探析新時期傳統媒體經營發展之道

馬春曉

摘 要：互聯網日益蓬勃發展的當今社會，人們獲取新聞信息的方式發生了巨大改變，網絡新媒體的逐漸占據了“一席之地”。作為傳統傳播媒介的報紙在快速發展的網絡時代，發展和生存空間似乎有些“岌岌可危”，甚至有人斷言：報紙遲早會消亡。然而，傳統媒體尤其是報紙走過漫長的歷史，不管在任何時候都會是大眾傳播的重要載體，在反映和引導社會輿論上有著不可泯滅的功能，這也就是表示報紙在面對各種沖擊和多樣競爭的時候，只要改變經營發展策略，也能產生更大經濟效益。

關鍵詞：互聯網發展;網絡媒體;傳統報紙;經營發展策略;經濟效益

隨著新媒體日新月異，互聯網+時代到來，傳統媒體發展受到沖擊。新時期傳統媒體如何經營發展成為亟待思考的現實問題。信息技術高速發展下，互聯網信息化帶動傳統行業升級轉型，新媒體推陳出新，大數據技術應用使推送更加精準，傳統媒體遇到空前沖擊挑戰。新媒體傳播形態呈現出技術先進性特點，新媒體時效性，渠道廣等優勢，使傳統媒體面臨逐漸邊緣化挑戰。紙媒創新發展是順應時代要求的必然選擇。新時期傳統媒體融合找尋自身準確定位是亟待解決的問題。近年來我國多數傳統媒體轉變經營思路，面對新媒體競爭要選擇重組改革創新，傳統媒體要想在現代媒體領域生存，必須在運營模式上創新，客觀評估自身優劣勢，不斷獲得公眾信服力，探索適合傳統媒體與新媒體融合的發展路徑。

一、報紙發展歷史及如今發展面臨的瓶頸

自從有報紙這個產物，至今已經經歷了漫長的歷史。筆者查閱相關資料發現，公元前60年出現了世界上最古老的報紙——漢代的邸報。從中國已知最早的邸報至今已有1000多年。這期間，報紙經歷了“小眾化”“大眾化”“政治宣傳品”“高級化”“平民化”等諸多階段。

現代社會，隨著“文轉企”改制的進程不斷推薦，曾經的報紙單位也大都從財政撥款的事業單位轉為自負盈虧的企業單位。自負盈虧讓不少職工的“鐵飯碗”夢想破碎，也正是自負盈虧使得企業單位有了巨大的發展活力和競爭力，其中報紙單位同樣如此。以《法制生活報》為例，這份創刊于1985年，伴隨“一五普法”工作應運而生的法治類報紙至今已有35年的歷史。35年間，《法制生活報》歷經幾次主管單位的變更，現如今為貴州日報當代融媒體集團的子部門，也從原來的事業單位變成真正的自負盈虧的企業單位。在做好采編工作的同時，“經營”也成了《法制生活報》賴以生存的方式。隨著互聯網技術不斷深入，受眾的閱讀習慣也從原來僅有的文字閱讀向電子信息化閱讀轉變，獲取信息的渠道也在不斷拓展。除了互聯網技術的不斷發展，新媒體帶來一定的沖擊外，報紙發展過程中也面臨著“產能過剩”“庫存過程”的影響。也就是報紙發展所面臨危機和發展瓶頸有一部分原因是追求盲目發展造成的，所以報紙也存在著“去產能”“去庫存”的改革需求。“一城多報”的競爭讓報紙的發展有著很大制約性。在廣告或者經營渠道特定的情況下，報與報之間為了生存難免會出現惡性競爭，成本與利潤不能正常發展，這也給報紙帶來了巨大影響。筆者在走訪諸多單位的時候，發現“捂報賣廢”的現象頗為常見，甚至有的單位在郵局送來整捆的報紙未開封就直接進了廢品收購站，這既是對報紙的不尊重也是資源的浪費。

