多模態語篇中的互動意義分析

宋文艷

（長安大學 陜西 西安 710000）

口頭語言能構建和傳達意義，圖片，音樂，動作，手勢和許多非言語形式也可以做到這一點，它們就是多模態語篇。國內外很多學者都曾聚焦于多模態語篇中廣告這一形式，但是有關公益廣告類的研究還較少。《常回家看看》是由中國中央電視臺發布的一則57秒的公益廣告，這則公益廣告打動了很多人。本文將探討這則公益廣告是怎樣構建并傳達意義的，從而更好地詮釋公益廣告與觀看者之間的互動關系。

一、理論框架

Lemke（2002）在視覺交流中分析了語言的視覺意義和符號意義。Norris（2004）從多模態的角度提出了概念框架。李戰子（2003）認為多模態語篇是由多種符號編碼實現意義的文本。朱永生（2007）用兩種方法定義了多模態語篇。張德祿（2009）從四個方面提出了多模態語篇分析的框架。

韓禮德（1989）的系統功能語法認為語言是一個社會符號。語言有三種元功能，分別是概念功能、人際功能、語篇功能。韓禮德的理論讓我們知道了語言是如何給客觀世界編碼的。根據韓禮德的系統功能語言學及其關于語言的符號認識，Kress&Van Leeuwen（2006）把元功能理論發展到了視覺交流上，他們把這個理論框架稱之為“視覺語法”。

基于韓禮德的三大元功能，Kress&Van Leeuwen對視覺交流做了一個系統的分析，并提出了三個意義：再現意義，互動意義，構圖意義。再現意義指的是圖像能夠像語言一樣再現客觀世界，它是人們對客觀世界的認知；互動意義是關于制作者的，它展現了制作者、被展現的圖像和圖像的觀看者之間的關系，同時也提示了觀看者應該采取的態度；互動意義由接觸、社會距離、態度和情感四個方面組成；構圖意義指的是多模態語篇中圖像所表征的各個物體之間的關系，它由信息值、突出度和框架三個方面構成。

二、數據收集和數據分析

公益廣告《常回家看看》以“孝順”為主題，講述了一個老人孤獨的生活境況，呼吁社會關愛老人，勸導兒女常回家看看。

1.接觸

接觸指的是圖像中的參與者和觀看者通過眼神交流建立的一種關系。它分為索取類圖像和提供類圖像。如果圖像中的人直接看向了觀眾，并和觀眾有了眼神交流，這類圖像就被稱為索取類圖像；相反，如果圖像中的人和觀眾沒有眼神交流，就被稱為提供類圖像。索取類圖像通常索取信息或服務，提供類圖像通常提供信息或服務。這兩種類型在多模態語篇中都起到了重要作用。

圖1

圖2

圖1和圖2都屬于提供類圖像。圖1告訴觀眾，此時空蕩的家中只有一個孤獨的老人。

就在剛才她還在開開心心地做飯，但是她的家人一個接一個地打來電話，告訴她不回家吃飯了。圖2是老人孤獨地坐在沙發上看電視，但是電視已經壞了。她沒有看向觀眾，沒有尋求幫助或服務。她只是看著壞了的電視，觀眾從中感覺到她的孤獨和無助。

公益廣告中的圖像基本都是提供類的，因為公益廣告有自己的故事鏈，它給人們提供信息并講述一個故事，觀眾只是信息的接收者。

2.社會距離

在日常生活的交流中，不同的距離有著不同的意義。在圖像中也是如此。圖像的制作者從不同的距離描繪了被表征的參與者，展現出被表征的參與者和觀看者之間的關系。

社會距離是分析互動意義的一個重要部分，它和框架的大小有關。不同的社會距離所展現出的被表征的參與者和觀看者之間的關系也不同。Kress&Van Leeuwen（1996）把社會距離分成親近距離、社會距離、客觀遠距離三個部分。親近距離通常使用近景鏡頭，圖像一般包括被表征的參與者的臉、頭和肩膀；社會距離通常使用中景鏡頭來實現，圖像一般包括被表征參與者的部分或全部的身體；客觀遠距離通常使用遠景鏡頭來實現，圖像不僅包括人的身體，也包括人所處的環境。

圖3

圖3是一個近景鏡頭，畫面主要是老人的臉、頭和肩膀，觀眾能清晰地看到老人接電話的動作和她表情的轉變。近景鏡頭的使用可以拉近被表征參與者和觀眾之間的關系，觀看者會覺得十分親近。

