服裝品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建與提升路徑

馬新敏 張志琪（青島理工大學(xué)，山東 青島 266033）

“如果有人能夠概括近200年里服裝工業(yè)的發(fā)展方向，那么他就會說，服裝工業(yè)的發(fā)展，經(jīng)歷了從把服裝設(shè)計成持久耐用的基本用品的消費，變成了可以大量購買、花費不多、隨時翻新的消費。”[1]由此看出，服裝的功能已經(jīng)從工具理念向價值理念升級，因此構(gòu)建品牌文化價值整合模式，塑造品牌持久生命力成為本土服裝品牌的首要任務(wù)。

一、中國服裝品牌現(xiàn)狀分析

中華文明上下五千年，擁有源遠流長的文明史和璀璨的服飾文化，素有衣冠王國的美稱，但我們卻很難從當(dāng)下中國的服裝中看到對我國傳統(tǒng)文化的借鑒與吸納。20世紀(jì)60年代，隨著工業(yè)化成衣的大規(guī)模涌現(xiàn)，服裝品牌得以迅猛發(fā)展。1978年十一屆三中全會后，西方文化隨著改革開放步伐為塵封已久的中國帶來了極具新鮮感的體驗，我國對國際服裝品牌的認(rèn)知也便隨之而來。就在中國品牌逐漸開始有了創(chuàng)新萌芽卻尚未找到合適的發(fā)展模式與路徑時，憑借豐富經(jīng)驗和強大號召力的國際品牌兵臨城下，實力的懸殊，令對壘的結(jié)果沒有懸念。在此形勢下，“提高產(chǎn)品品質(zhì)，培育知名品牌”成為中國服裝行業(yè)積累實力，與國際品牌抗衡的關(guān)鍵。

20世紀(jì)90年代，人們的品牌意識越來越高，“名牌戰(zhàn)略”帶動了越來越多的服裝企業(yè)對服裝品牌深入的思考。1998年第一屆中國時裝周在京召開，首次提出“品牌、設(shè)計、經(jīng)營”的口號，進一步強化品牌建設(shè)的重要性；1999 年 12 月，中國紡織總會指出實施品牌戰(zhàn)略的首要任務(wù)是服裝品牌的民族傳統(tǒng)文化構(gòu)建，并提出品牌建設(shè)的新口號——“文化、品牌、時尚”。

2005年以 “品牌文化戰(zhàn)略與中國制造”為主題的中國國際服裝服飾博覽會論壇進一步強調(diào)了服裝品牌建設(shè)中 “文化”的重要性，論壇探討了企業(yè)文化、品牌文化、文化與市場的關(guān)系，以及如何把品牌文化做深做細(xì)等等。中國紡織聯(lián)合會對品牌工作亦是高度重視，2011年組織成立了品牌戰(zhàn)略推進委員會，并設(shè)立了服裝品牌工作辦公室。他們把打造具有本土特色的國際服裝品牌工作作為首要任務(wù)，經(jīng)過多年的努力，品牌工作雖然已經(jīng)取得了一定的成績，但依舊存在品牌文化內(nèi)涵不深、附加值不足、競爭力不強等問題，中國想要打造頂尖國際時尚品牌，紡織服裝屆企業(yè)和設(shè)計師還需繼續(xù)努力。

2014 年5 月，習(xí)近平總書記考察河南時指出： “要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”

2016 年3 月，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中提到，我們要倡導(dǎo)精益求精的“工匠精神”，鼓勵各行各業(yè)增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌。

2017年隨著十九大的召開，我們邁入了中國特色社會主義新時代。新時代，品牌建設(shè)工作依舊是國家發(fā)展的重點戰(zhàn)略目標(biāo)，在推動全國經(jīng)濟發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的戰(zhàn)略作用。

