短視頻廣告傳播研究

摘 要：近幾年來，短視頻已經成為人們獲取信息、休閑娛樂的社交化媒介，短視頻和廣告的結合也成為了廣告傳播的一種新形式。借助于短視頻廣告內容豐富、制作簡易、成本低、傳播迅速、互動性較好的特點，短視頻廣告在具有受眾范圍廣泛、廣告投放準確性高、受眾黏性強等良好傳播效果的同時，也存在著廣告內容質量參差不齊、娛樂化嚴重，面臨盈利困境等問題。面對這些問題，應該增強短視頻廣告的創意性、加大對短視頻廣告內容的審核力度以及拓寬短視頻廣告的營銷方式，為推動短視頻廣告的良性發展保駕護航。

關鍵詞：短視頻;短視頻廣告;傳播研究

隨著新興媒體和廣告事業的不斷發展，廣告傳播和新媒體也在進行著持續的融合發展。短視頻廣告是短視頻和廣告的結合體，是借助于互聯網技術，將廣告投放在如社交APP、短視頻APP、等各種新媒體平臺上的一種形式。它的時間多為幾秒鐘到幾分鐘，是一種適合在放松狀態下進行觀看并持續高頻推送的視頻內容。一切為了推銷商品和提供服務的個人都可以是短視頻廣告的生產主體，包括UGC和PGC。在視頻社交化和移動化的大背景下，短視頻廣告正在成為新的廣告傳播形式。

一、短視頻廣告的特點

在移動智能終端逐漸普及的今天，短視頻平臺已經成為了人們獲取內容、了解信息的主要方式。相比于傳統媒體中的廣告，借助于短視頻形式的廣告更加受到受眾的歡迎。

（一）內容豐富，形式多樣化

短視頻廣告內容涉及了美妝類、服飾類、家居類等生活的各個方面，一切廣告都可以通過短視頻的形式來呈現。在內容呈現方式上可以采取娛樂型、嚴肅型、搞怪型等各種方式，受眾可以享受到不同程度的視覺體驗。除此之外，短視頻中優質的影像工具以及清晰的鏡頭，能夠給用戶帶來良好的觀看感受，是短視頻廣告獲得流量的基礎保障，因此，短視頻廣告的市場非常廣闊。

（二）制作簡易，準入門檻低

短視頻廣告相對于傳統的電視廣告來說，準入門檻相對較低。各類短視頻平臺中廣告投放的主體都可以在社交媒體上發布自己的短視頻廣告，帶有UGC的特點。一些UGC生產者能夠把廣告產品和自己的短視頻內容結合起來，并通過自己親身試用向用戶直觀地呈現產品的效能，幫助用戶了解產品的質量，相當于一個意見領袖。短視頻廣告制作方便、拍完就可以上傳，通過簡單的剪輯就可生成一個短視頻廣告。

（三）成本低廉

傳統的廣告投放不僅需要支付高額的費用，而且在廣告的拍攝和后期的運營上都需要花費大量的物力、人力和財力。但隨著互聯網的普及，短視頻這種傳播的新形式提供了廣告投放的平臺，降低了廣告投放的成本。每個短視頻平臺都有相對應的點贊、評論和轉發功能，也使得短視頻廣告在進行多級傳播時都不需要再次付費，節約了傳播的成本。[1]

（四）傳播速度快

短視頻廣告從某種意義上來說打破了傳統媒體廣告在時間空間上的約束，短視頻廣告的用戶可以無關時間和地點，只要有網絡，就可以即刻接收到廣告信息。在快節奏的社會環境中，受眾獲取信息所用的時間越來越短，而短視頻廣告更符合人們碎片化的瀏覽方式。[2]一些好的短視頻廣告在引起大量用戶的瀏覽之下，甚至會出現病毒式傳播，加快信息的傳播速度。

