“新零售”時代零售企業商業模式創新

肖紅瑋

摘? ? ? ? ? ?要：現如今，“新零售”逐漸取代傳統零售模式走向零售業的舞臺。現有的零售企業已經從單一的要素創新逐步轉向商業模式的創新。“新零售時代”，零售業初創企業開始通過網紅經濟進行推廣營銷，從而產生巨大的經濟效應。本文選取網紅經濟效應明顯的茶飲類行業進行案例研究，選取喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城三家企業，通過對比分析，旨在探討網紅茶飲品牌商業模式創新路徑，并討論初創企業成為網紅企業并保持其市場競爭力的方法。

關鍵詞：新零售;網紅;茶飲;商業模式創新

“新零售”是以互聯網為媒介，運用大數據、人工智能等技術將實體經濟線上、線下以及物流緊密融合的零售新模式。

商業模式創新不論對企業的自身成長還是價值創造都至關重要，但成功實現商業模式創新并非易事，商業模式創新的失敗成為眾多企業面臨的現實問題。根據奈雪の茶發布的《2019新式茶飲消費白皮書》，中國茶飲市場的總規模在2019年將突破4000億元。這條4000億元的賽道，后半程商業模式的比拼很關鍵。特別是對于線上線下的融合，流量的復購和再轉化的效果。

近期，得益于強大的網民力量，現實商業中的網紅經濟迅猛發展，越來越多的網紅品牌如雨后春筍般出現在人們的視野中，比如茶飲類的喜茶、奈雪の茶、茶顏悅色;餐飲類品牌海底撈;美妝品牌林清軒;酒水品牌江小白等，這些品牌幾乎一夜爆紅，這些成功案例讓許多初創企業陷入一個誤區：認為只要創意到位，加上互聯網這個低成本營銷武器，就可以一鳴驚人。然而，這會導致許多初創企業急于求成，產生消費者對創意“脫敏”的現象。

那么網紅茶飲店的商業模式創新路徑是什么呢？本文以喜茶、茶顏悅色和蜜雪冰城為研究對象，對其商業模式創新路徑展開深入的研究。

1.理論背景

1.1新零售

“新零售”不是簡單地在舊零售模式上進行改造，而是要進行顛覆式的創新改變。它的重心依舊在“零售”上，從表面上看，“新零售”為零售渠道的變革，實質是對供應鏈進行重構，其上半場主要面對顧客，下半場則對應供應鏈。

在“新零售”時代，要想順應潮流，零售業要進行探索創新。傳統的創新僅針對商品要素創新，在新零售時代，要對整個企業的組織進行重構，充分依托互聯網爆發“新零售”的力量。在這一過程中，更強調在商業活動中依托互聯網技術信息能夠更為有效和精準的傳遞、消費場景的鏈接以及大數據技術的應用與開發。

1.2網紅經濟

艾瑞咨詢發布的《2016年中國網紅生態研究報告》中指出“網絡紅人是指具有個性化魅力的，通過借助互聯網平臺，在網絡上能夠吸引大批粉絲關注從而走紅的人。

近年來，許多零售企業通過借助網紅來對自己的產品進行推廣營銷，網紅經濟逐漸成為熱門話題。我們常常會聽到“網紅奶茶”“網紅甜點”這些詞，這些產品大多都是通過網紅進行傳播的，網紅的言語行為可以帶動一系列粉絲效應，粉絲效應又帶來極大的人群推廣，因此網紅產品的傳播范圍大大提升。

1.3商業模式創新

丁寧和馬寶軍（2019）認為商業模式是說明企業與目標顧客、伙伴在商業活動中創造價值以實現盈利的運營系統，商業模式創新領域的范圍包含一切與經營創新、價值創造、資源整合有關的內容。

目前，學者對商業模式創新研究的視角越來越豐富，逐漸從研究其前因后果、實施類型轉為要素及路徑創新。零售企業商業模式路徑創新的研究也變得越來越細化和深入，從動力、價值、價值鏈角度的研究成果也越來越豐富，但對于新零售企業商業模式創新路徑分析的案例分析還遠遠不足，且現有的研究成果不一定適用于所有的零售企業。當前對于零售企業商業模式創新的研究多是采取單案例研究方法，多案例研究則相對較少。

文章根據案例對比分析，提出商業模式構成要素創新——價值鏈創新——價值網絡創新的創新路徑，零售企業可以沿用這個層層遞進的思路，從而找到創新路徑的入口以適應當前新零售的發展趨勢。