2019年底，中國品牌建設(shè)促進會提出新的發(fā)展建議，著眼新時代品牌發(fā)展，繼續(xù)爭取品牌領(lǐng)域的國際話語權(quán)。

綜上當(dāng)前國內(nèi)本土服裝品牌發(fā)展已逐步形成較為完善的體系，已有一些品牌能夠代表中國民族形象，并在國際角逐中擁有一定的話語權(quán)，但為數(shù)不多，與國際一流品牌相比，尚存在內(nèi)涵不足、戰(zhàn)略高度欠缺和文化深度不強等一系列弊病。

二、服裝品牌與文化的互動關(guān)系

自上世紀(jì) 50 年代，美國的大衛(wèi)·奧格威提出品牌概念，短短的六七十年，“品牌”一詞已經(jīng)成為當(dāng)下各行各界使用頻次極高的關(guān)鍵詞。品牌不僅是一種標(biāo)識，傳達產(chǎn)品的信息，而且彰顯著一定的文化，是對一定社會意識形態(tài)的訴求與反饋，對于服裝品牌而言，其文化性表現(xiàn)的尤為明顯。品牌文化，在某種特定的情況下來講，就是在服裝服飾中蘊含的審美觀、價值觀以及風(fēng)土人情、觀念形態(tài)的總和，它代表著一種生活態(tài)度、審美情趣和價值尺度，是品牌的精髓所在。當(dāng)下隨著人們審美意識的提高，消費者穿戴服裝已經(jīng)不單純停留在其產(chǎn)品的功能層面，而是從生活方式和生活態(tài)度的表達上選擇品牌。人們只有對某一品牌所倡導(dǎo)的文化內(nèi)涵有了認(rèn)同和接納才會選擇這一品牌來穿用，并會作為其忠實的顧客。因此，從產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)整合到文化性價值觀戰(zhàn)略整合，品牌才能逐漸實現(xiàn)價值最大化。[2]服裝設(shè)計師唯有通過強化品牌文化，不斷提升服裝產(chǎn)品的附加值，特別是文化價值，才能形成服裝產(chǎn)品的獨特差異性[3]。換言之，品牌特有的文化內(nèi)涵是其保持生命力的堅強后盾，以特定文化為載體的品牌競爭是未來服裝品牌的首要競爭形式，也是一種高端的競爭模式。

文化是人類在長期與自然環(huán)境的相互作用中創(chuàng)造出來的物質(zhì)文明與精神文明的總和。中國文化是世界上唯一沒有中斷和漂移的、一脈相傳至今的文化，其文化特點值得深入研究和準(zhǔn)確把握與表達[4]。中國服裝企業(yè)應(yīng)在激烈競爭中充分展示其獨具特色的民族傳統(tǒng)文化，同時將其精髓植入本土品牌，使其不斷促進和完善本土服裝品牌建設(shè)。

三、服裝品牌文化內(nèi)涵的提升路徑探析

1.鮮活的品牌DNA

隨著經(jīng)濟的全球化發(fā)展，各種國際經(jīng)典服飾品牌逐步進入中國市場，深入中國民心，同時，中國的國產(chǎn)品牌也不斷推陳出新。但是，現(xiàn)在人對于服裝品牌的內(nèi)涵、品味、特質(zhì)、文化等精神層面的綜合要求日益提高，這就是品牌建立之初特有的、與眾不同的標(biāo)識性構(gòu)成要素，這些要素在品牌的發(fā)展過程中，可遺傳可繼承，就像生物體的繁衍一樣，具有近親性，使得品牌既保持著固有的特征和內(nèi)涵，又有自身的創(chuàng)新之處與突破之舉，我們稱之為品牌DNA。猶如Burberry的經(jīng)典格子圖案，一季一季推陳出新，經(jīng)久不衰。

品牌的發(fā)展是一條很長的路，如何提升品牌內(nèi)涵，提取不變品牌DNA注入多變的服飾設(shè)計中，給消費者既帶來忠于品牌的原動力，又有全新的體驗，一直是品牌經(jīng)營者和設(shè)計師所面臨的巨大挑戰(zhàn)。

