基于“藍(lán)海戰(zhàn)略”的健身類App商業(yè)化對策研究
——以KEEP為例

唐熙海 楊澤龍 支瑞萍 劉子涵 趙 青 湖北理工學(xué)院

國家體育總局和國家發(fā)展改革委于2019年1月發(fā)布了《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃(2019—2020年)》，預(yù)計(jì)2020年全國體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元。面對前景可期的運(yùn)動(dòng)健身市場，收獲一定基量的用戶基礎(chǔ)的健身類App平臺(tái)，正在積極思考和探索著自己的商業(yè)化之路。

商業(yè)化從企業(yè)的角度來說，即企業(yè)通過創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值并將價(jià)值交付給用戶，同時(shí)獲取商業(yè)回報(bào)的過程。如何設(shè)計(jì)在激烈的市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式是健身類App亟需解決的問題。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”是2005年由歐洲工商管理學(xué)院的 W·錢·金(W. Chan Kim)和莫博涅(Mauborgne)提出的。藍(lán)海戰(zhàn)略是指不局限于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界，通過創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，開辟并占領(lǐng)新的市場空間的戰(zhàn)略。簡單來說其更關(guān)注價(jià)值的創(chuàng)新，通過使客戶和企業(yè)的價(jià)值飛躍，開辟一個(gè)全新的、不完全競爭性的產(chǎn)業(yè)市場。身處紅海市場的健身類App應(yīng)該尋找新的需求點(diǎn)和價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)。

一、我國健身類App商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

(一)健身類App已成為紅海市場

App之間功能同質(zhì)化越來越嚴(yán)重。早期的健身類App種類多樣，主打功能各有不同。隨著適應(yīng)用戶需求發(fā)展，App平臺(tái)的功能已經(jīng)開始橫向擴(kuò)展，排行靠前的App基本都具備幾類功能。

互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭布局健身領(lǐng)域。該類科技公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)背景、資金實(shí)力和市場資源，他們依靠自身優(yōu)勢汲取率先進(jìn)入市場健身類App市場已成現(xiàn)實(shí)。

實(shí)體健身館開始O2O的智能健身館探索。相比線上健身，線下實(shí)體健身館有無法取代的舒適體驗(yàn)，實(shí)體健身館的轉(zhuǎn)型升級(jí)，走線上化、智能化和平價(jià)化在未來的健身市場吸引力十足。

在健身類App還沒有成熟的商業(yè)模式之際，激烈復(fù)雜的市場競爭讓健身類App雪上加霜。在這樣的行業(yè)環(huán)境下健身類App開始了他們藍(lán)海商業(yè)化模式探索之路。

(二)主流健身類App商業(yè)模式對比分析

1.健身類App商業(yè)模式

運(yùn)動(dòng)健身App目前主要有三種商業(yè)模式：

(1)B2B模式，主要是同企業(yè)進(jìn)行的商務(wù)合作，具體表現(xiàn)為廣告和代理銷售。該種模式受制于用戶體驗(yàn)，過激的廣告非但不能盈利，而且會(huì)造成用戶流失。

(2)B2C模式，主要是電商平臺(tái)和內(nèi)容課程付費(fèi)。該模式能夠創(chuàng)造收益，但是放在整個(gè)平臺(tái)來看杯水車薪，加之主流電商平臺(tái)的主導(dǎo)地位和健身類產(chǎn)品的非普適性，這種模式在達(dá)到價(jià)值上限后難以再增加。

(3)O2O模式，線上線下相結(jié)合，即讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，線上攬客，消費(fèi)者自主選擇、在線結(jié)算。

2.主流健身類App商業(yè)化現(xiàn)狀

本文根據(jù)市場競爭狀況選取KEEP、小米運(yùn)動(dòng)、光豬圈三個(gè)類健身類App進(jìn)行分析對比。

(1)Keep——自律給我自由

Keep是一款具有社交屬性的免費(fèi)移動(dòng)健身產(chǎn)品，用戶可以隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間選擇適合自己的健身計(jì)劃。作為老牌健身類App，KEEP在線上流量和市場口碑擁有絕對的地位，在商業(yè)化變現(xiàn)上不斷探索與實(shí)踐。在科技運(yùn)動(dòng)生態(tài)閉環(huán)的商業(yè)化布局之路上，帶來的不僅是模式創(chuàng)新和成功收益，還有極大的風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。

(2)小米運(yùn)動(dòng)

小米運(yùn)動(dòng)是全球最大的運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)庫之一，主打智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)和精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。小米運(yùn)動(dòng)依托硬件優(yōu)勢，為用戶提供精準(zhǔn)的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)記錄，和詳細(xì)的睡眠及運(yùn)動(dòng)分析；其主要功能模塊只有基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)記錄功能和社區(qū)功能，還沒有商業(yè)化的商城板塊。但隨著小米智能AIOT布局的完善，小米運(yùn)動(dòng)在線上健身行業(yè)將有強(qiáng)大的競爭力。