2.研究對象與研究方法

本文采用多案例質性研究方法，根據典型性原則和聚焦原則，選取喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城三家網紅茶飲店為研究對象。

3.案例描述

3.1喜茶

喜茶（HEYTEA）是一家由深圳美西西餐飲管理有限公司運營的中國連鎖茶飲品牌，由聶云宸于2012年創立，總部設在深圳市南山區航天科技廣場。喜茶的品牌調性：“逼格”以及“靈感”。喜茶經營模式：只做直營店，不做加盟店。該公司依賴社交媒體上的口碑營銷以減少廣告支出。年輕消費者是其主要客戶。大多數店面都在一二線城市的繁華購物中心。

據統計，截至2019年底，喜茶已在43個城市開出390家門店，新增主力店157家、Go店63家;單喜茶Go小程序全年新增1582萬用戶，總數達到2150萬。在2017年，喜茶搭建了專門的IT事業部，到2018年6月底，微信小程序——喜茶GO正式上線，集預約，外賣功能為一體。目前，小程序使用的人數占比全部消費者超超35%，大約平均可以每天為單店節省150分鐘以上的點單時間。除了自有平臺外，為了加大線上份額，從去年開始，喜茶宣布開通外賣業務，與美團獨家合作。發展至今，目前其外賣單量約占總單量1/3。疫情期間，大部分喜茶門店暫停營業，但其線上外賣、小程序和喜茶GO自取柜受影響很小。

最近，喜茶還在測試新模式，喜小茶，準備降維做下沉市場。目前一線城市茶飲門店經營趨于成熟和飽和，一線城市茶飲店數量兩年內的增長遠不及其他低線城市。定價在6-16元區間的喜小茶意在與喜茶品牌形成互補，與現有品牌形成錯位，提升其在市場上的滲透率。

3.2 茶顏悅色

茶顏悅色是以中國風為主題，集研發、生產、銷售為一體的茶飲品牌，成立于2013年，總部位于湖南省長沙市。該品牌在制作茶飲時強調“中茶西做”。在整體設計上使用了很多中國古典元素，店鋪招牌配有“越中國，更時尚”的標語。

3.2.1經營哲學

（1）別具一格的門店選址。名氣不輸喜茶的茶顏悅色，僅在在長沙開店，高密度覆蓋能夠不斷強化和刺激人們的視覺和心智，快速提高品牌效應，同時增加消費頻次以及增強品牌黏性。

（2）精細打磨的產品。茶顏悅色呂良表示，依靠技術進步獲得產品競爭力，這才是一個產業健康的標志。茶顏悅色在產品上的功夫形成了自己獨特的口感和特色。創造了“一挑、二攪、三喝”新鮮喝法，賦予喝茶儀式感。

（3）反商業的服務承諾。如果用戶有任何不滿意，在任何時間，走進任意一家店，都可以要求免費重做。這雖然是一個反商業的服務承諾，但符合人性，傳達出了“我在乎你”的態度，反而取得了消費者的信任。

3.2.2品牌包裝

茶顏悅色避開了類似COCO的可愛、卡通風格，選擇中國風，找準差異化的品牌定位。通過品牌IP形象打造，使品牌具有深厚的文化底蘊。

3.2.3花式營銷

互動是社交營銷的核心，茶顏悅色創辦的公眾號、微博，不僅僅是單方面的輸出內容，最重要的是與顧客保持互動，吸取建議，也就是基于顧客需求定位，及時與顧客溝通，再根據顧客的要求不斷更新、調整產品與營銷方式，保證了品牌的發展活力。心理學有個詞叫作稟賦效應，簡單解釋就是我們會認為自己擁有的東西價值性更高。茶顏悅色顯然很好地用到了茶飲上。

3.3蜜雪冰城

蜜雪冰城是鄭州兩岸企業管理有限公司旗下的飲品連鎖品牌，于1997年創立。該品牌以制作冰淇淋、茶飲為主。與喜茶、茶顏悅色等新型網紅茶飲品牌相比，蜜雪冰城采取了完全不同的商業模式。主要表現在產品價格定位、門店拓展方式以及品牌形象上。蜜雪冰城擁護的立場是：品牌和店面形象最重要的是規模感和可快速復制。

