MCN 模式下鄉土文化傳播策略探析

劉曉靜

（西安外國語大學 陜西 西安 710000）

長期以來，鄉土文化傳播困境的成因是傳播力不足。在傳統媒體時代，作為鄉土文化傳播主體的鄉村居民缺乏宣傳與創新的意識和專業技能，傳播途徑也十分有限，人際傳播和以廣播電視為代表的大眾傳播途徑居于主要地位。無論是方言、鄉村美食、建筑，還是刺繡、紡線、蠟染、漆器等各種民間手工藝，這些鄉土文化資源缺乏市場、無人問津。受眾對鄉土文化的認知還停留在“落后”“土氣”“陳舊”“無趣”等刻板印象之上，缺少充分了解鄉土文化內涵的窗口，也較少推廣和振興鄉土文化傳播的意見領袖。

一、鄉土文化傳承保護的困境

1.城鎮與鄉村的二元對立

按照馬歇爾?伯曼的觀點，現代社會是“一切堅固的東西都煙消云散了”的世界。有學者認為，“新型城鎮化進程對傳統村落的吞并，導致鄉土文化傳承的載體消失，從而使鄉土文化出現斷裂”[1]。傳統意義上看，有著幾千年文化傳承的鄉土文化，其得以存在和延續的基礎在于空間的封閉性。新型城鎮化進程雖然在某種程度上改變了農業社會人口流動少的現象，但是城鄉二元結構對立的局面始終沒有被打破。盡管鄉土文化有其自身的局限性，但是作為有著千年歷史積淀的人類社會寶貴文化遺產，鄉土文化的價值和內涵不應隨著城市化、工業化進程的加快而逐漸消散，其優秀文化元素理應得到充分尊重、傳承和復興。

2.全球化引發的“同質化”

從經濟與行政角度分析，全球化的時代背景與新型城鎮化的國情現實產生了“去鄉村化”的共同語境。“地球村”這一概念的提出肯定了全球化對世界經濟發展的促進作用，但是將“國界”對經濟的分割和屏蔽作用置于相對低調的位置。“隨著傳統文化的消失，以個人主義為中心的消費文化在全球范圍內迅速擴散和形成。”[2]“地球村”文化代表單一文化的崛起，替代了各種不同文化體制。在時尚、快餐文化流行的社會背景下，傳統意義上的鄉土文化處于不斷被邊緣化過程中，并面臨被同質化的威脅。鄉村居民市民化日益作為新型城鎮化下的首要難題；解決這一難題需要在戶籍制度、社會保障、醫療保障等領域做出具體的制度設計。現有的市民化進程困境使農村人口產生種種自我認知偏差，為城鎮農村的進一步協調發展埋下了隱患。城鎮化進程不可避免地將人類的生活推向失衡時代，其中城市文明與鄉村文明的失衡是重要體現，鄉村居民的生活方式受到外來文化的影響和沖擊。城鎮化建設加快了鄉村傳統習俗、民間藝術和民俗文化的衰落。在這樣嚴峻的現實面前，鄉土文化比任何時候都需要“發聲”，在媒介話語中獲得更多表現與展示的機會和空間。為此，鄉村居民需要提升自我文化認知，增強角色認同，進而適應不斷變化發展的新型城鎮化進程。同時鄉村居民也需要加快文化創新步伐，以積極活躍的探索精神創造出既有鄉土文化氣息，又有現代文化氣息的新文化，借助新的文化引擎為構建本體認同打開新的文化傳播陣地。新媒體時代的到來，提供了走出這一困境的新的戰略思路。

