦點不易被忽視；且平臺以科學的算法精準投放，轉化率高；觀看有自主選擇性，不會對用戶造成困擾；可以通過互形式讓用戶參與其中來增強廣告效果。

（二）今日頭條定向信息流投放技巧及特點

廣告理念的發展是一個自然推進又不斷揚棄的演進過程。原生廣告理念一方面是廣告理論研究不斷深入使其自身完善進化的必然結果，另一方面是社會發展變革的外部力量推動的現實產物這些外部推動力量包括信息技術、傳播技術和新媒體的革新等技術因素，廣告產業的結構性變革、受眾角色和行為的轉變以及廣告主訴求的轉變等市場變化因素。

今日頭日運用技術能力與數據支撐挖掘用戶需求，搭建定向體系。基于今日頭條強大的技術實力及數據能力，通過網絡環境、興趣類別、商圈定向、app行為、年齡、性別等，深度分析每一位用戶的基礎信息、閱讀行為、閱讀場景、興趣愛好等，準確的挖掘用戶需求，搭建豐富的定向體系。頭條為廣告主與用戶之間搭建橋梁，成為最懂你的廣告平臺。廣告主利用頭精準定向，用最少的成本換來最大的經濟轉化，而用戶所看到的每一條廣告都是一條有價值的資訊。其定向體系結構用基本屬性及興趣愛好兩部分劃分15種定向、包含6大維度。原生信息流廣告的投放特點是基于對用戶行為的建模的數據積累，精準投放。

（三）今日頭條的投放機制

在今日頭條的廣告投放機制中，計費方式、推廣目的、廣告位置及素材類型是原生信息流廣告分析的四大方向。以今日頭條為例，售賣方式為CP優先于GD優先于競價廣告。其命名方式一般稱為4-1即第一刷的第四個位置。其推廣目的有落地頁的展示、應用下載、頭條文章及其他轉化。素材類型一般以小圖、大圖、組圖、視頻的方式呈現。例如信息流廣告在頭條的推薦頻道廣告位置上的投放。廣告內容一般位于推薦頻道第1-8刷的第四個位置；按天售賣，需要提前下單進行排期和庫存預留；支持全國投放，對展示量有保證且廣告位置固定；適合強曝光，全國投放品牌的廣告主。

三、結論

當今，信息分發的意義重大，信息成為重要的生產要素技術實現信息和人的快速精準匹配。信息流廣告與今日頭條平臺特性的高度吻合，具體體現在頭條信息流廣告讓用戶更易于接受。人工智能時代的廣告應該是一條具有商業價值的資訊，因此作為咨詢平臺的頭條和信息流廣告基因高度吻合。頭條信息流廣告也以內容體現，廣告資源與咨詢資源和諧共存，用戶體感更好，更利于商業價值的轉化。

作者簡介：張雯倩（1996—），女，河南鄭州人，碩士，研究方向：數字媒體。