4.案例討論

通過上文對傳統茶飲品牌和新型網紅茶飲品牌的對比分析，我們將新型茶飲網紅品牌的商業模式創新路徑分為以下三個階段：

4.1商業模式構成要素創新

4.1.1價值主張創新

零售業的價值主張包含兩層含義：一是向哪個細分市場傳遞價值;二是向目標客戶傳送何種價值，即確定價值內容。

基于價值主張創新原理，在探索新型網紅茶飲店價值創新之時，將其與傳統茶飲店進行比較。相比于蜜雪冰城這種傳統的茶飲行業以三四線城市的追求低價、高性價比的目標顧客，喜茶、茶顏悅色在價值主張上追求的是一二線城市，中高端消費者，向顧客傳遞的是追求高品質、高逼格的價值。

4.1.2關鍵流程創新

據報道，2017年4月，喜茶上線了ERP系統，布局數字化供應鏈，通過與上游茶業供貨商以及茶園的合作，改進土壤質量以及制茶工藝。從原料的品控開始，采購、庫存、配送管理全稱標準作業，為產品創新提供最大支持。無獨有偶，茶顏悅色也是從供應鏈、管理方面進行優化，以合理成本達到合理效益。而專注下沉市場的蜜雪冰城，從2019年開始，和觀遠數據合作，目前已經實現了進銷存、商品、會員等完全信息化，后期也將加強在智能分析領域的探索。

4.1.3關鍵資源創新

新零售時代，零售企業的核心資源由資產、人力、店面、位置等向數據資源、大數據技術人才資源轉變。數字營銷已成為茶飲行業的兵家必爭之地，流量越來越貴是必然趨勢。自建私域流量池是每個茶飲品牌必然的未來。各個茶飲品牌都通過線上會員系統等方式，建立自己的私域流量。

4.1.4盈利模式創新

可以看到，疫情給網紅茶帶來的壓力非同小可，但欣喜的是，之前模式的布局能讓他們快速轉換戰場。對于新茶飲來說，要重新思考其商業模式。

本文認為，茶飲的實體門店、外賣、自取這三者的戰略比重要做重新分配。外賣和自取更多是做增量市場，實體店應該保持穩定或適當減量。

4.2商業模式價值鏈創新

其一，多元化資源的創造與使用。新型網紅茶飲不再受約束于單一的價值鏈，產品本身的物質轉換已經不是其唯一限制，現在更多的則是開展多元化資源的創造與使用，探索“互聯網+茶飲+文創”時代。

其二，跨界聯盟的企業生態系統。新型茶飲的價值鏈已從傳統單一產業過渡到了跨界聯盟的企業生態系統。盡管它與傳統茶飲一樣屬于茶飲行業但與傳統茶飲店相比，其價值鏈已經突破了傳統產業邊界。整合了餐飲、文創、生活元素等多業態，選擇堅持原創、注重創新，將自己當作商業生態系統一員，打破邊界，跨界合作，滿足顧客需求。

其三，顧客導向型價值鏈運營。新型茶飲的價值鏈屬于顧客導向型。傳統茶飲往往始于它的核心能力與資產，然后將其轉化為產品與服務提供給顧客，屬于能力導向，但在銷售模式、店面環境等方面不能滿足部分顧客的需求。而新興茶飲則是以顧客為出發點，然后轉向資產與核心能力。正是多元化的產品和復合式的經營，才使其在茶飲行業競爭中脫穎而出。

4.3商業模式價值網絡創新

新零售時代帶來的零距離溝通、數據信息共享等降低了企業與供應商、消費者之間的交易成本，引領零售業從傳統單個企業的孤軍奮戰向多邊平臺式價值網絡體系轉型。同時網絡效應所產生的日益增長的大數據可以用來指導各方決策和戰略的制定，實現了整個零售網絡體系價值創造的擴大。

5.結論與討論

中國市場很大，新茶飲品牌并沒有固定的標準模式，品牌應該朝著多元化的方向發展。無論是崇尚規模化，抑或是品牌調性，都有適合自身發展的市場空間。但無論選擇哪一種商業模式，企業的創新都不能僅僅針對產品，而是準確定位自己的目標客戶和細分市場，順應時代，建立自己的私域流量，針對自己的客戶，提供個性化的、差異化的產品與服務。

在新茶飲市場，隨著越來越多的品牌加入賽道，機會窗口的紅利在收緊，茶飲店基本的產品、門店形態趨于穩定。當已有品牌站穩賽道，顛覆性創新越來越難時，從符合大眾需求的領域尋找差異化并不斷創新，才有可能帶來突圍機會。

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