二、做好經營對于紙媒發展的重要性

所謂“報紙經營”就是保持和壯大報紙、提升報紙經濟實力和經濟收益的方法和手段。近代中國史上的《申報》《大公報》均在經營上頗有建樹。目前，就全國各地報紙的經營方式和主要的盈利渠道來看集中在廣告、發行以及印刷等方面。一份報紙的發展戰略，不管是具體的采編，還是具體的經營，都要遵循著一個總體理念“報紙經營”。按照經濟社會發展的節奏和市場經濟的規律，報紙經營也不單是報社經營管理部門的事，而是事關整個報社體制機制運行以及采編各個環節的“要事”。法制生活報自改制以來，便按照市場經濟規律進行著經營管理。對內，在集團內部繳納管理費，這是企業與企業之間按照市場經濟經營方式辦事的，毋庸置疑;對外，法制生活報獨立承擔經營發展任務和業務，負擔著所有報社職工的薪酬待遇發放。

隨著社會不斷發展，過去新聞發布的單一形式變成新聞采編、經營管理還有其他方式聯合實現正確的輿論引導方式。這也表明，采編與經營是相互配合，相互促進發展的，采編團隊在保證正確的輿論導向和發布需求的同時，也要考慮到經營管理部門的現實。當然，報紙經營管理的效果在某種程度上會決定輿論對人的影響作用。組織策劃與經營管理有著重要的作用，這樣可以從某種程度上實現報紙采編、經營、生產一體化。也可以理解為，報紙的策劃能力很大程度上決定并影響著經營效果的呈現。

三、新時期傳統媒體經營模式創新的可行性

信息技術快速發展改變了傳統媒體發展模式，傳統媒體在新時期轉變經營思路成為傳統媒體經營重點。互聯網技術廣泛應用改變了人們接收信息的習慣，新媒體產業發展為傳統媒體發展帶來壓力同時帶來新的轉型機遇，傳統媒體要改變傳統經營模式，適應群眾精神文化需求，促進傳統媒體經營持續發展。過去傳統媒體與新媒體宣傳方法大體相同，新媒體出現改變了傳統媒體環境，但傳統媒體具有獨特優勢，應發揮自身優勢探索轉型經營發展路徑。

新時期傳統媒體發展受到新媒體競爭挑戰，目前傳統媒體經營模式存在許多問題，制約傳統媒體的持續發展。傳統媒體發展動力大多來自廣告收入支持，隨著新媒體日益強勢發展，傳統媒體擁有市場份額走低態勢形勢嚴峻，當前新媒體影響力與日俱增，載體形式與傳播內容改變需要一定激勵，傳統媒體行業目前面臨挑戰是經營結構性矛盾，國內品牌廣告較快發展，但最大收益群體為新興媒體。相關系列不同媒介中新興媒體增幅比率高于市場發展水平。新興媒體發展分走傳統媒體大量廣告份額，傳統媒體社會公信力受到廣告主的青睞，但無法避免傳統媒體廣告的缺陷。目前傳統媒體面臨新媒體沖擊，傳播力度等處于劣勢，傳統媒體必須變革調整產業結構，轉變運營模式。

傳統媒體發展創新經營模式具有可行性，其發展方向為增強內容創新優勢，形成融合新型合作模式。由于傳統媒體多年積累大量受眾，傳統媒體應增強內容創新優勢。傳統媒體在傳播方面要提高影響力，新媒體消息具有很強的即時性，但網絡消息可信度較低，需要傳統媒體證實。把報道要點變為深層次報道是有力的競爭方法。可以在挖掘新聞背景等層面下多下功夫。媒介宣傳所向披靡，數字化突破媒體阻礙，新型媒介對過去新聞形成巨大影響力，傳統媒體不應站在網絡對立位置，應與新媒體積極合作，以媒體為平臺，發揮傳統媒體與新媒體融合發展優勢，新媒體與傳統媒體融合是傳統媒體危機轉化的方法，在相融中尋找自我發展途徑。

傳統媒體過去創新改革經營中積極投身網絡系統完善建設，固定網絡系統保障紙媒刊印出版各環節暢通，不會在市場銷售中面臨尷尬境地。過去固定發展網絡存在自身不足，傳統媒體發展網絡結構存在流動系統與區縣網絡系統的配合，交織形成覆蓋地區的網絡服務體系。網絡消息量大，傳統媒體要將信息價值作為取舍，報道讀者關注的新聞，利用傳統媒體公信力形成權威報道，傳統媒體要建立適應當前社會需求的運營模式。許多紙媒積極聯系相關企業開展活動，拉近讀者與紙媒的距離。新聞本土化是新聞版面對本地信息深挖，采用適合本土讀者口味的版面形式，在傳統媒體運營中要將所有資源同市場需求關聯，利用新媒體優勢結合自身優勢發展。