(3)光豬圈

光豬圈實(shí)體健身房是區(qū)別于傳統(tǒng)“大而全”，人力成本高、管理效率低、會(huì)員增新與留存困難等問題的“小而美”、月卡制以及超級(jí)智能化健身房體系。作為線下實(shí)體健身房的轉(zhuǎn)型升級(jí)，光豬圈構(gòu)建了以App+SAAS+物聯(lián)網(wǎng)智能硬件三位一體的智能互聯(lián)體系。光豬圈已形成一套契合時(shí)代的健身房新標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建起了核心競爭力。這樣的模式受到了消費(fèi)者極大認(rèn)可，利潤可觀。

(三)我國健身類App商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀

目前，健身類App的商業(yè)化程度不斷加深，商業(yè)化路途坎坷，商業(yè)化模式還未成熟。變現(xiàn)模式上，橫向上，不僅采用一種變現(xiàn)模式來運(yùn)營，可能是多模式并行。縱向上，變現(xiàn)模式也在不斷更新或累加。市場細(xì)分上，眾多平臺(tái)也在逐步弱化用戶群體的細(xì)分。市場份額上，行業(yè)競爭壓力的不斷加大，市場份額不斷被瓜分。綜合來看，我國健身類App的商業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀是機(jī)遇與危機(jī)并存。

二、健身類App商業(yè)化的現(xiàn)實(shí)意義

(一)利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

健身類App商業(yè)化有序?qū)崿F(xiàn)，利于健身行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在健身運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的應(yīng)用。為了應(yīng)對健身市場的發(fā)展和人們的健身需求的多樣化與復(fù)雜化，健身App平臺(tái)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)造新價(jià)值，利用AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，更高效，高質(zhì)量的滿足用戶需求，刺激經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

(二)利于促進(jìn)信息技術(shù)在健身領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷成熟，信息技術(shù)在健身領(lǐng)域的應(yīng)用更加廣泛。利用大數(shù)據(jù)制定的個(gè)性化健身計(jì)劃更符合用戶需求，利用AI技術(shù)降低App平臺(tái)的人力成本和研發(fā)成本。AIOT在健身領(lǐng)域的應(yīng)用，讓萬物互聯(lián)，數(shù)據(jù)共享，內(nèi)容私域化，造就一個(gè)完整的健身生態(tài)閉環(huán)。健身類App商業(yè)化發(fā)展，離不開用戶需求的滿足，這需要信息技術(shù)的持續(xù)革新與應(yīng)用。

(三)利于大眾健身需求的高質(zhì)量滿足

健身類App的商業(yè)化發(fā)展，能更好的促使平臺(tái)去思考如何更好的滿足用戶需求。伴隨著健身類App商業(yè)化不斷成熟，針對大眾健身的個(gè)性化、多樣化、復(fù)雜化需求也將不斷被滿足。

三、實(shí)證分析——KEEP商業(yè)化分析

(一)商業(yè)化現(xiàn)狀

目前，在最初的健身類App的基礎(chǔ)上，橫向擴(kuò)展了多個(gè)品類，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域進(jìn)行全面的探索，業(yè)務(wù)延伸到吃、穿、用、練等多個(gè)領(lǐng)域，深入到用戶生活的多個(gè)場景，實(shí)現(xiàn)了從一個(gè)健身App向運(yùn)動(dòng)平臺(tái)的轉(zhuǎn)身。在擁有優(yōu)質(zhì)線上流量資源的基礎(chǔ)上，“廣告+付費(fèi)課程+電商”模式的運(yùn)用，科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)模式探索，Keep正加速商業(yè)化的腳步，正在互聯(lián)網(wǎng)健身領(lǐng)域披荊斬棘，走著優(yōu)質(zhì)品牌藍(lán)海之路。

(二)商業(yè)化中的主要問題

1.KEEP商業(yè)化途徑落后，盈利能力不足

KEEP早已經(jīng)布局“廣告+付費(fèi)課程+電商”商業(yè)化模式。但由于健身類產(chǎn)品的受眾群體，線上平臺(tái)的固有限制，自身品牌建設(shè)不足，國內(nèi)消費(fèi)觀念還未完全開放和同行業(yè)競爭壓力，這套商業(yè)模式時(shí)過境遷。

2.健身群體細(xì)分市場占有率與戰(zhàn)略布局不匹配

伴隨KEEP科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)商業(yè)模式探索布局展開，線上和線下占有率畸形。同時(shí)青壯年用戶占比高，忽視其他年齡段群體。在布局O2O的多場景健身運(yùn)動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略下，需要走出自己的技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)值創(chuàng)新之路。

3.行業(yè)內(nèi)競爭者和潛在競爭者較多，市場競爭激烈

目前，各類健身平臺(tái)們均在積極迎接機(jī)遇，抓住全民健身這個(gè)風(fēng)口，線上健身App們走著自己的商業(yè)化道路，積極布局線下實(shí)體之路。線下實(shí)體健身房，利用技術(shù)創(chuàng)新，走著O2O的智能化大數(shù)據(jù)化的新型健身館之路。面對殘酷的競爭環(huán)境，商業(yè)化之路難上加難。