（五）互動性強

短視頻廣告打破了以往用戶在廣告傳播中的被動地位，使用戶有了更大的選擇權。用戶不僅可以關閉不喜歡的廣告，還可以通過點贊、轉發、評論的方式來表達自己的感受。這使得信息能夠雙向傳遞，會更加全面地評估廣告效果，及時對其進行調整和升級。并且短視頻廣告用戶還能通過相關鏈接直接產生購買行為，有利于實現廣告效益的最大化。

二、短視頻廣告傳播效果特征

由于短視頻廣告具有短小精悍、傳播迅速、互動性強的特點，如何使用短視頻這種新的傳播平臺來提高廣告傳播效果，對廣告行業起著重要的作用。[3]

（一）受眾范圍廣泛

根據《2019年中國短視頻行業發展趨勢報告》顯示，2019年12月短視頻活躍用戶規模達到8.07億，預計到2020年，短視頻市場規模或將達到600億元。[4]短視頻受眾基數廣泛，一些廣告主在進行廣告投放時，首先想到的就是短視頻廣告。短視頻廣告的制作者們能夠通過形式新穎、內容豐富的短視頻來獲取受眾的喜愛，一些受眾還會主動進行二次傳播，通過裂變的形式，增加廣告的受眾數量。[5]

（二）廣告投放準確性高

短視頻平臺系統都包含有個性化推薦算法，平臺能夠在受眾觀看短視頻的過程中生成用戶畫像，給受眾推送感興趣的短視頻廣告。另外，短視頻廣告還可以按照性別、年齡、職業、以及教育水平等，對不同受眾進行細分，根據受眾的不同需求進行針對性的廣告投放，具有良好的廣告宣傳效果。

（三）短視頻廣告受眾黏性強

短視頻廣告在增強受眾黏性上占有優勢。短視頻廣告能夠通過構建一個場景，在不知不覺中增強受眾的參與感，使受眾順帶接受廣告信息。短視頻廣告作為社交媒體的產物，互動性強是它的特點。當一個優質內容推出后，受眾可以在評論區進行評論，也可以一鍵轉發至朋友圈，拉近了廣告與受眾的情感距離，在促進品牌傳播的同時，也增強了用戶黏性。

三、短視頻廣告存在的問題

雖然短視頻廣告具有受眾范圍廣泛、廣告投放準確性高、受眾黏性強等良好傳播效果，但是也存在著同質化現象嚴重、可信度較低、過度娛樂化等問題。

（一）同質化現象嚴重，容易形成信息繭房

由于短視頻廣告是基于后臺數據精準分發的，一方面能夠將短視頻廣告推送給有需求的人群，但是也會導致受眾多次觀看同一種內容，產生審美疲勞，容易形成信息繭房。在短視頻平臺上，廣告內容同質化現象比較嚴重，遵循同樣的套路，廣告內容、風格千篇一律，毫無新意，這樣必將降低廣告傳播效果。短視頻廣告想要得到長久的發展，就必須突破信息繭房，擺脫同質化。

（二）可信度較低，廣告內容質量有待優化

在人人都有麥克風的時代，短視頻給廣告制作者們提供了一個開放的內容分享平臺，但是這也造成了廣告質量的參差不齊。一些短視頻廣告制作者們為了吸引眼球、獲得點擊量，會制作一些低俗的短視頻廣告來博取關注。同時，一些不良商家可能會通過聯系知名度較高的網絡紅人來錄制自己產品的短視頻廣告，而網絡紅人為了追求經濟效益，可能并不了解產品的質量就加以推廣，使受眾的知情權受到了損害，從而降低了對短視頻廣告的信任度，也不利于短視頻廣告的良性發展。

（三）過度娛樂化，面臨盈利困境

在高度碎片化時代，人們更加追求娛樂性和社交性，而短視頻本身就具有社交性。但是目前短視頻廣告過度強調短視頻廣告形式的重要性，只是通過娛樂受眾來引起注意，但是卻忘記了廣告本身。很多受眾在觀看完廣告后，只是沉浸到廣告帶來的娛樂性中，并不會深入了解產品信息，進而也不能盈利。而且由于短視頻廣告時長較短，受眾在短時間內也不能對產品進行全面深刻的了解，也不會采取購買行為，這也造成了短視頻廣告盈利比較困難。

