用高校文創產品使高校品牌“立得住，傳得遠”

杜一帆

文創產品被國家統計局明確歸位文化產品的類別之一，并與產品設計緊密結合，鑒于此可推出文化元素、創意設計、營銷傳播的融合為文創產品所具備的三大要素，高校文創產品作為文創產品的種類之一，借鑒郝鑫、蔣三庚學者的理論，本文將高校文創產品定義為“以高校文化元素為核心，將無形資產的創意滲透于生產過程中，并通過產業化的方式進行生產、消費和營銷，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產品和無形服務。”其中高校文化是以高校辦學理念為精神內核，以學生為行為主體，以校園精神為主要特征的群體性文化，包括高校精神文化資源；物質文化資源；行為文化資源等。高校文化是高校文創產品設計與營銷傳播過程中不變的本質，是文創產品設計理念的不竭源泉，同時高校文創產品是高校文化中提煉出的核心信息的物質載體，它向受眾傳播高校的重點文化要素，提高了高校文化的滲透力與影響力，因此高校文創產品的開發銷售與校園品牌文化建立傳播二者可以相互促進，形成良性的循環。

1 高校文創產品在高校品牌傳播中的角色分析

1.1 高校文創產品是高校文化展示平臺

高校文化常被分為高校硬實力與高校軟實力，軟實力指與高校功能相對應的高校精神構成，它包括能促使師生奮進的高校整體的文化氛圍與文化價值。高校文創產品恰好凝練表達了高校文化軟實力。

高校文化的傳播需要依托傳播媒介，而高校文創產品就是高校文化的濃縮版本，高校文創產品中包含的文化因子能體現出高校內的學風，科學精神與人文精神。在傳播過程中，也可實現高校文化對內傳播與對外傳播兩種方式，對內傳播面對的受眾主要是本校師生，觀賞性、功能性與文化性的高校文創產品會喚起師生的愛校情結，加強師生對于高校的自豪感與歸屬感，對外傳播面對的受眾主要是其他利益相關者，這些社會受眾會隨著對高校文創產品的了解而對高校本身的品牌有一個更直觀具體的接觸，也使社會受眾對具體某一高校的好感度提高。

1.2 高校文創產品是高校文化品牌增值平臺

品牌就是文化的“凝練”，品牌是文化化的，無形的資產，其載體是所有能夠與同質化的產品與服務相區分的名稱、符號，設計及其組合所形成的影響力[1]，是消費者自愿溢價的憑證。我國高校豐富的文化資源與悠久的文化傳統并不能自然而然的轉化為能被廣為接受的文化品牌，如何將自己高校具有自己的文化特征并且區別于其他高校？如何讓高校在競爭中以自己鮮明的個性吸引消費者？借助高校文創產品樹立獨特的高校文化品牌是提高高校文化品牌的影響與價值的解決之道。

借鑒品牌資產理論可將高校品牌資產解構為三個部分：高校物質品牌資產、高校制度品牌資產以及高校精神品牌資產，其生成的核心要素是高校文化環境，決定因素是高校核心價值的提煉。高校文創產品將高校內的著名建筑物，以及校徽校訓及有關的語意、理念等進行提煉升華，作為文化因子被應用到設計與生產中，比如北京郵電大學的書簽腰部刻有學校的校訓及其摩爾斯代碼，代表了北京郵電大學信息黃埔的文化。

1.3 高校文創產品是高校品牌形象傳播平臺

近年來高校開始重視自身品牌的建立，高校文創產品就在高校品牌形象傳播中充當了媒介的作用，高校文創產品承擔了對內和對外傳播、構建良好的利益相關者關系的角色，對內是促進校內師生的歸屬感與認同感，對外而言則涉及到對高校品牌的宣傳功能與關系角度出發的公共關系維護功能，隨著互聯網的信息傳播技術的發展，更有利于將高校的文創產品成為高校品牌形象塑造和傳播的工具。

