西安市居民出境游意向調查

席夢宇

摘? ? ? ? ? ?要：旅游是極具發展潛力的消費形式，隨著我國國民收入快速增長和國內消費結構不斷升級，旅游已進入大眾化發展階段，出境旅游也隨之快速發展。在此背景下，本文通過設計調查問卷， 采用配額抽樣與便利抽樣相結合的調查方式在西安市對部分居民進行問卷調查，從西安市居民不同年齡段、性別、收入情況等基本信息以及出境旅游的偏好，了解西安市居民出境游的詳細意向情況，對西安市居民出境游意向做出具體分析，并以調查研究的結果為依據，為西安市政府管理部門完善相關政策提供參考，為旅游企業制定發展戰略提供依據。

關鍵詞：出境旅游;意向;配額抽樣;影響因素

1.調查背景

近年來中國旅游業發展迅猛， 包括入境游、國內游和出境游三個部分，旅游業的發展也基本遵循改革開放的軌跡，經歷了三個階段：20世紀70年代末至80年代初入境旅游最先發展，20世紀80年代末至90年代初國內旅游開始快速發展、入境旅游快速長并初步開放中國公民出境游，20世紀90年代末以來，在中國經濟高速增長、綜合國力和國民收入水平不斷提高、帶薪休假制度和法定節假日等相關政策頒布的帶動下，出境旅游異軍突起，逐步發展為中國公民一種新的消費領域與經濟文化現象。據國家旅游局數據，從1983年至今已有127個正式開展組團業務的出境旅游目的地國家。盡管中國對出境旅游一直采取“有組織、有計劃、有控制”的適度發展方針但出境游的規模和速度仍呈現出了強勁的發展趨勢，中國出境旅游大數據報告顯示，2017年，中國公民出境旅游13051萬人次，比上年同期增長7.0%，據世界旅游組織（WTO）預測，2020年中國出境旅游人數將達到1.5億人，占全球出境旅游市場份額的6.7%。

本文選取西安市作為研究對象，主要從西安市居民行為分析著手，對市場環境、旅游者行為等進行調查，進而研究西安市居民出境游意向，一方面可以為西安市政府管理部門完善相關政策提供一定參考;另一方面還可以為旅游企業制定發展戰略提供依據。

2.調查目的

通過調查西安市居民不同年齡段，性別，收入情況等基本信息以及出境旅游的偏好，以便了解陜西省西安市居民出境游的詳細意向情況，分析西安市居民出境的去向以及特點等。從經濟方面來講，研究居民出境旅游意向，可以為旅游企業提供更有價值的信息，制定出更為人性化的服務，獲得更大的經濟效益;從社會層面來講，研究居民出境旅游意向，可以反映一定的社會趨勢，為政府制定相關政策提供一定參考。

3.調查方式

本次調查采用配額抽樣與便利抽樣相結合的調查方式進行，以調查問卷法對西安市居民進行調查。由于本次調查采用的是概率配額抽樣，樣本量可根據概率抽樣下得到的樣本量調整得到。 按照保守（即樣本量寧大勿小）原則，取P=0.5，則S2=P（1-P）=0.5·（1-0.5）=0.25，置信度設定為95%，查表得Z（α/2）=1.96，規定抽樣誤差最大不能超過5%，即d=5%，可得S2=0.25，2017西安市居民人數N=883.21萬人，計算得n=384.14，則所需最小樣本總量為385。為了減小無效問卷的影響，將樣本總量擴大到400，以減少誤差。

考慮到各區域人口密度和經濟狀況，在鐘樓、小寨、市圖書館、大唐西市、興慶公園等區域邀請行人參與調查，填寫調查問卷，按照表1配額展開調查。

4.數據分析

4.1 被調查者構成

本文對所調查西安市居民的性別分布進行頻數分析，在被調查的400個人中，有190名男性，210名男性，男女比例分別為52.5%和47.5%，男女數量差距不大，男性略多于女性。

