新媒體環境下品牌危機的預防及應對策略

文/莊楚雄 余曉勤，廣州工商學院

品牌危機具有必然性、突發性、危害性的特點，由于市場的不確定性和多變性，品牌危機是每個企業潛在的風險之一，在絕大多數情況下沒有任何預兆且危害性不同，如果不能正確地應對突發的品牌危機，一個品牌可能會遭受到毀滅性的打擊。

1 品牌危機的預防

1.1 優質的產品和服務

產品以次充好，質量不過關導致消費者產生經濟損失甚至危及消費者生命財產安全。服務質量不好，導致消費者對公司和品牌失去信心，對品牌的信譽度和美譽度造成不好的影響，從而成為發生品牌危機的誘因。而優質的產品和服務是企業樹立良好品牌形象的根本因素，也是預防品牌危機的重要方面之一。

1.2 完善的企業管理制度

企業管理是企業運行過程中必不可少的機制和手段，有利于降低企業的經營的多種風險，一旦企業某方面的管理出現問題，進而導致的后果會造成企業經濟損失甚至導致企業品牌危機的產生。在前段時間，京東假貨的新聞被曝出，這暴露了京東管理上的漏洞，在事情出現后，京東不是主動擔責，而是推卸責任，這就使京東的品牌形象受到影響。正確有效的全方位管理制度能夠保證企業在人事變動的情況下依然能有效且穩定的運營。

1.3 企業代表應謹言慎行

企業的代表是企業的形象代言人，企業代表的一言一行都影響著公司在公眾的形象，公眾對企業代表不合適的行為或言論產生的反感很容易遷就到公司的品牌身上，進而對企業品牌下的產品產生抵觸情緒。2019年10月5日，NBA火箭隊總經理莫雷發表不當言論，事后NBA總裁肖華以所謂的“言論自由”為莫雷開脫，引起眾怒，中央臺體育頻道也直接停止了與NBA的一切合作。企業與消費者是一個互利互惠的合作關系，合作的前提應建立在互相尊重的基礎上，失去了這個前提，消費者不但不會為公司的產品買單甚至還會抵制。

1.4 積極正面的廣告內容

廣告是企業與消費者溝通的一個直接渠道，廣告的內容不但傳遞給消費者產品的信息，也傳遞著企業的價值觀，后者意味著企業品牌形象在消費者心中的塑造，一個積極有效的廣告帶來的也將是積極有效的回應，反之亦然。2015年2月6日，奢侈品牌華侖天奴利用已故明星Philip Seymour Hoffman的追悼會做營銷，當時好萊塢明星Amy Adams參加了霍夫曼的追悼會，手上正好拎著華侖天奴的手袋，而華侖天奴向媒體發送新聞稿稱：“我們很高興地宣布2月6日，Amy Adams拿著我們2014款Valention手袋出現在紐約。”這種越過了道德底線的內容會給大眾一個卑劣的品牌形象，不僅廣告內容會受到大眾的譴責，品牌也會遭受公眾的抵制。

1.5 營造良好的行業環境

市場競爭非常殘酷，惡性競爭帶來的結果通常都是兩敗俱傷，而且還有一些惡意的競爭手段，比如散播謠言，竊取商業秘密等。2010年，金龍魚“禍國殃民的魚謠言”，通過歪曲事實惡意散播網絡黑帖，以損害競爭對手名譽，使本品牌獲利。這種惡意競爭手段不僅打擊了某個品牌，更損害了整個行業的利益，容易導致行業危機，公眾對整個行業失去信心。企業應該為了整個行業的興盛在競爭中合作，在合作中競爭，減少分歧和對立，避免惡性競爭。

2 品牌危機的應對措施

品牌危機的形成一般經歷三個階段：企業負面新聞出現，新聞持續擴散并發酵，公眾開始抵制企業品牌。品牌的危機的預防措施是為了防止第一階段負面新聞的出現。第二階段的開始意味著品牌危機已經產生，企業在這時就應該做出反應，但新媒體傳播速度快，范圍廣，并且媒體數量多，加上競爭對手的推波助瀾，想要在第二階段進行新聞封殺，基本上很難實現。因此，企業品牌危機產生后，應從第三階段開始進行品牌危機的處理和應對。

2.1 成立危機處理小組，全面控制品牌危機的蔓延

在危機產生后，應立即成立專門的危機處理小組，來分析品牌危機產生的原因、性質、威脅、嚴重程度以及對危機帶來的損失進行評估，監督品牌危機的蔓延方式和速度，對危機蔓延過程中產生新的變數迅速做出反應。為接下來品牌危機應對策略的制定提供數據和意見，并在危機處理結束后制定危機處理報告。

2.2 迅速實施適當的危機處理策略

由此前收集的情報和信息，針對危機的具體負面消息，制定有效的危機處理策略，這不僅能夠向公眾展示一個良好的解決事情態度，爭取一個向公眾解釋的機會，而且能夠盡快地遏制品牌危機繼續蔓延，只有迅速且有效的危機回應才是公眾愿意耐心等待事情真相的理由，緩解公眾浮躁的情緒，為接下來危機溝通打下良好的溝通基礎。

2.3 坦誠地公開危機的真相，做好危機溝通

在事情的真相調查清楚后，應第一時間通過媒體將事情的真相毫無保留地公之于眾，不刻意隱瞞對企業不利的信息，給予公眾最大的尊重，展示一個企業應有的社會責任和擔當，爭取公眾的理解和支持。

2.4 勇于承擔責任，維護公眾利益

在品牌危機發生后，導致消費者或者公眾的利益受到損害時，應勇于向公眾承認自己在此次事件中造成的負面影響，主動承擔責任，向社會公眾表達自身的歉意，并拿出實際行動盡量彌補對公眾造成的損失，這樣不僅能有效地減小危機對企業產生的后續負面影響，而且還可能是一次成功的品牌宣傳。