基于品牌美學的營銷傳播策略研究

龔璐曼（中國社會科學院 研究生院，北京 100029）

在21世紀的今天，大多數人不僅是追求對物質上的消費，同時也是對心靈慰藉的精神消費。在現在社會經濟較發達的時代，企業品牌代表了一種無聲的良好形象，而品牌美學則是促使品牌成功的重要原因，逐漸占有大量的市場份額，多數的消費者對其逐漸信賴。品牌美學的營銷策略是人們在感性消費下同時與理性相結合的一種新穎的營銷策略方式。從品牌美學的觀點看來，企業的營銷傳播策略應不斷與時俱進，逐漸符合消費者的審美體驗，使經營者與消費者有密切的溝通，從而提高品牌自身的價值，增強市場競爭能力。

一、品牌美學的內涵及傳播特點

在當下社會，各大企業是否能在激烈的競爭中站穩腳步，其品牌美學起著關鍵的作用。那何為品牌美學呢？品牌美學是由每一家企業獨立創建屬于自己的品牌，運用科學的概念與方式進行分析，并且通過消費者真實的體驗方式，來研究消費者與品牌所建立的感性審美溝通的一種應用美學。簡單通俗的來講，品牌美學是企業所創建的品牌與消費者之間，通過品牌的標志與受眾對品牌的體驗和審美，最終形成品牌審美溢價。品牌美學不僅涉及美學，同時含有營銷學等領域的實質性理論，主要是研究品牌的策劃，以及設計和營銷傳播的策略。從品牌美學的視角下看待品牌，不管是哪一件產品的內涵、外在體現，還是企業的外在形象和內部建立的營銷手段，都會體現出品牌獨有的特點和獨特的魅力，讓品牌有屬于自己的意義。每一個品牌體現著不同消費者的不同審美需求，從品牌的設計、包裝、質量、符號、擺放、色彩以及廣告對其的推廣都體現出品牌的美感，讓消費者進行多方面的選擇，產生一種感性的情緒。

品牌美學研究的主要內容包含三個方面，分別是：品牌美的哲學，品牌審美心理學以及品牌美學的應用。品牌美學具有一種獨特的傳播方式，不僅向消費者傳授了品牌實際的內涵與運用，同時也傳遞給受眾一種美感。它通過藝術的形式向外展現給受眾，而且有著屬于自己獨特的特色和豐富的文化內涵，在向外傳播時和其他商品有一定的融合性。比如維多利亞的秘密，他是全球優秀的時尚模特來展現關于女性內衣的一場時裝秀，依據每年不同的主題來設計出合適的舞臺效果以及著名音樂歌手來進行演出。通過品牌美學的融合性，展現給受眾一種視覺享受以及審美新理念，從而刺激了消費者對其進行消費，同時也提高了品牌的知名度。除了有對品牌美學的傳播，也應該關注消費者對品牌的審美和情感訴求，受眾對產品消費的行為是滿足情感的一種需求，是購買的商品與自我所需相吻合，是一種對購物感性的消費。而品牌美學就是這種感性與審美消費而產生的，它屬于一種感性與理性相結合營銷傳播策略的一種方式，普遍應用在市場競爭中。

二、品牌美學在營銷傳播中的作用

1.建立并提高品牌的忠誠度

在社會中具有良好口碑的品牌產品，之所以能屹立百年，是因為此品牌具有獨有的魅力與受眾對其的信任。對品牌美學自身優勢的宣傳可以拉近與消費者之間的距離。品牌的外在內容是消費者直接可見的，消費者根據自己的審美需求對商品“一見傾心”，由此激發了消費者對商品的喜愛，同時有了購買它的欲望，使商品得到了更多人的認可，提高了商品的知名度，同時體現出了受眾對商品的忠誠度。對于受眾來說，品牌美學是消費者對其的滿意程度，而市場上的品牌美學以各種形式展現出來，無論是海報，圖片，品牌的符號以及音視頻，都反映了品牌美學獨特的表達方式，加強消費者購買的決心。在競爭如此激烈的今天，品牌美學是站穩市場的重要一部分，同時也是營銷傳播策略的關鍵。

2.逐漸提升品牌的美譽度

經濟的發展使網絡普及在社會的各個方面，消費者接受各式各樣的品牌產品，各種品牌信息成倍出現在人們面前，使同行業同質化比較嚴重。但是如果產品中蘊含品牌美學的設計，則會在眾多的品牌產品中脫穎而出，根據消費者的審美觀，會發現它所散發出的不同光芒。各行各類產品都有自己獨特的優勢，海爾的高質量，華為的高科技等每一品牌含有不同的品牌美學，我國大多數本地品牌憑著品牌美學的優勢已經走向了世界的舞臺。產品獨特的設計風格與設計理念加之豐富的文化內涵，使其的影響力逐漸加深，范圍逐漸擴大，有和其他產品不同的美學意義，使品牌與消費者之間逐漸形成一種良好的溝通，同時在品牌美學的滲入下，逐漸提升了品牌的知名度以及受眾對其的美譽度，不斷使品牌走出中國，走向世界。