所調查居民的年齡近似服從正態分布，大多集中于18歲-45歲，說明西安是個有很多年輕人聚集的城市，而年輕人接受新鮮事物較快，生活積極向上，更樂于享受，是旅游公司很大的一個顧客群體。60歲以上的老年人雖然只占10.1%，但是老年人可自由支配收入水平高、余暇時間充足，而且西安市養老制度完善，社會尊老愛老風氣濃厚。因此，老年人也是旅游公司需要重點開發的群體。

4.2出境游特征

4.2.1 出游經歷

50.6%的居民曾有過出境旅游的經歷，平均一年出境游次數大多為1-2次，3次以上只占比38.37%，而49.4%的人沒有過這種經歷。

4.2.2 出游動機

如圖1，獨自一人出境的旅客大多是去探親訪友，和家人、朋友出境一般都是休閑度假、觀光旅游和購物，來融洽家人、朋友間感情，也有一部分出境的人是和同事們參加會議執行公務順便旅游。其中57.7%的人都選擇和家人一起出境旅游，而在這57.7%中又有40.3%選擇觀光旅游，38.7%選擇休閑度假。 在所有的受訪者中還有20.4%的人出境旅游的目的是購物。

由圖2，出境后居民希望參與的旅游活動是與當地人接觸，了解當地居民的生活情況，可以看出西安市居民對目的地的文化需求較為強烈，所以旅游公司要杜絕帶游客去一些類似“唐人街”全是中國人的地方，接著就是希望能有一些參與性的娛樂項目，女性游客相對男性游客來說更偏愛美食體驗，而男性游客更希望參加一些探險活動，旅游公司可以根據男女比例臨時對活動進行調整。

由表2可知，職業與出境后活動的選擇顯著性差異不明顯，且相關系數為-0.031，相關關系幾乎沒有，說明西安市居民的職業與其想要參與的旅游活動沒有關系。

4.2.3 愿意到訪的目的地與景點類型

人們最理想的景點類型分布都較為均勻，各有所愛，其中最受歡迎的就是民俗風情、自然保護區和特色飲食。

4.3 決策意向

影響人們出境游的因素中首先是沒有錢，其次是因為擔心安全問題，再者是認為語言不通是很大的問題，最后才是時間與家人的反對。

對于出境旅行人們最關注的還是安全問題，旅客的人身財產安全是旅游公司應該放在第一位，更是國家擺在第一位的，對出境游旅客人身財產安全的維護是出境旅游最基礎的。第二，出境旅行居民最注重的是對旅游線路的規劃。第三，住宿餐飲條件，接著才是費用、旅途長短、購物等。因此旅游公司應該據此來開發相關產品，滿足絕大多數居民的意愿。

4.3.1 收入影響決策

表3所示，月收入5000元以下的居民通常選擇跟團旅游的方式，很少會有單位組織的旅行，這個結果與所在公司的規模、福利還有自身的經濟基礎都有很大的關系，旅游公司可以更多地將視線轉向這邊，推出一些經濟實惠的產品，為收入不是很高的群體提供更多消費機會，雙方互利共贏。當月收入越來越高是，選擇跟團旅游的居民越來越少，他們更愿意自助旅游或者跟隨單位組織的獎勵旅游，而作為旅游公司，開發這種公司團體旅游的產品也是非常有前景的。

月收入低于5000元時居民平均一年出境旅行次數大多只有1-2次，2次以上的僅占比23.61%，當月收入達到5000-9999元時平均一年出境旅行次數多于兩次的達到28.25%，當月收入達到10000-19999元時居民的出境旅行次數明顯集中在3到5次，當月收入足夠高，達到30000元以上的居民，每年出境旅行的幾率為100%，五次以上的占比57.15%。

4.3.2 年齡影響決策

對年齡和出境游最想去的地區進行卡方檢驗，P=0.826>0.05，故不同年齡對人們出境旅游最想去的地區的選擇無顯著差異。年齡和出境游最想去的地區之間的相關系數為0.005，說明年齡和人們出境旅游最想去的地區沒有相關關系。

