基于B2C電子商務背景的消費者信任度及購買行為研究

摘 要：隨著現代信息技術、互聯網技術的不斷普及發展，智能化社會逐漸成為全球國家發展的戰略方向。在這一背景下，B2C電子商務隨之產生興起。本文首先就我國B2C電子商務發展現狀進行了分析，其后分析了影響消費者信任度及購買行為的主要因素，最后提出了一系列基于B2C電子商務背景下提高消費者信任度及購買行為的主要策略及措施。

關鍵詞：B2C;電子商務;消費者信任度;購買行為

所謂B2C電子商務，從本質上來講是指企業針對消費者所進行的一種電子商務性質活動，其在一定程度上拓寬了銷售渠道，同時也增加了消費者的購買渠道和購買途徑。在這樣的平臺中，消費者可以根據自身的需求在官方平臺或是第三方B2C電商平臺中進行商品服務的自主選擇。針對官方平臺而言，其商品質量與服務保真，售后全面，最大程度的保障了消費者的合法權益，但價格高，優惠力度不大。而在B2C第三方電商平臺中，則引入了大量的多元化的產品，消費者更容易選擇自身所需的商品服務，但商品的真實性、可靠性及售后服務卻有待商榷。在這樣的背景下，一旦消費者購買的商品或是服務與其預期效果相差較大，加之維權失敗，很有可能會抵觸網購，隨著這樣人群的增多會影響整個網絡購物市場的持續發展。基于此，在網購市場中如何解決消費者的信任問題，激發其購買行為及購買欲望是目前電子商務市場應當解決的首要問題。

一、我國B2C電子商務發展現狀分析

根據相關的實踐調查研究我們可以看出，智能手機已經逐漸在社會中得到了普及，改變了人們傳統的生活模式、生活方法，也在一定程度上購物市場的格局進行了創新。據數據調查顯示，在2016年我國的網民數量已經超過了7億，其中移動網民是整個總人數的96%左右，由此可見，移動網絡背景下的移動終端發展優勢極其明顯，帶給人們不僅僅是生活、工作上的便利，更體現在其對于思想理念的變化，生活繳費、演出服務、購物娛樂等等功能都使得電子商務逐漸成為人們日常生活工作中必不可少的部分。其實近年來，購物渠道、途徑日益多元化，電商平臺、直播平臺、VR平臺都得到了大眾的廣泛認可和關注。

電商行業受到多方因素的影響得到了廣泛的普及發展，取得的成果也是極其突出的。據調查顯示，在2016年網絡經濟的營業規模已經高達14，707億元，而其中電商規模為9，000億元左右，整體占比高達60%以上。由此可見，電子商務平臺的創設發展直接推動著網絡經濟的可持續增長。在網絡購物市場中，B2C市場的整體占比大約為56%左右，相較于去年提高了近4個百分點，而2017年我國B2C網絡零售市場中，天貓占比大約為50%左右，京東占比25%，唯品會占比7%，蘇寧易購占比5%，國美占比4%，在這樣的背景下，我國的網購市場日益成熟，消費者對于商品及服務也有著更為透徹的理解和認知，能夠根據自身的需求選擇最合理的產品，整體購買行為逐漸理性，換而言之，大多數消費者在進行商品服務的購買時，會更傾向于知名度較高的B2C電商平臺，希望通過這樣的方式確保產品的質量效果及售后服務。在這樣的背景下，消費者的消費理念、消費態度及消費行為都發生了翻天覆地的變化，一些市場知名度較高的B2C電商平臺整體銷量營業收入有所提高，但對于一些小型的B2C電商平臺而言卻沒有產生較大的影響，大多數消費者對這類平臺中的產品質量及服務水平缺乏信任度。

二、影響消費者信任度及購買行為的主要因素

（一）消費者缺乏有效手段進行合理權益的維護

第一，目前部分網購消費者不知道采用何種方式及途徑進行權益的維護。具體而言，B2C電子商務在近年來得到了廣泛的發展普及，也收獲了大量的網民在市場中進行購物消費。但大多數消費者對維權的相關知識缺乏足夠的了解，網絡安全也沒有得到有效的普及，導致消費者即便受到購物損害卻不知道如何進行權益的維護。在電商平臺中，人們通常的購物價格穩定在幾十元到幾百元，很多消費者認為維權過程極其復雜，加之產品或是服務本身價格較低會選擇自認倒霉。第二，消費者維權難度較大。眾所周知，大多數消費者想要進行維權是由于收到的產品假冒偽劣、質量嚴重不合格。針對這樣的現象，部分B2C平臺企業會為了提升自己的對外形象給予基本的補償，但仍然有一部分企業會直接推卸責任，認為是物流公司的問題，而物流公司會因為消費者已經簽收而拒絕賠償。在這樣的情況下，消費者無法準確判斷責任方。另外，如果消費者收到假冒偽劣產品，必須以相應的證據輔助事件的真實性。在這樣的背景下，如果是由于質量問題，則需要提供質檢報告，消費者必須找到一家具有資質的第三方檢測機構進行檢測，但通?；ㄙM的費用較高，因此很多消費者會放棄維權。如果是針對商品的真偽進行鑒別，大多數企業是不會自主進行檢測，也不會受理申請，消費者也無法證明其真偽，久而久之會放棄維權。