(三)“藍(lán)海戰(zhàn)略”下的KEEP商業(yè)化對策

1.持續(xù)價(jià)值創(chuàng)新

繼續(xù)加大對內(nèi)容社區(qū)和課程的研發(fā)投入，堅(jiān)持走優(yōu)質(zhì)品牌化之路。加大信息技術(shù)在健身領(lǐng)域的運(yùn)用，堅(jiān)持AI教練的開發(fā)和算法完善，加大對智能穿戴設(shè)備的投入研發(fā)，打造基于AIOT的健身生態(tài)閉環(huán)系統(tǒng)。

2.進(jìn)行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化

KEEP從健身指導(dǎo)類App到一個(gè)智能運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，短時(shí)間內(nèi)業(yè)務(wù)類型的增加，極大的增加了現(xiàn)金壓力。而新模式的實(shí)現(xiàn)，離不開多業(yè)務(wù)類型的布局。在節(jié)約資金和滿足戰(zhàn)略需求的情況下，需要對已有業(yè)務(wù)進(jìn)行必要的結(jié)構(gòu)優(yōu)化。對于關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的業(yè)務(wù)部門應(yīng)整合，對于特殊的業(yè)務(wù)部門應(yīng)進(jìn)行綜合考慮，進(jìn)行拆分重組或剔除。

3.重建市場邊界

(1)針對用戶特點(diǎn)，完善市場細(xì)分。在課程內(nèi)容和功能上，繼續(xù)市場細(xì)分。關(guān)注不同性別需求點(diǎn)，關(guān)注不同年齡階段需求點(diǎn)，關(guān)注不同體育愛好者需求點(diǎn)，做到一個(gè)能夠海納百川的運(yùn)動(dòng)興趣社區(qū)。利用專業(yè)和業(yè)余健身達(dá)人進(jìn)行社區(qū)內(nèi)容價(jià)值創(chuàng)造。

(2)根據(jù)用戶的地域分布特點(diǎn)，加速線下運(yùn)動(dòng)場館在城市的布局。同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)展線下活動(dòng)內(nèi)容，不局限于馬拉松運(yùn)動(dòng)和彩色跑等跑步運(yùn)動(dòng)，也可以引入健身操、廣場舞等娛樂性更強(qiáng)的項(xiàng)目。

(3)關(guān)注高校健身運(yùn)動(dòng)市場，布局高校到社會(huì)的O2O健身生態(tài)體系，增強(qiáng)品牌影響力和市場占有率。

4.進(jìn)行商業(yè)聯(lián)盟嘗試

KEEP在同類App中領(lǐng)先，但無法與互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司相論。KEEP堅(jiān)持自家品牌化之路，資金需求較大，不利于戰(zhàn)略布局的快速實(shí)現(xiàn)。通過商業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略，以自身流量基礎(chǔ)為優(yōu)勢，進(jìn)行縱向和橫向一體化整合。與其他運(yùn)動(dòng)品牌商進(jìn)行合作，或者尋找滿足品牌標(biāo)準(zhǔn)的代工廠家進(jìn)行生產(chǎn)，滿足供貨需求。

四、基于“藍(lán)海戰(zhàn)略”的健身類App商業(yè)化對策

(一)堅(jiān)持價(jià)值創(chuàng)新

追求差異化和低成本。依靠科技創(chuàng)新，幫助用戶在健身中獲得更加真實(shí)的體驗(yàn)和及時(shí)的反饋。引入新興的AR和VR等技術(shù)作為支撐，提升用戶在線上健身時(shí)的真實(shí)感和沉浸感。在注重功能創(chuàng)新的同時(shí)，進(jìn)行功能合理精簡，在自身特色領(lǐng)域成為不可替代的存在。同時(shí)進(jìn)行內(nèi)部成本控制，降低成本費(fèi)用支出。

(二)注重用戶需求

應(yīng)伴隨著健身類App的不斷發(fā)展，適應(yīng)用戶在個(gè)性化、交互性、簡潔化等方面提出更高的要求。明確自身App特性與用戶的需求有機(jī)結(jié)合。對課程內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，對個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃的算法邏輯進(jìn)一步優(yōu)化。關(guān)注用戶體驗(yàn)感和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)重建市場邊界

針對多類用戶群體需求，完善產(chǎn)品功能、課程內(nèi)容和社區(qū)內(nèi)容。根據(jù)年齡劃分增加不同年齡段的相關(guān)課程，根據(jù)運(yùn)動(dòng)種類劃分增加其他體育項(xiàng)目的教學(xué)和社區(qū)討論。關(guān)注高校市場，積極在高校市場進(jìn)行O2O布局，為平臺(tái)帶來長期用戶可能性。

(四)進(jìn)行商業(yè)聯(lián)盟

根據(jù)自身發(fā)展需要，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作交流，加快自身戰(zhàn)略布局。健身類App可以考慮和相關(guān)軟件、硬件和實(shí)體健身房進(jìn)行合作，減少成本，以良好的線上口碑迅速進(jìn)行布局展開。