新媒體環境下城市品牌“萌化”探究
——以“唐妞”為例

張 帆

（西安外國語大學 陜西 西安 710128）

“唐妞”的漫畫形象是由陜西漫畫家喬喬以唐朝侍女俑為原型打造的蘊含古都文化特色的嶄新獨特卡通人物。她體態豐滿，高髻峨眉，身穿唐式寬袖長裙。唐妞動漫形象從創立之初就經歷了一系列的推廣宣傳，授權合作品牌包括陜西歷史博物館、萬達廣場、西部證券等。其設計形態、色彩體現、表情元素、功能拓展等多方面的“萌化”特征受到廣大青少年的喜愛。作為代表西安的頗有影響力的原創IP形象，唐妞動漫人物在抖音、微博等新媒體平臺更是為推廣西安旅游、代言西安本土文化做出了積極貢獻。2019年唐妞與知名茶飲企業“奈雪”舉行聯名活動，媒體傳播總曝光量達7000多萬。同時，唐妞的真人“不倒翁”形象出現在西安大唐不夜城的街頭，結合了卡通文化、唐文化及民俗文化的展示，吸引了大批游客的駐足觀賞與互動，為西安地域性傳統文化注入了新形態。“萌化”的唐妞形象逐漸在線上線下成了代表西安市的時尚品牌。

一、城市品牌的“萌化”之路

城市品牌“萌化”指城市在進行品牌構建與傳播的過程中受日本動漫萌文化的影響，利用深受喜愛的卡通形象、動畫短片以及相關文化創意產品進行旅游宣傳、文化推廣、擴大城市知名度與吸引力的相關策略。隨著互聯網技術與動漫產業的大規模發展，國內外都逐漸開始探索動漫形象在宣傳城市品牌方面的巨大潛力。而動漫形象的“萌化”則受到近十年內“萌文化”在日本和中國迅速普及的影響。

“萌文化”源于日本動漫，通過可愛化的網絡語言、文字、流行動漫形象、文創產品等成為民眾追捧的時尚符號。[1]相關領域的著名案例即為日本熊本縣的卡通形象“熊本熊”，當地政府推廣的“熊本熊”動漫形象在互聯網的廣泛傳播大幅提高了該縣的知名度。“熊本熊”以其可愛的仿生形態、表情元素、色彩搭配創造了其獨特的“萌化”策略，在新媒體平臺吸引了大批關注者購買其文創產品，并極大拉動了觀光旅游業，給熊本縣帶來了可觀的經濟效益。[2]在我國，各級政府對于動漫產業的扶持正逐年加大力度。2010年“國家網絡游戲動漫產業發展基地”成立，廣州、北京、杭州、長沙、深圳等城市大力推動動漫人才的培養，深化發展文化創意產業，并結合當地旅游業的發展，大幅提高了城市的知名度。[3]利用“萌化”的動漫元素進行城市宣傳與品牌推廣的策略開始逐步被多個城市借鑒，與城市主題相關的漫畫作品、動畫電影、卡通形象等紛紛進入人們的視線。例如，成都市從雕塑、文創紀念品到墻體彩繪，無處不在的卡通熊貓形象，山西晉城的動畫系列片《白馬少年》，泰山的“四喜童子”，大連的浪花吉祥物“彬彬”等。[4]萌化的動漫形象因其輕松活潑、生動易懂、高辨識度與代表性被大眾喜愛，迅速成為新媒體時代推廣城市品牌的有力手段之一。

二、唐妞的“萌點”與新型城市IP

“萌文化”的流行映射出當今互聯網時代年青一代的消費心理與文化訴求。與傳入中國的日本式“可愛文化”有所不同，中國式“萌”文化源于青年亞文化，在近些年結合本土元素迅速發展，具有溫和、愉悅、減壓、去成熟化、反傳統等屬性。在社交網絡中，萌文化越來越成為年青一代解構傳統、挑戰主流表達方式并對流行文化進行再解讀的敘事方式。

