知識付費熱潮中我國出版行業的轉型與升級

王福帥　杜曉明　魏俊華　耿蕾

摘要：知識付費熱潮中，其分享經濟模式、互聯網技術運用、場景化需求供給、可塑性社群學習等對我國傳統出版業的出版成本、用戶需求、服務模式等方面產生了巨大沖擊。通過媒介經濟學的定量分析發現，知識付費在競爭程度、進出壁壘、產品定價等方面改變了傳統出版業的市場結構，并以“偶像”背書的新型盈利模式、“投資—利潤—再投資”良性閉合循環的資本運營，對當前出版業的商業模式產生影響。基于上述分析，出版單位應在數字出版、媒介融合發展、融資口徑拓寬等方面進行轉型與升級。

關鍵詞：知識付費;出版行業;產業轉型;媒介經濟學

借助于互聯網技術的發展，知識付費以低成本、高效率的知識獲取途徑，不僅在出版行業引起了軒然大波，更是成為資本市場上炙手可熱的投資標的。知識付費時代的到來對當前我國出版業而言，既是機遇更是挑戰，因此，知識付費背景下我國出版業的轉型與升級成為亟待解決的重要命題。當前學界對這一問題的探討多集中于出版行業服務內容的轉型，未能全面考察其商業本質，缺乏經濟學視角的觀察。本文將在媒介經濟學的理論框架下，運用定量研究方法，探討知識付費模式對傳統出版市場改構的精確度量，分析知識付費背景下出版行業發展的新型商業模式，以探尋我國出版業從迷局到破局的轉型與升級新路徑。

一、機遇與挑戰：媒介經濟學框架下知識付費對出版業的沖擊

1. 知識付費的分享經濟模式對出版業市場需求與邊際成本的沖擊

在分享經濟模式下，用戶將閑置的實物資源和認知盈余作為獲得預期收入的交換，將已出版的紙質刊物或影像制品重新流通于市場。在分享經濟的“貿易市場”中，用戶同時作為生產者和消費者的角色參與其中，只要交換所得利潤大于或等于閑置資源所產生的心理效用，這個“貿易市場”中便會有源源不斷的交易產生。一方面，同一出版物的流通次數相較于分享經濟產生之前的流通次數大幅增加，消費者獲得流通于市場中的出版物后，對于新版的出版物需求便會減少，且減少幅度隨分享經濟的興盛而加快。另一方面，個人以閑置資源作為交易對象參與市場，所產生的邊際成本（每新版一單位出版物所支付的成本）往往低于出版機構的再版成本，即便流通中二手出版物的市場交易價格低于新出版物，但相比于較低的邊際成本，個人作為生產者參與交易的生產者剩余（收入與成本之差）通常大于出版機構，在低生產者剩余或負生產者剩余的情況下，出版機構往往選擇放棄再版。由此可見，分享經濟在出版行業已然成勢（圖1）。同時，2019年國務院發改委、工信部等八部聯發《關于促進分享經濟發展的指導性意見》，大力發展分享經濟，并將其經濟模式推廣于出版行業。在知識付費的分享經濟模式下，傳統出版業在市場需求和邊際成本方面面臨著嚴峻挑戰（圖2）。

2. 場景轉變中用戶多樣化需求對傳統出版業的沖擊

隨著社會經濟的發展，人民生活水平不斷提高，2020年全面建成小康社會后，中產階級規模的擴張使得我國恩格爾系數持續走低，從行為經濟學角度，并依據馬斯洛需求層次理論，可知人們對于社交需求與尊重需求日益強烈。然而，一方面，當今社會分工細化導致人們對自身所擅長領域以外的跨學科知識認知不足，而在日常社會生活與人際交往中，又不得不在短時間內學習和了解這些跨學科知識，以獲得必要的生存技能或從他人的尊重中求得心理滿足。另一方面，紛繁復雜的現代生活賦予了個體不同的社會身份，這也決定了每個人可能身處多種不同的場景，場景的轉換對于所需知識的類別大相徑庭，在有限的精力下習得不同場景所需的多種知識類型，才能支撐個體扮演好不同的社會角色。傳統出版物在針對用戶實時需求方面，所涉獵的知識領域有限，所以不能完全滿足人們對于跨學科知識的需求;此外，現實社會中的實際場景由多種因素交叉影響而成，且復雜多變，所以多數情況下既定出版物并不能囊括用戶對復雜場景的知識所需。調查顯示（圖3），知識付費模式恰恰滿足了用戶在傳統出版模式中所不能得到的需求，即知識付費所供知識是由專業人士綜合其領域信息，基于其專業技能，經過腦力勞動輸出適用于不同場景的針對性、個性化知識，滿足了人們尊重心理的需求與場景轉換的需要。

二、從寡頭壟斷到完全競爭：知識付費改構出版市場

1.知識付費促使出版市場由壟斷轉向競爭

從媒介經濟學對媒介市場競爭程度的判定來看，國內傳統出版市場符合壟斷競爭市場的基本特征：第一，市場供給者眾多。據國家統計局數據顯示，截至2016年（知識付費產生以前），國內傳統圖書出版機構計580余家;第二，市場產品相似，但存在差異化。紙質出版品、電子出版品種數雖達數萬，但從知識內容的劃分來看，僅有百余種，且消費者對同類出版物的內容質量褒貶不一;第三，進入與退出媒介市場受限。國內出版市場的進入與退出機制較為嚴格，出版單位進出出版市場皆需經過出版監管機構的嚴格審批、相關財務部門審核資產負債狀況等程序。然而知識付費的出現打破了傳統出版業固有的壟斷形態，主要表現為：第一，至2019年，國內知識付費型平臺多達3000個，較之傳統出版業，知識付費模式下供給者的數量呈幾何倍數增長;第二，知識付費所提供的知識服務內容為滿足用戶在不同場景下的需求，呈現出多樣化、差異性特點，區別于傳統出版在知識內容類型上的相似性特點;第三，在知識付費平臺上，用戶個人可以作為知識的供給方，以“出版機構”的身份進入到市場中，交易結束后，用戶無需經過任何審批即可退出市場。由此可見，知識付費的出現使我國出版市場由寡頭壟斷走向完全競爭，且出版市場的競爭程度在不斷加劇。