圖4

圖4是一個中景鏡頭。公益廣告常用中景鏡頭，因為它能給觀眾一個更加客觀的角度去理解這個故事。它不像近景鏡頭那樣夸張，也不像遠景鏡頭那樣疏遠。在這個鏡頭里，老人聽到電話響，擦干手來接電話。圖像沒有引導觀眾的目的，它只是傳達一些信息，并完善故事鏈。

圖5

圖5 是一個遠景鏡頭，它不僅展示了老人的形象，也介紹了她周圍的環境。鏡頭中，老人孤單地坐在沙發上睡著了。鏡頭突出老人的孤獨感并營造了一種凄涼的氣氛。它在告訴觀眾一個事實，這是個空巢老人，她的兒女沒有一個來陪伴她。最后，鏡頭拉得越來越遠，這個老人也顯得越來越孤獨無助。

3.態度

圖像的態度一般通過兩種視角來實現：水平視角和垂直視角。

水平視角包括正面角度和傾斜角度。正面角度通常意味著融入，而傾斜視角通常意味著疏遠。

圖6

圖7

圖6是一個正面角度，它能使圖像的制作者、被表征的參與者和觀看者處在同一個環境之中。它讓觀看者感到自己也屬于這個圖像中的世界，并融入故事里。在這幅圖像中，老人正在和她的家人打電話。這種正面的角度讓觀眾感覺自己就站在老人身邊，從而有更強的參與感。

圖7是一個傾斜角度，營造了一個更加凄涼的氣氛。它拉遠了被表征的參與者和觀看者之間的關系。觀看者會感覺到自己在觀察這個老人，離她很遠，而并不屬于其中的世界。

垂直視角展現了一種力量關系，它被分為仰視角度、平視角度、俯視角度。

圖5是俯視角度，它使圖像中被表征的參與者的形象變小、變得不重要。俯視角度自上而下拉遠了被表征的參與者與觀看者之間的距離，同時暗含了一種權力關系，也就是觀看者凌駕于被表征的參與者之上。

圖6是平視角度。公益廣告中，平視角度是經常被用到的，它能客觀地給觀看者傳達信息，使圖像和故事更加真實，被表征的參與者和觀看者之間是一個比較平等的關系，這幅圖中，老人正在接電話，這是一個普通又真實的情景。

在公益廣告中，很少會用到仰視角度。仰視角度通常是被表征的參與者凌駕于觀看者之上，這會讓觀看者沒有參與感，不能吸引觀眾的注意。

4.情感

情感也是構建互動意義的一個重要部分。多模態語篇分析認為，不僅文字符號可以構建并傳達意義，顏色也可以反映圖像制作者和觀看者之間的關系。情態指的就是對客觀世界陳述的真實度和可信度，它可以分為低、中、高三個層面。低情態指圖像只使用黑白兩色，中情態指圖像中使用了飽和度不強的顏色，高情態指圖像使用了高飽和度的顏色。顏色的使用可以幫助制作者營造氣氛，表達情感，從而影響觀看者的態度、感受等。

圖8

圖9

圖8是高情態。在這幅圖中，可以看到一張彩色的全家福，全家福里有很多人，但是現在在家里的只有一個孤獨的老人。這則公益廣告中增加了全家福這樣的細節描述，既讓觀看者覺得真實、貼近生活，又和后面的低情態值的老人形成強烈對比，讓觀看者感受到更多的視覺沖擊。高情態值的圖像更能調動觀看者的情感，從而激發他們的同情和憐憫之心，也就達到了公益廣告的宣傳目的：呼吁大家關愛老人，勸導兒女常回家看看。

圖9是低情態。圖像中使用的顏色基本是黑白兩色。這兩種顏色營造出孤獨、凄涼的氣氛，使觀眾體會到老人此時傷心、無助的心情。但是，在公益廣告中，過多地使用低情態值的圖像是不適合的，會讓觀看者一直處于壓抑疲勞的情感中，不利于信息的傳遞和故事的講述。

圖6是中情態。在這幅圖中，不僅有黑白兩色，還增添了紅色。中情態值圖像不像高情態值得那樣夸張和亮眼，也不像低情態值那樣壓抑沉重。大多數情況下，只是陳述事實，提供信息，說明問題，營造一種嚴肅沉穩的氣氛。在這則公益廣告中，制作者大多使用中情態值的圖像，這有利于拉近被表征的參與者和觀看者之間的聯系，使整個公益廣告更加真實。

三、結語

本文探討了《常回家看看》這則公益廣告是如何調動觀看者的感受，影響觀看者的態度，并最終達到“呼吁關愛老人，常回家看看”的宣傳目的。多模態語篇充斥著我們生活的方方面面，對廣告尤其是公益廣告等多模態語篇進行分析是有必要的，能夠加強公眾對多模態語篇的分析和理解能力。