（二）缺乏健全完善的第三方B2C電商管理平臺

眾所周知，B2C電商平臺不僅僅作為一個購物平臺，也在一定程度上拉近了企業與消費者之間的距離，這樣的平臺是否可信可靠也直接影響著消費者對于其中商品服務的信任程度。具體而言，大多數消費者相比于新生的 B2C平臺會更愿意相信老牌平臺，商品更為豐富齊全，同時經過長期的發展管理機制逐漸成熟，建設較為完善，同時具有更高的安全性和可靠性。目前部分新興的B2C電商平臺雖然價格較低，種類豐富，但從本質上來講不管是商品服務的質量還是真偽性均有待商榷，因此新興的B2C點上平臺起步較難，也無法得到有效穩定的發展。

（三）B2C電子商務背景下企業生產制造的產品質量有待提高

根據上文我們可以看出，目前消費者對于網絡商品的選擇更為理性，商品的質量、服務水平以及售后都影響著消費者的具體行為。據調查顯示，目前中小型的B2C電商企業在市場中的占比極大，其中仍然有少部分企業存在造假行為，導致大量不合格的產品流入電商市場。如果消費者對于這一物品缺乏足夠的了解，面對商家的虛假宣傳很可能會盲目選擇，無法依靠自身的經驗進行合理的判斷。尤其是在當前p圖、美圖風盛起，即便商家不懂ps也能夠快速地對商品或是服務進行美化，以此充分吸引消費者的注意力，如果消費者沒有這樣的經驗最終買到的商品與描述的樣式、質量相差甚遠，就會對網絡購物失去信心，也不會產生一系列網購行為。

三、提高消費者信任度及購買行為的主要策略及措施

（一）積極創設良好的網購氛圍及環境，樹立維權意識

對于消費者而言，其在接觸網絡購物平臺的同時應當積極學習網絡消費的相關知識技能，樹立良好的法律意識及維權意識，通過這樣的方式減少遇到侵權事件的幾率只。有消費者正確看待自身的權益，掌握有效的維權方法，才能從根本上維護自身權益和隱私。具體而言，網絡媒體在廣告的發布過程中，可以有針對性地增加網絡安全相關的內容知識，幫助更多的群眾了解安全管理規范，樹立正確的安全意識，共同營造出良好的、和諧的、安全的網絡購物環境，才能激發消費者的購買欲望，信任B2C電子商務平臺，從而逐漸實現可持續發展。與此同時，在電子商務相關法律法規出臺的同時，國家相關市場管理部門應當加大對B2C企業的獎懲力度，尤其是對于一些制作銷售假冒偽劣產品的企業而言，如果對消費者造成了一定的財務精神損失，必須嚴厲追究其責任，同時精簡消費者維權的流程，降低費用。市場監督管理部門加大對 B2C企業的檢查力度，根據其對消費者產生的影響以及涉案的金額進行懲處，適當地降低消費者在維權過程中可能產生的一系列費用，以此重拾消費者對市場的信心。

（二）提高電商企業的準入標準，加強市場綜合化管理

根據調查研究我們可以看出，目前我國虛擬網絡仍然存在不穩定性和不確定性，安全技術作為獲取消費者信任的重要環節之一，電子商務網絡平臺應當有意識地加強對安全技術的維護創新，切實保護消費者信息安全，營造和諧購物環境，從而獲取消費者信任，激發其購買欲望。尤其是對于目前興起的一些新型B2C電商平臺而言，更應當花費足夠的資金資源確保平臺的安全性，這樣才能維護客戶、留住客戶。決定消費者在B2C電商網絡平臺購買商品或服務的主要因素在于價格、質量以及物流。質量一直是線上線下店鋪企業最為關注的重點，直接影響著消費者對企業的信任度、忠誠度。要想開發維護更多的客戶群體，必須從本質上提高電商企業的準入標準，企業在申請時平臺應當對其產品質量水平進行全面客觀的審核，堅決杜絕假冒偽劣商品流入市場。如果消費者對某一企業店鋪投訴，那么平臺必須第一時間對這一企業進行調查，設置專門的質檢部門對消費者所購買的商品服務進行檢測，并且根據最終結果做出科學合理的評判或是懲處。尤其是一些虛假營銷的企業必須嚴格處罰，這樣才能提高B2C電子商務平臺的整體聲譽及信譽。

（三）提高產品質量獲取消費者信任，激發購買欲望

B2C電子商務平臺下企業的產品質量、服務水平都影響著消費者對其的信任程度及購買行為。在這樣的背景下，企業首先應當對產品的基本信息、基本參數進行全面的設置描述，并且明確產品的使用方法、注意事項及相關的要求，根據消費者的使用感受及時地解決問題、更新產品，而一旦消費者的意見被采納可以給予其一定的物質獎勵，通過這樣的方式提高消費者的購買欲望，并且實現購買行為。與此同時，在完善場產品基本資料的同時也可以設置買家秀與賣家秀，在消費者同意的前提下在詳情頁面對買家秀進行展示和體現，以此提高產品的真實性。如果產品的質量大體相同，那么要想獲取更多的消費者必須從服務水平入手。具體而言，B2C電子商務平臺中的企業必須配置優秀的客服人員，對售后服務引起足夠的重視，建立起相應的管理機制，以良好的職業素養與專業能力為消費者提供更為個性化、多元化的服務。針對售后服務而言，如果消費者購買到的產品受損則應當給予其足夠的補償，通過相應的規章制度進行體現和完善。

結束語：

綜上所述，B2C電子商務平臺及其中的企業應當積極創設良好的網購氛圍及環境，樹立維權意識，提高電商企業的準入標準，加強市場綜合化管理，提高產品質量獲取消費者信任，激發購買欲望。

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作者簡介：歐陽竹君（1986-），女，苗族，湖北省武漢市人，碩士，湖北輕工職業技術學院，講師。