不同年齡段的人對出境后希望得到的服務也是不同的，18歲以下的游客最想得到的是線路規劃與醫療服務，18歲到24歲和60歲以上的游客認為醫療服務是最重要的，25歲-36歲和46歲-60歲的游客認為觀光旅游車是最重要的，37歲-45歲的游客對不同年齡對景點類型的第一選擇都是民俗風情，但不同年齡對景點類型的第二選擇存在差異，18歲以下的游客更喜歡藝術展覽館，18歲-24歲的游客和46歲-60歲的游客更偏向各類公園及自然保護區，25歲-36歲的游客大多選擇各類公園及自然保護區和文物古跡，37歲-45歲的游客選擇民俗風情和具有特色的飲食。

4.4 對旅游公司整體服務的滿意程度

對如今旅游公司的總體服務50.6%的人認為一般，僅有3.36%的人認為很滿意，24.22%的人覺得滿意，還有4.8%很不滿意，說明旅游公司有很大的提升空間。

24歲以下的居民和46歲-60歲的居民獲得旅游信息大多是通過旅游指南、宣傳手冊和親友介紹，25歲-36歲的居民大多通過旅行社的促銷信息獲得旅游信息，37歲-45歲的居民通過互聯網獲得信息。在獲得信息的渠道中通過大眾媒體獲得信息的人只占26.1%，而大多都是旅游指南、宣傳手冊和親友介紹，互聯網也僅占32.5%，說明旅游公司的營銷手段需要完善。

不同年齡對出境游希望得到的服務還是有差別的，18歲以下的居民、25歲-36歲的居民和40歲-60歲的居民更愿意選擇距離工作或居住的地方比較近，聯系起來方便的旅游公司，18歲-24歲、37歲-45歲和60歲以上的居民則更看重旅游企業的品牌口碑。

5.結論與建議

5.1 結論

1.通過調查西安市居民的年齡分布，出境游經歷，可以說明西安市潛在出境游旅客數量很大。不同的年齡段意味著會有不同的收入水平、不同的生理狀況和心理狀況，也會產生不同的需求和嗜好，西安市居民都較為年輕，18歲-45歲的居民占比70.5%，年輕人的特點就是愿意嘗試新鮮事物，喜愛享受，所以更容易接受出境旅游這件事，而60歲以上的老人雖占比10.1%，但老年人余暇時間多、可自由支配收入水平高，也是很大的出境游群體，再加上49.4%的被調查者從沒有過出境游經歷，因此西安市的出境旅游市場還有很大的潛力可以挖掘。

2.性別對旅游者行為的影響大多產生于傳統文化所賦予的性別角色行為，在400份有效問卷中，男女比例分別為52.5%和47.5%，兩者比例基本持平。而在性別方面的差異主要表現在出境后活動的選擇和更想要得到的服務上。出境后女性游客相對于男性游客來說更偏愛美食體驗，而男性游客更希望參加一些探險活動。在服務上男性游客更傾向于選擇觀光旅游車接著才是路線規劃，而女性恰恰相反，認為路線規劃比觀光旅游車更重要，反映出男性本身在“步行”“逛”上的排斥。

3.收入在很大程度上影響了人們選擇出境旅游的意向，收入較低的人們41%都會首選跟團游，收入偏高的人們80%都會選擇公司統一出游和自助游，不僅出境游的方式，不同收入的居民在每年出境游的次數和出境后計劃停留的時間上都是有差異的，月收入低于5000元時居民平均一年出境旅行次數大多只有一到兩次，兩次以上的僅占比23.61%，計劃停留時間在7天內;當月收入達到5000元到9999元時平均一年出境旅行次數多于兩次的達到28.25%，計劃停留時間在7-14天;當月收入達到10000元到19999元時居民的出境旅行次數明顯集中在三到五次，計劃停留時間依然在7-14天;當月收入足夠高，達到30000元以上的居民，每年出境旅行的幾率為100%，五次以上的占比57.15%，計劃停留時間在15天以上。所以出境旅游的費用問題影響了很大一部分居民出境旅游的選擇。而出境后西安市居民更愿意花費的項目是餐飲、住宿、景點參觀游覽費，分別占比53.48%、46.04%、47.72%，都是比較實惠性價比高的 ，而不愿花在一些文娛活動、購物上，也從側面反映出西安市居民整體的經濟水平并不是很高。