二、MCN 的文化資源整合優勢

1.MCN模式概述

近年來，作為媒介產業發展的風口，短視頻以“社交+資訊”的產品理念，開辟出了前景廣闊的互聯網市場。這種成功背后的運營模式 ——MCN，日益成為傳統媒體突破瓶頸的重要手段。2018年以來，國字號廣電系媒體紛紛布局MCN的業態，這一新媒體運營方式對提升傳播力的巨大推動作用越來越受到傳統媒體的重視。MCN（Multi-Channel Network）即多渠道分發網絡，也被稱為多頻道產品形態，是一種新興新媒體組織運營模式，可以概括為一種對線上內容整合優化、營銷推廣并獲得廣告分成的新媒體運營方式。作為一種營銷模式，MCN以融媒化、垂直化的頭部PGC作為核心，以短視頻和直播作為通用內容載體，制造和吸引粉絲流量進而變現，完善并豐富了當下的新媒體傳播體系。MCN與近年來成功的“網紅”城市創意營銷如西安大唐不夜城和摔碗酒、重慶洪崖洞、成都寬窄巷等有密切關系，標榜“詩意鄉野”“田園美味”“鄉村草根”的李子柒是杭州“微念科技”旗下的網紅，主打三農題材的野食小哥來自杭州“大禹網絡”，養殖竹鼠的華農兄弟的團隊運營公司是永躍文化，這些擁有上百萬粉絲的自媒體網紅創作的短視頻都與鄉土文化相關，也都離不開MCN機構的助推。

美國學者斯圖爾特?坎寧漢指出，在MCN模式下，非傳統媒介所有權、被打破的平臺壁壘以及獨一無二的內容創新將極大挑戰固有的媒介全球化觀念，更優質的內容、更優秀的創作者、更先進的服務與技術以及語言和文化的多樣性會撼動傳統的全球媒介霸權。[3]此亦即徐立軍等國內學者對中國媒介發展的未來趨勢的斷言，即中國傳媒業正向視頻化、MCN化、Tech化、服務化的“新四化”邁進。這一趨勢也體現出協同創新的強大驅動力，其中與MCN模式密切聯系的“短視頻”，也是近年來傳播、營銷、文化產業管理等領域的研究熱點。2016年以來，以抖音、快手為代表的短視頻社交類App迅猛發展，迎來短視頻行業爆發式增長，促使以內容生產和運營為基礎的短視頻MCN大量涌現。

2.MCN的運營方式

目前，國內的MCN運營采取中西結合的方式，一是借鑒以YouTube的MCN為代表的國外平臺，在產品、制作、資金支持、合作管理、數字版權、變現/銷售、受眾拓展等領域為子頻道以及旗下簽約的PGC提供幫助；二是結合國內的互聯網環境特點，以短視頻行業工會或“網紅經紀公司”的形式，為內容創作者提供專業化的管理和運營服務，如內容發布、流量扶持、粉絲運營、版權維護、對接商業合作等。[4]以短視頻MCN為例，在包括抖音和快手在內的國內主要短視頻平臺上，MCN機構的商業動機是通過養號圈粉實現流量變現，具體策略包括簽約頭部網紅、持續輸出優質資源等，在此基礎上面向多個價值鏈進行運營，從而起到信息傳遞和效率提升的作用。從市場意義上看，它們創造了新的細分市場并探索出一種“賣點思維”，最大限度地發揮新媒體工具的作用，充分利用媒介融合優勢和智能手機的高普及率，找到受眾需求的“最大公約數”，用創意創新的手法講述日常生活與普通百姓的方方面面。與傳統媒介時代嚴肅、缺乏新意的講述方式相比，新媒體專業團隊把控下的敘事技巧為內容賦予了更多魅力值，使其變成一種“看得懂”“愿意看”的優質媒介產品。

3.MCN的融媒優勢

MCN推動的不僅是網紅經濟，還有互聯網文化產業，進而繁榮了互聯網生態，為多元文化發展提供了有利土壤，亦可為提升鄉土文化傳播力發揮了巨大助力。究其原因，以短視頻、直播作為主要形態的融媒體生產可以為文化資源找到精準舞臺和有效表達模式，并從無到有地開辟出新的受眾空間。作為根植于互聯網的媒介產業鏈條，MCN的專業運作形成了符合互聯網思維的扁平化架構，能充分調動發揮互聯網資源的協同性，打通優質內容流向海量用戶的多平臺通道，發揮了KOL（關鍵意見領袖）在新媒體傳播中的作用。抓住了年輕用戶這一規模最大、傳播參與性最高的互聯網用戶群體，為鄉土文化傳播提供了新路徑，即依靠MCN模式的傳播效能優勢，以短視頻、直播等形態，縱向充分挖掘鄉土文化資源，借助橫向多平臺孵化專業KOL，用互聯網思維打造鄉土文化優質內容產品，提升鄉土文化傳播力。華農兄弟自2018年9月，發布以鄉村生活為題材的短視頻，借MCN機構永躍文化之力，一個月內在各短視頻平臺漲粉100多萬，他們創作的短視頻強調的是樸素自然甚至“土味”，傳遞了返璞歸真的生活形態，在創作主體與用戶之間有效建立起情感紐帶。