1.文物與“萌”：反傳統的藝術呈現

近些年來，動漫化的博物館文創產品逐漸為人們接受、認可的傳統藝術，傳播傳統文化的新方式。以故宮2016年推出的一批文創產品為代表，其“萌化”的產品設計吸引了大批求新求異的年輕網民，創造出了一年15億元的驚人銷售額。為了吸引年輕的消費主力群體，故宮文創產品借鑒網絡流行文化，在設計上搞怪賣萌，一改往日文物的刻板印象，將館藏文物結合動漫化的語言設計出幽默、輕松、時髦的藝術形象。其代表作品便是網站銷量最高的“朕知道了”皇帝硃批紙膠帶等文創產品。同理，唐妞的設計形象起源于陜西歷史博物館的館藏文物“彩繪女立俑”。動漫化的唐妞形象提取了文物女俑本身的亮點元素：微胖的體型、高挽的發髻、泛紅的雙頰、極具朝代感的唐服飾。這些極富特色的局部特征又在漫畫人物中被放大，造就了大頭小身、笑盈盈、顏色鮮亮的卡通唐妞，與其創作靈感文物女俑本身形成了鮮明的對比，十分符合當下社交媒體中純潔、天真、無害、低齡化的“萌”屬性。動漫化的唐妞還被賦予了極其豐富的身體語言，在不同版本的形象中，身著唐裝的卡通唐妞自拍、起舞、比心、戴墨鏡，展現著時下年輕人極其熟悉的生活方式和行為特征。

這種對文物形象的“去成熟化”在一定程度上提高了其作為文創產品的傳播效果。在傳統的認知中，文物是沉重的、嚴肅的、缺少色彩的。唐妞生動可愛的反傳統視角，解構了文物刻板嚴肅的基調，建立了年輕一代的主流價值認同與表達，使其代言的陜西歷史博物館乃至古城西安厚重的形象在社交媒體中鮮活起來。2018年，唐妞成為西安市“春滿中國·醉西安”城市主題代言人，也作為西安市的名片走向全球舞臺。其“萌化”的文物創新設計不僅收獲了本土年輕人的喜愛，也贏得了大批外國友人的追捧。唐妞的美學特征不僅打破了地域疆界，也刷新了西安歷史文化“古城”的固有印象。

2.“萌化”的語言與地域文化符號

除了形象的萌化，城市文創動漫人物設計也愈發重視其中包含的地域文化特征：人物設計有具體的故事支撐，契合城市發展的軟環境與硬環境；人物精神根植城市精神，具有號召力與凝聚力，符合大眾審美需求。美國西北大學營銷學教授菲利普·科特勒認為，推廣城市品牌，進行品牌傳播的關鍵在于能否將城市的核心價值觀體現出來，并在這一基礎上避免價值觀的同質化，彰顯其高辨識度、持久性、交流性及吸引力。[5]除了獨特的設計理念，地域文化符號融入城市品牌，是避免各城市品牌“同質化”、凸顯當地特色的關鍵。同時，“萌”主題更符合年輕一代的文化消費需求。除了形象的“萌”，唐妞作為城市品牌代言的特色還體現在其語言上的“萌”，即可愛的二次元形象與陜西本土方言的結合。在唐妞與微信合作的系列表情包中，最受歡迎一組即為“唐妞陜西話篇”。卡通人物在表情包中做出“賣萌”的動作，比心、捏臉、叉腰，再配以經典的陜西話三字方言如“美滴太”“木亂很”“你包漲”等等，使西安本地用戶親切感倍增，也為推廣陜西方言起到了積極作用。唐妞在各大社交媒體的推廣也以“唐元素”和“盛唐文化”為主要內容，并與西安本土文化緊密結合。在“唐妞”之外，喬喬又創作了同系列唐朝王子“唐寶”，在作品中以互動的方式幫助展開情節。原創系列漫畫“唐妞說”，包括《唐妞說絲路日記》《唐妞說長安》《唐妞說日常漫畫》《唐妞說百家唐詩》等，均以漫畫情節方式介紹長安城歷史與文化。從代表長安城的“盛唐文化”到“絲路精神”，從唐妞漫畫的水墨風格到社交媒體推廣西安美食，西安的地域文化借助符號在唐妞這一城市品牌中體現得淋漓盡致。與反傳統的“去成熟化”基調相同，唐妞漫畫與地域文化的結合是“去壓力化”社交媒體娛樂性質的最佳體現。在社交媒體這一輕松自由、開放愉快的表達平臺，教條地普及歷史文化常識顯得不合時宜；而幽默萌化的卡通形象構筑的話語體系造就了年輕一代更高效、更主流的表達方式。“去壓力化”的漫畫解讀滿足了人們從休閑娛樂中獲得精神滿足的需求。唐妞的“親民路線”和另類的歷史名城解讀方式打破了原本嚴肅的城市宣傳的屏障，成功創造了大眾青睞的、能產生情感共鳴的傳播語境，也為大眾認知城市品牌、構建視覺印象、增加本地市民的凝聚力和認同感提供了良好契機。