四、短視頻廣告發展策略

針對以上短視頻廣告存在的問題，提出了以下三條發展策略：

（一）增加富有創意的短視頻廣告

廣告創意是一種藝術的思維方式。優質的廣告內容是短視頻廣告的核心競爭力。只有高品質、富有創意的廣告內容才能達到最大的傳播效果。廣告傳播最終的目標是受眾，因此在制作短視頻廣告時，要充分考慮受眾的觀看體驗，不能隨便推出一些低俗廣告視頻內容，來招致用戶的反感。在廣告內容的制作中，應遵循有用的、有趣的原則，來吸引受眾注意力。可以借助AR、VR等先進的人工智能技術，增強用戶的體驗感。在投放頻率上，應盡量避免出現扎堆現象，減少信息繭房的出現，可以基于受眾的需求投放一些替代品和互補品的信息，形成一個良性的循環系統，更好的提升短視頻廣告傳播的效果。

（二）加強對短視頻廣告內容的審核

用戶購買廣告產品是基于對廣告產品的信任。而虛假廣告和不良廣告會讓消費者對于短視頻廣告的信任度大打折扣。短視頻廣告要想提高傳播效果，必須提高用戶對其的信任感，要加大對短視頻廣告內容傳播的監察制度。要堅持對短視頻廣告進行先審后播原則，對劣質短視頻廣告，要加大懲罰力度。除此之外，用戶對短視頻廣告的監督也是一個有效的途徑。廣告在傳播的過程當中，廣告投放者應對廣告的真實性負責，主動承擔起社會責任，自覺抵制不良的短視頻廣告內容，從廣告制作的第一環節就進行把控，讓用戶看到積極、健康、向上的短視頻廣告。

（三）創新短視頻廣告營銷方式

我們應該明確短視頻廣告傳播的目的是為了宣傳與推廣產品，從而達到營銷。目前短視頻廣告仍然是以娛樂化和社交化為主要突破口，但不能娛樂過度而忘了廣告的營銷需求。在分眾的時代，廣告主應因人而異，在分析產品特點和消費者獨特需求的基礎上探索新的盈利模式。廣告主應該對垂直領域進行深度挖掘，使目標受眾的需求得到盡可能的滿足，在此基礎上將其轉化為穩定的長期用戶，增加信任，通過穩定的用戶來拓展潛在的用戶，增強短視頻廣告的點擊率和曝光度，將流量優勢轉變為盈利優勢。

結束語：

目前，短視頻廣告受到了越來越多廣告主的青睞，短視頻廣告發展走向高潮。短視頻廣告在給廣告主帶來一些便利的同時，也存在著許多的問題。短視頻廣告制作者要時刻關注受眾對于短視頻廣告的態度，以最優質的廣告內容來贏得受眾的關注，進而達到最優廣告效果，最后實現經濟效益。

參考文獻：

[1]陳英.新媒體時代短視頻廣告的反思——以抖音短視頻平臺為例[J].出版廣角，2019（16）：68-70.

[2]盧雪瑩.新媒體短視頻廣告的取勝之道——以《小豬佩奇過大年》宣發短視頻廣告《啥是佩奇》為例[J].視聽，2019（11）：243-244.

[3]楊志慶.大數據時代短視頻廣告的傳播策略[J].傳播力研究，2019，3（26）：161.

[4]2019年中國短視頻行業發展趨勢報告[EB].2020-02-17.http：//www.199it.com/archives/1007147.html

[5]王春陽.短視頻傳播中的廣告植入研究[J].新媒體研究，2018，4（01）：30-31.

作者簡介：蔡怡晴（1998-），女，漢族，河南省洛陽市人，河南大學在讀研究生。研究方向：媒體融合。