3.不斷增加品牌的附加值

為什么某些品牌可以產生溢價效益？每一個品牌每一件產品的核心價值除了自身含有價值外，還有消費者對品牌美學的情感共鳴，正是因為含有這種情感附加值以及本身的優勢，使得部分品牌可以獲取高額的利潤，不僅在市場中逐漸站穩腳步，同時促進企業的可持續發展。在社會市場經濟發展中，較高級別的需求則是社交的需求，而顧客是作為社交中的主體部分，對品牌購買以及品牌的美譽度有重要的作用。部分品牌能夠得到附加值以及受眾的認可，不僅僅取決于品牌自身含有的實用價值和文化底蘊，而且是一種消費者對于產品無聲的溝通與交流，加上含有美學的產品更能吸引消費者的注意，與顧客產生情感的共鳴，并且對其形成一種認知上的升華，使消費者對品牌超出本身實用價值之外的欲望，因此讓產品高價位成為一種可能。

4.打造自身品牌的競爭堡壘

要想使品牌長期屹立于市場競爭中，多種品牌因素是必不可少的。每一個知名品牌的建立與形成，都含有其獨特且優秀的美學設計風格與設計理念，加之獨特的設計個性，以及豐富且深厚的文化內涵，從而形成了一個獨立的品牌美學文化。在時間的流逝與見證下，與顧客建立了深厚的感情，并且不斷積累顧客量，從而建立了一個屬于自身的品牌，得到了市場競爭的優勢，并且這種優勢應不斷與時俱進，順應時代發展的潮流，將不會輕易消失的。隨著互聯網與媒體的普及，同一行業會出現同質化的現象，但是品牌本身的設計理念與含有的文化底蘊是不同的，因此展現出來的美感也就體現的大不相同。這就是在現代市場競爭中營銷模式策略和技術可以被模仿甚至說是復制，但是品牌美學所含有的文化內涵卻不是可以模仿出來的，因此造成的產品收益也會產生不同的效果。由此可以看出，品牌美學從建立到占據大量的市場份額，逐漸形成競爭堡壘的關鍵是品牌美學中所體現出來的文化內涵，以及設計師對于美學的創新與應用。

三、基于美學視角下品牌營銷傳播策略的研究

1.不斷把握消費者的審美需求

時代在不斷地向前進步，消費者的審美與眼光也在不斷的變化，從單純的只關注商品的性能到不斷注重精神層面的需求。從消費者的這種轉變中，鼓勵品牌不斷做出改變，符合顧客的審美需求，讓企業做到對品牌美的追求。從美學的視角下，去制定營銷傳播策略，首先必須做好市場調研工作，在調查中，去了解顧客的審美傾向和顧客對于商品的需求，并且隨著時代的發展掌握現在市場下的流行因素，由此來做到對于審美的預測。消費者的審美變化是由多種因素造成的，企業應大膽預測，在掌握了大量的市場信息之后，結合美學的理念創新出符合時代的產品美學。

2.利用廣告制造品牌美學的意境，營造審美體驗

企業品牌所創造出美的意境，可以提高消費者對其情感的溝通，加大市場需求量，提高在市場內的銷售額度。數據顯示，品牌美所呈現出來的信息量越多，內容越豐富，人們對其的理解性就越低，同時在市場競爭中展現出了它獨特的新穎。傳統企業只注重對產品本身價值的體現，忽視了產品在“美”上面的體現。在新時代的產品營銷中，企業大多是通過廣告的形式把品牌讓受眾熟知，廣告中所呈現的圖像、音頻、文字、色彩、特效等給消費者帶來了視覺沖擊，引起廣大受眾的注意力。在設計品牌的過程中，品牌設計師可以融合多方面的設計理念，甚至可以融合我國古代的傳統文化氣息，與體現出來的視覺效果相融合，讓消費者在美的感官中進行消費。如：德芙的廣告在不斷迎合消費者的審美作出改變，而德芙的品牌廣告語與視頻也在一次次的不斷創新，呈現給受眾美的享受，增加了情感的交流。企業除了考慮好的營銷傳播方式外，也應該注重良好的社會風氣，幫助消費者樹立正確的消費觀念。

3.設計符合美學理念，彰顯美學主題，凸顯品牌個性

互聯網與多媒體的不斷普及，使各大企業應運而生，每個企業會創建一個屬于自己獨立的品牌。同時由于信息量的不斷提高，市場競爭逐漸激烈，很多產品出現了同質化的現象，這時“美”的品牌將會引起人們對其的關注。在創建品牌中，應加入含有美學的風格，并且美學的風格要與主題相符合。除此之外，品牌的包裝也應滲入美學的理念，讓消費者在選取商品時，得到精神上的滿足，心理上的愉悅以及視覺上的喜歡。現階段消費者在購物時，首先會注重產品的外在包裝，當外在包裝符合顧客審美需求之后人們的消費就成功了一半。由此可以體現出，企業品牌應不斷深入市場調查，預測消費者的喜好，結合多方面設計和獨特的風格，從而不斷創新出符合消費者的消費理念。建立了品牌美學理念與主題之后，凸顯獨立的品牌美，明確屬于自己的品牌特色，不斷提高觀眾對其的忠誠度，建立自己的美譽度，打造堅實的競爭堡壘。

結語

綜上所述，品牌美學是隨著社會發展所逐漸體現出來的一種新的營銷傳播模式，它不僅將自身價值展現給消費者，同時根據消費者的心理、審美需求等方面產生了情感交流與溝通，實現了情感共鳴。通過品牌美來的形式來吸引消費者，樹立其在消費者心中的獨立品牌，把握顧客的審美，由此提高了美譽度與信任度，逐漸在市場競爭中站穩腳步，形成獨立的品牌，促進企業的穩定快速發展。