4.西安市居民對旅游公司的總體服務評價較為一般，旅游公司的服務還有很大的提升空間。從旅游信息獲取渠道看，旅游指南、宣傳手冊、親友介紹和旅行社的促銷信息所占比例最大，分別為45.6%、44%和42.7%。顯然，西安市居民對旅游公司較為信任，且口碑宣傳對出游決策有一定影響，而網絡的普及雖然提高了互聯網在出境旅游信息傳播中的地位，但調查顯示互聯網只占32.5%，大眾媒體僅占26.1%，可見，媒體的宣傳力度有待提高。

5.“安全”自始至終都是人們最關注的問題，不論是人身安全還是財產安全，始終都被居民擺在第一位，其次才是線路規劃、住宿餐飲等。

5.2 建議

5.2.1 對旅游企業的建議

5.2.1.1 產品開發方面。（1）旅游企業在選擇目的地、設計產品時應重視其文化品位、特色及與西安市在文化、風景等方面的差異，要將文化交流與學習貫穿于整個旅途中，選擇高知名度的景點，多安排參與性強的娛樂活動，活動要具有鮮明的當地傳統特色，多些與當地人接觸了解當地生活情況的項目，使旅游產品更有吸引力。

（2）旅游企業應加強開發針對老年旅游者的產品并在整個行程中為老年出游者提供便利。要考慮到老年人的身體狀況和對居住地的依戀，目的地不宜過遠，行程不宜過滿，活動多為休閑，時間選在旅游淡季。

（3）旅游企業應加強開發針對以會議公務順便出游的旅游者的產品。

（4）旅游企業應加強開發針對以購物為主的旅游者的產品，并向向游客提供價格合理、質量保證、富有地方特色的紀念品、服裝與化妝品。

（5）旅游企業可根據旅游者的喜好，專門開發一些具有鮮明特點的路線，如一條探險之路，一條吃貨之路等。

（6）旅游企業應該從旅游者的角度考慮，開發經濟實惠型的產品，實行不同幅度的優惠價格、安排盡可能多的景點，提供更多便利。出境旅游產品的價格層次也要趨于豐富，盡量滿足各個消費水平的居民的對出境旅游需求。

5.2.1.2服務提供方面。調查結果顯示，西安市居民對旅游企業服務質量的滿意度一般。旅游和一般的產品不一樣，消費者購買的是一種體驗、一種服務，而在旅游消費中的任何一件小事都可能影響消費者對旅游公司的滿意程度。所以旅游企業應該切實提高自身服務質量，形成良好口碑宣傳。對行程單中存在的潛在消費的地方做出明確的說明，讓消費者能夠清楚地知道自己的旅游成本。旅游企業還需向旅游者普及海外安全常識，有效提升出境游者海外安全風險防范意識和能力。

5.2.1.3市場營銷方面。對于企業來說，需要完善網絡信息查詢系統，提供豐富的網上信息并且及時地更新;在網頁設計上要方便旅游者查詢;還要引導消費者充分利用互聯網這個工具，同時仍需要繼續使用雜志、廣告等傳統手段。

5.2.2 對政府相關部門的建議

如今西安市簽證已可在網上辦理，并提供寄回服務，很多國外政府也通過放寬簽證吸引中國游客，在出境旅游快速發展的時刻，政府相關部門更要做好保障工作，完善相關法律法規，讓違法違紀無縫可鉆，切實做到有法可依，有法必依，執法必嚴，違法必究。

同時，旅游部門應協同工商部門、公安部門和相關行業協會等，對旅游企業開展定期與不定期的監督檢查，對違反《中國公民出國旅游管理辦法》和《出境旅游合同范本》的企業與個人要予以嚴處，并及時通過官方渠道公開公布日常檢查結果，實行嚴格的獎懲制度，還可以在網上開設論壇、微博、APP等投訴渠道，利用網絡平臺進行輿論監督，使企業的經營更為透明化。

再者，境外安全不容忽視，隨著出境旅游的發展，海外領事保護工作“剛需”顯著，目前，中國已建立了境外中國公民和機構安全保護工作部際聯席會議機制，外交部也設立了全球領事保護與服務應急呼叫中心，24小時在線響應，但一些涉及中國旅游者權益與安危的事件還是存在，政府對境外安全保障工作還需完善。