3.“萌化”的傳播與互動

推廣唐妞城市品牌的另一關鍵要素為主流文化在社交媒體中傳播方式的改變：新媒體平臺已成為政府、企業、組織樹立自身良好形象，建立有效溝通模式，維護社群關系的重要渠道；其品牌傳播速度與效果也是傳統媒體無法比擬的。同時，新媒體環境下，受眾的反饋與二次傳播模式受到重視。這種模式的轉變給予城市品牌傳播以新的機遇與空間。[6]在UCG模式（用戶生產內容）主導的社交媒體平臺中，萌化的、輕松的、反傳統的亞文化傳播內容更容易被用戶利用、改造，從而再次傳播出去。唐妞的微信表情包、抖音真人秀、直播合作賣貨及與眾多品牌的代言合作，無一不受媒介環境娛樂化和受眾“萌化”需求的影響。受眾參與，受眾傳播的模式賦予了“萌”文化新的形態。如唐妞與抖音合作推出的“真人版唐妞特效”讓粉絲們體驗了一把“成為萌妞”的感覺；唐妞與某鍋巴品牌、某荔枝品牌合作直播賣貨，不僅在一定程度上拓展了自己的商業價值，也從另一個側面提高了其作為城市代言的知名度。唐妞與各大品牌的IP授權合作，更進一步驗證了“萌化”傳播與新的消費形態之間密不可分的關系。在城市品牌之外，時尚、快消、互聯網的品牌都希望得到“萌化”經濟的加持與賦能。

與唐妞的“萌”互動也從二次元走到了三次元：活潑可愛的唐妞從卡通形象變成實體塑像，出現在了西安各大地標處，如萬達廣場、大唐不夜城、陜西歷史博物館等，將“萌化”的互動方式帶入現實生活，供游人打卡拍照，以另類的方式積極有效地宣傳城市。其中，效果最佳也最為人津津樂道的就是大唐不夜城的唐妞真人不倒翁，唐朝仕女扮相的不倒翁女孩前后搖曳，與游客們牽手合影。如此童趣的行為藝術迅速走紅網絡，吸引了無數游客前來觀看“打卡”。唐妞萌化的表現形式成為線上線下受眾樂于解讀、樂于傳播的對象。

三、結語

唐妞的走紅有著鮮明的互聯網時代特征。作為新型城市品牌，其“萌化”主題不僅能更積極有效地構建城市形象，也為探索城市品牌的新媒體傳播模式提供了良好的分析樣本。2019年，西安市在各大社交網絡一躍成為“網紅”城市，本地旅游業等消費行業飛速發展，這些都與唐妞等形式各樣的城市IP宣傳密不可分。但在網絡泛娛樂化的大背景下，“萌化”傳播也應考慮過度娛樂化給本應嚴肅的議題和敘事模式帶來的危機。再者，在注意力經濟的驅使下，流行文化更迭頻繁，萌主題的新鮮感很快會消失殆盡。在“一帶一路”倡議下，從“萌化”現象的解讀與再創造中提煉出品牌價值，將地域文化符號融入西安市動漫品牌的設計，并凸顯城市的人文的精神與內涵，構建“具有歷史文化特色的國際化大都市”的定位才具有特殊意義。傳統與現代的融合，多媒體平臺的共同發展才是傳播城市形象的未來趨勢。