消息鏈接無止境是媒體具有的特點，但其真假無法辨別，傳統媒體可以根據其特點發展，提升新聞準確率，使讀者了解其真實性。當前很多報紙為適應形勢發展改編欄目，把網絡上有價值的內容推介吸引讀者。傳統媒體可以加大投入，把網絡熱點納入報紙欄目中，滿足各階層讀者不同需求。

四、做好紙媒經營的幾點策略

隨著經濟社會的不斷發展，報紙的發展已經進入“大經營”時代，這是無可厚非的事實。但現存的很多報紙單位并沒有將整體的營銷理念運用與整個報紙發展運營過程中。尤其在新時期，新的經濟發展形勢下，報紙單位只有樹立“大策劃、大采編、大經營”的理念，形成“內容為主，經營結合”的理念，才能真正走出報紙的經營之道。

（一）做優做強內容

不管是報紙，還是其他媒介，內容始終是最競爭力的根本。而深究報紙的內容競爭力應該是具有獨特性質，不可取代以及排他性的。同時，報紙采編、制作、刊發、印發均有嚴格標準和規范，發布的內容也占有絕對的優勢，發布的內容權威性也是被肯定的。此外，將報紙與新媒體有機融合，改變內容發布的策略，在競爭中進行主題內容、品牌欄目的設計，從而以內容優勢贏得發展的大空間

（二）充分發揮報紙屬性

歸根結底，報紙也是一種產品，一種特殊的產品。作為產品而言，優質的“受眾體驗”也能為產品贏得一定的市場和發行群體。在信息化快速發展的當下，考慮從技術上進行調整為增強受眾的體驗，及時反饋受眾信息，當然這也要納入報紙經營發展的范疇。增強受眾體驗后對于報紙來講也可以及時了解受眾需求，從而有針對性地調整報紙版面、欄目以及設計，讓受眾覺得這是一份不斷探索與進步的報紙未嘗不是一件好事;從市場營銷的角度來看，報紙也可以為廣告客戶提供精準的受眾群體，從而在經濟效益上有不一樣的收獲。比如，在紙媒發展面臨困境的時候，《廣元日報》《嘉興日報》就做了積極的榜樣。《嘉興日報》在注重全媒體融合的基礎上，繼續做好做大傳統媒體。在黨報上擴張地盤，為穩定紙媒創造了基礎平臺，騰出精力和人手做新媒體;《廣元日報》則采取社會贊助的模式辦了一張關注留守兒童的報紙，受到社會和留守兒童家庭廣泛歡迎，向世人證明了紙媒照樣有市場，還有新的發展空間。

（三）適當考慮資本運營

資本運營是運用市場規則，通過資本本身具有的靈活、科學性進行運作，最終實現增值增效的一種經營方式。迫于一些報紙黨性、政治性很強的特征，并不適宜選擇資本運營的方式，但并不代表任何一種報紙的任何崗位都不適宜資本運行。比如報紙單位中涉及“非新聞”的領域又是可經營的資產的印務中心等可以進行增值性服務或者延伸性功能發展，其他的門類也可以適當考慮這種方法。報紙在加強新聞體制改革和創新的時候，適當將資本運營的方式發揮出來是值得思考和嘗試。

結束語：

任何產品的經營發展都不能脫離社會發展的大背景，同理，傳統報紙的發展也不能違背經濟社會發展、市場經濟的發展。報紙在運行發展過程中將遇到的瓶頸和問題當成一種尋求突破的途徑，做出了相對應的解決方案，“危機”也會變“生機”。在媒體融合發展的當下，不管怎樣經營發展，報紙想要繼續站位“腳跟”，一定要有自身的核心競爭力，倘若忽視了自身競爭力的打造，則無法有長遠的生存之道。

參考文獻：

[1]馬楠.突破發展瓶頸思考理性之路——網絡技術浪潮下紙媒發展道路探索[J].中國傳媒科技，2014（06）.

[2]丁雷.移動互聯網時代紙媒的轉型與發展[J].電腦迷，2018.

[3]王軍杰.“經營報紙”思想的提出與實踐[J].今傳媒，2009.