我國的北大清華高校文創產品都可在淘寶上購買到，湖南省第一師范也開設有官方的文創產品店鋪，通過互聯網，高校可以將含有大量文化信息的實物售賣到消費者手里，用親身體驗來代替枯燥的文字宣傳。運用存在于消費者頭腦中的有關高校的“品牌概念”與目標消費者進行溝通，來贏得目標消費者對于高校的青睞，以期在高校品牌競爭中取勝增加籌碼。

2 從高校文創產品看高校品牌傳播的價值歸依

2.1 定位文創產品品牌價值，塑造產品卓越性與唯一性

提出定位理論的艾·里斯與杰克·特勞特說過：“在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性，縮小目標，分門別類。簡言之，就是定位。”[2]文創產品高附加值、高知識性和高融合性的特點使其能與高校文化、高校旅游產業等可以高度融合，通過分析高校品牌被受眾所熟知的文化因子，定位出本校文創產品中所蘊含的品牌價值以推斷受眾的需求要點，來更好的設計高校文創產品，使高校的文創產品擁有卓越性與唯一性。

文創產品的卓越性與唯一性體現在自己獨有的形象識別系統，每一所高校都有自己獨特的“標識”和“秘密”，在對外進行品牌傳播時都有著屬于自己特色的形象識別系統，這是高校自己獨有的“身份證”，這些直觀反映出高校的核心價值，將高校成為一種特殊的“品牌”，這些被受眾所熟悉的高校特有元素就成為文創產品的創作源泉，如北京大學的未名湖、中南大學的毛澤東雕像、南京林業大學的銀杏大道等。

2.2 延展產品的意指功能，提高文創產品知名度

在羅蘭·巴特《神話學》和鮑德里亞《消費社會》的相關論述中，都闡明了商品全盛時代，大眾消費的一個根本特征為符號化消費：伴隨著商品的富足豐盛，大量同質化商品的出現造成了消費者的選擇困難，因此，一個非常簡約的符號識別就成為消費選擇的最佳導航。高校品牌的傳播中必然包含著激發消費動機的“符號神話”，這些符號類型可以分為：“文字符號（如學校校訓，學校校徽中的logo等）”“藝術符號（風格明顯的建筑等）”等，這些符號在設計時被應用在文創產品中，是文創產品能讓消費者“一目了然”，注意到文創產品中所代表的文化意味。

另外這些符號所承載的意義都不是世俗生活的常態，而是一種高于日常的富有文化氣息的生活方式。高校文創產品的消費也是一種本質為符號化的意義的消費，其蘊含的符號可證明卓越，體現其獨特，激勵其奮發，使消費者獲得展示社會地位與品位的心理滿足感，也刺激了其他群體的消費欲望。

2.3 運用文化意義精準用戶畫像，讓購買充滿理由

文化是一種無形的符號、意識和觀念，人類對于文化的需求具有較強的可引導型，觀念易受到周邊壞境的影響而改變，具有較強的時尚性，因此高校品牌的知名度上升有助于消費者更容易感知高校文創產品的存在，也就能通過適時的“調節”與“控制”時尚來引導消費者對于高校文創產品的需求。

高校品牌宣傳中所面對的目標受眾都有：本校師生包括在校及往屆師生，增強高校與師生之間的情感紐帶，加強師生的愛校情懷；社會其他師生群體，吸引其他師生興趣，借助品牌成為潛在的擇校選擇之一；其他相關群體，可能沒有直接利益關系，但形成良好的高校品牌印象后，會有助于形成良好的社會輿論氛圍。針對高校品牌宣傳中的目標受眾，高校文創產品的目標消費群體多為前兩類，本校師生因對母校的情感多會購買紀念，社會其他師生群體，這些多會成為校園內游客，在參觀之后，他們也會因為高校的聲望而購買文創產品。針對目標市場，文創產品也會更體現校園文化，生產實用性強的辦公學習類文創產品，因此文創產品類型多有書簽、筆筒、徽章等。

3 展望

現今博物館文創產品玩跨界合作在高校領域還未發生，高校中有著最年輕血液和最新潮的思想，消費基數高、潛力大，若高校能將選擇合作對象的眼光投到與符合年輕人的潮流時尚品牌身上，針對目標受眾設計開發文創產品，那必會取得可觀的經濟效益。