三、MCN 模式下鄉土文化傳播策略

從目前的成功經驗來看，MCN模式提供的最普遍可行性方案就是孵化KOL，提高KOL在某一領域（比如美妝、游戲、旅游、三農）的影響力和公信力。需要重視強調KOL這一來自營銷學的概念，并把提升文化傳播力、在鄉土文化這一特指領域有影響力和公信力的意見領袖，與傳統意義上的“網紅”概念進行比較和區分。在MCN模式下，無論是與鄉土文化相關的美食、旅游、新聞等領域的橫向內容采集，還是從縱深角度對鄉土文化領域的文化資源進行專業設計和包裝的垂直整合，KOL都能獲得更大的平臺流量和粉絲，其意義不僅僅在于流量變現的經濟價值，更重要的是其良好的社群基礎及由此帶來的媒介外部效應。以李子柒在YouTube等海外媒體的成功為例，采用KOL進行鄉土文化傳播，可以將用戶對KOL的良好印象嫁接于通過KOL所傳達的內容，從而避免傳播過程中由于文化差異、刻板成見等導致的抵觸心態。

四、新媒體視角下鄉土空間回歸

1.融媒體營造的田園空間

鄉土文化以其豐富的表現形態與內涵，展示出獨特的文化魅力。而新媒體作為用戶需求和技術創新的產物，通過不斷的創新表現，開拓出了許多傳統媒體未曾企及的新領域，比如在線出版、在線教育、在線發布、在線直播等，深刻改變和影響了公眾接收信息與認知世界的方式。MCN的經營模式更是以垂直整合的方式打通了從內容生產到消費的上下游，盡管在媒介批判的話語體系中，MCN模式體現與代表的是一種強勢資本與消費主義共謀的意象建構與消費符號販售，但從空間意義上看，它的確能夠為鄉土文化重新找到棲身之地。鄉土空間的回歸是一種現代沖突下的文化觀照，換言之，商業文化、工業文化的時代背景下，互聯網受眾通過短視頻、直播等新媒體營造的影像空間“回歸田園”，重燃對鄉土文化的熱愛與依戀。李子柒的短視頻十分具有代表性，在濃厚的家族親情與鄉土風物中，觀眾感受到了來自鄉土文化的獨特魅力與情感紐帶，在網絡空間找回了流失已久的鄉愁情結，印證了費孝通先生“血緣是穩定的力量，在穩定的社會中，地緣不過是血緣的投影”的論述。

2.對媒介景觀的再思索

在新媒體環境中，鄉土文化有兩種存在形式：一種是現實的、可以具體感知的，由鄉村建筑、自然環境等具體物質形態構成；另一種是虛擬、想象的空間，是由新媒體建構的空間，在這個虛擬空間中實現鄉土文化實體與精神的融合。[5]借用法國思想家居伊?德波的“景觀即商品”的理論，“在現代生產條件無所不在的社會，生活本身展現為景觀的龐大聚集，直接存在的一切全部轉化為一個表象”[6]。再結合道格拉斯?凱爾納“媒介景觀”的概念，即“能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會的沖突和解決方法戲劇化的媒介文化現象”[7]。以虛擬空間為依托的新媒體內容，無論是李子柒式的田園景觀，還是華農兄弟式的鄉村滑稽景觀，二者都是媒介創作的產物，無論是前者短視頻中的綠水青山、土鍋大灶、家畜鳥獸，還是后者作品中的破屋陋室、寒磣衣裝與刻意為之的拙劣演出，都充當起遠離工業化與城市化喧囂的符號功能。在德波和凱爾納的批判視域中，這種具有鮮明鄉土文化特征的媒介景觀符號皆出自資本團隊的精心設置，縱使為心靈找到了詩意的棲居或者戲謔的舞臺，廣大受眾用戶卻無法擺脫與現實世界消費欲望的勾連。鄉土空間的回歸，既是城市化的一種鏡像，也進一步印證了城市化進程的社會影響，即在資本驅動的商業社會，任何文化形態都不能擺脫被商品化、被消費的命運。