2.適宜的文化

服裝的文化內(nèi)涵是品牌文化的載體，也是品牌價值的體現(xiàn)。傳統(tǒng)文化的活化與再生、現(xiàn)代文明的反思更新與再設(shè)計，是當(dāng)代時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可回避的話題。深厚的文化底蘊有時會成為一種非常沉重的負(fù)擔(dān)，阻礙新的美學(xué)形式的形成和發(fā)展；但從另一個角度考慮，如果將其作為精神內(nèi)涵，文化底蘊則可以帶來豐富的創(chuàng)作靈感。

相對于大企業(yè)時尚品牌而言，一些小眾設(shè)計師品牌目標(biāo)市場更明確，因為靈活的設(shè)計師品牌尋找企業(yè)與目標(biāo)市場文化的共鳴點更加便利，將這種共鳴與產(chǎn)品設(shè)計結(jié)合，應(yīng)用于產(chǎn)品的文化內(nèi)涵建設(shè)，有助于強化品牌文化，表達出品牌的文化個性，增強品牌競爭實力。

在服裝品牌塑造中考慮品牌的文化因素，注重其品牌的文化價值及其文化性的彰顯，因地制宜，在不同地域選擇符合當(dāng)?shù)匚幕匦缘囊蛩刈⑷肫放浦校源双@得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同感。夏奈爾之所以能成為現(xiàn)代女性美學(xué)的風(fēng)向標(biāo)，與其適宜的文化內(nèi)涵息息相關(guān)，她倡導(dǎo)自由與優(yōu)雅并舉，為女性打開全新的生活方式。

文化內(nèi)涵是品牌延續(xù)的源動力，新媒體則是時代所帶來的巨大機遇，中國主題的服裝設(shè)計是在特定的時代背景中進行的，建立在對中國文明的再理解的基礎(chǔ)之上，利用現(xiàn)代設(shè)計手段對中國的題材加以符合時尚美學(xué)的再表達，對中國元素進行符合民眾心理和設(shè)計師審美意趣的再演繹，是對流行文化和中國傳統(tǒng)的再發(fā)展[5]。

3.良好的土壤

服裝品牌都是根植于本民族傳統(tǒng)文化的土壤中，汲取營養(yǎng)繼而生根開花，民族的便是世界的，因此，本土服裝品牌文化內(nèi)涵當(dāng)中首先要體現(xiàn)的應(yīng)該是本民族的傳統(tǒng)文化。

品牌服裝設(shè)計包含內(nèi)在和外在兩大要素。內(nèi)在要素主要包括品牌的產(chǎn)品系統(tǒng)、形象系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)和管理系統(tǒng)等，構(gòu)成品牌體系的核心部分。外在要素則是指影響品牌生長的大環(huán)境，主要包括社會意識形態(tài)、經(jīng)濟發(fā)展水平、民眾文明程度和品牌文化歷史等一系列內(nèi)容。譬如迪奧Newlook的一舉成名和當(dāng)時的社會背景是不可分割的，Newlook是對于女性的優(yōu)雅精致最佳表達，這種優(yōu)雅極致與二戰(zhàn)后物質(zhì)的困乏、精神的萎靡形成鮮明對比，為人們帶來了前所未有的新體驗。

由此可見，一個品牌要想做強做大，必須要找到適合生存和發(fā)展的外環(huán)境。相反一個品牌的名氣再大，如果沒有適宜生存的土壤和合適發(fā)展的空間，也將是海市蜃樓。

結(jié)語

服裝品牌文化內(nèi)涵是品牌的核心價值，是使品牌具有可持續(xù)競爭的源泉。這種核心競爭力具有拓展性、價值稀缺性、難以模仿性的特征，以及可繼承與繁衍的DNA特質(zhì)。順應(yīng)特定歷史時空與社會語境，根植本土文化，建立符合區(qū)域發(fā)展的品牌文化，提煉品牌鮮活DNA，通過不斷吸收和整合外界文化來保持自身的生命力，品牌內(nèi)部的精神文化價值在與外部的社會傳統(tǒng)與歷史文化的流動中獲得生生不息的發(fā)展動力。