2. 知識付費促使出版商成為市場價格的接受者

傳統出版市場中，出版物的定價是由消費者的需求和出版商的供給共同確定。一方面，在成本既定的情況下，隨著市場價格的上漲，凈利潤就會升高，出版商愿意且能夠供給的出版物就會增加;另一方面，由于市場價格的提升，消費者獲取同一出版物所支付的貨幣就會增加，因此消費者對于出版物的需求就會減少。在供過于求的情況下，市場出版物的價格就會下降，通過消費者與出版商之間的博弈，最終在某一價格下，供給與需求的數量達到均衡，此時的價格往往就是出版商選擇的出版物定價（圖4左）。此外，由于我國傳統出版業的壟斷競爭，在上述定價過程中存在出版商價格歧視現象，即出版商掌握了特定類型的出版貨源后，會針對不同的消費群體，在售出同一出版物時，實行不同的價格定位。然而在知識付費模式下，由于市場上供給方與知識內容的增長，消費者可選擇的空間擴大，出版商失去對市場供給數量的控制，由此便打破了“物以稀為貴”的壟斷格局，出版商不再擁有價格歧視的主動權，而是被動地接受市場依據其知識價值所確定的價格水平，進而出版商只能從控制成本的角度來維持其凈利潤（圖4右）。

三、擁抱新業態：知識付費孕育出版業新型商業邏輯

1. “偶像”背書的粉絲經濟盈利模式

“主播帶貨”“大V安利”“偶像同款”等已然成為時下流行的銷售熱詞，從粉絲經濟學的視角來看，規模龐大的粉絲會在其偶像的引導下，對某一特定領域產生超乎想象的經濟影響。知識付費恰恰抓住消費者在社交活動中期望擁有更高的話語權或獲得更多與他人“夸夸其談”的談資這一行為特性，借助于粉絲與“偶像”之間的情感紐帶，將粉絲所蘊含的經濟能量轉化為盈利所得，如諸多知識付費型平臺通過邀請馬云、柳傳志、羅振宇等行業“偶像”，為其知識產品進行“人格背書”，以此獲取眾多“狂熱”消費者的知識付費行為，于是這一盈利模式使得一眾知識付費型平臺獲得可持續的創收來源。

2. “投資-利潤-再投資”的良性閉合循環資本經營

傳統出版的實物載體有別于網絡載體，出版單位在完成出版流程后，其銷售存在時間上的滯后性，導致其存貨壓力增加，出版單位就會面臨資金流動性不足的風險。盡管傳統出版業的利潤可觀，但由于資本不能及時回流、企業短期償債能力不足，投資者出于投資風險管控的考慮，往往會減少對傳統出版單位的投資。于是就出現了2016年知識付費產生之前，出版業在盈利增長的情況下依舊有資本流出的現象。而知識付費模式下的出版業，一方面，通過互聯網平臺連接用戶，使其固定成本幾乎為零;另一方面，知識付費所提供的產品形式大多不依托于實物載體，從而克服了出版后銷售一環的滯后性。此外，知識付費模式下的資本經營特點還在于，出版單位能夠實時將用戶所支付的費用轉化為再投資利用的資產，形成所謂“投資—利潤—再投資”的良性閉合循環模式，這體現在知識付費融資逐漸擺脫外部融資的趨勢上（圖5）。

四、從迷局到破局：知識付費背景下出版業轉型與升級的路徑

1. 數字化出版

知識付費模式帶給傳統出版業的影響，首當其沖的是出版成本的降低。我國傳統出版單位應積極與互聯網平臺開展合作，借助互聯網平臺較為成熟的數字化出版技術，充分發揮傳統出版單位現有的優質版權、專業化編輯人才等資源優勢，最大限度地實現雙方的互利共贏。

2. 媒介融合發展

為了更好地實現媒介融合發展，當下出版單位如何判定某一功能拓展的市場前景。大數據分析無疑為媒體融合發展提供有效的評估手段，然而，目前大多數出版單位并沒有建立自己的數據庫，更沒有通過大數據量化分析對知識產品進行定量的競爭、盈利等能力評估，因此各出版單位應重視大數據價值，自主培養或引進大數據統計與分析人才，通過對大數據的精確分析來推動我國出版業的媒介融合發展。

3. 融資口徑拓寬

在資本運作方式方面，出版單位應拓寬融資口徑，如在原有銀行貸款、股票融資、債券融資的基礎上，適當降低股東分紅占利潤所得的比例，將剩余的利潤所得投資再生產。這樣一來，一方面可以節省外部融資所產生的利息成本，另一方面，當一種融資途徑資金供給不足時，可以保證企業現金流供給的穩定性，以降低融資風險。

五、結語

綜上所述，從媒介經濟學的角度來看，知識付費時代的到來，在生產要素成本、行業市場結構，以及商業模式等方面，對我國傳統出版業構成了極大的挑戰。在此背景下，傳統出版單位應當順應時代發展潮流，努力實現我國出版業的轉型與升級。

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（作者單位：王福帥、魏俊華、耿蕾，山東理工大學經濟學院;杜曉明，山東理工大學管理學院）