市場營銷競爭力評價指標體系的構建方法探討

摘 要：市場營銷在現在市場中的運用較為廣泛，市場營銷競爭力在企業發展的進程中是非常重要的要素，應適當根據市場營銷競爭力核心五部分，構建適合企業發展的市場營銷競爭力評價指標體系，本文應對市場營銷有關指標體系進行簡單探討，提出一些建議。

關鍵詞：市場營銷競爭力;指標研究;體系構建

一、背景提要

從概念上來講，市場營銷競爭力是指企業根據市場營銷環境和自身資源條件所判斷出來的，在市場競爭中獲得的比較優勢，不斷滿足顧客要求，形成顧客認同，提升企業自身的價值，促進企業經濟能力的發展和利潤的增長。對于企業而言，市場營銷競爭力是企業的核心競爭力，市場營銷競爭力可以幫助企業在市場中獲得優勢，在激烈的市場競爭中發揮優勢能夠強于其他企業。企業市場營銷競爭力在實際操作過程中并沒有指的借鑒性的文章幫助企業發展的指標體系，因此市場營銷競爭力評價指標體系在企業發展中起著至關重要的作用，企業要想穩定快速發展就必定要找準適合本企業發展的市場營銷競爭力評價指標體系。

二、市場營銷競爭力構成要素分析

市場營銷競爭力的構成要素總共有五個方面，分別為：

（一）產品創新與開發的能力

對于企業來說，產品的創新與開發能力是一個企業生存和發展的根本，企業應重新評估自身的各項優劣勢，使企業發展目標和方向在發展迅速的市場趨勢和激烈競爭的環境下，符合市場經濟的需求和社會發展的要求，重視到創新對于一個企業進行發展的重要性，創新力能夠加強企業在多變的市場環境中的生存，但是從本質上看，這種創新力是根據市場營銷的4P理論在實際中的應用，運用市場細分和市場定位戰略創新應用的方向和提高發展速度的能力。

（二）質量管理的能力

質量分為工程導向的質量和市場導向的質量。質量管理對于企業來說，有利于市場開拓，發展新客戶。同時，質量管理可以提高顧客滿意度。質量管理有利于對合同全過程和服務實施的控制，促進合同履約率的提高，從一定程度上改善服務質量，進而深層次滿足顧客的需求，在顧客心理產生用戶認同度，在消費者之間提升企業的交易信譽。因此，質量管理的能力也應該作為重要部分被列為評價指標體系中。

（三）品牌管理與營銷傳播的能力

品牌可以使企業走出單純價格戰的漩渦，使顧客愿意為此付出相對較高的價格，也使企業在市場競爭過程中獲得競爭，一個品牌的成功塑造與傳播對于一個企業來說是至關重要的。因此，對于市場營銷競爭力評價指標體系的構建是必不可少的。

（四）供應鏈與銷售管理的能力

供應鏈是由原材料生產出來經過各級供應商和分銷商的層層轉移，最終到顧客手里供應關系，由此形成的價值增值鏈或價值讓渡系統。可以說，供應鏈管理是企業左膀右臂，要想把一個企業做大做強，沒有一個好的供應鏈是萬萬不行的，優化企業的生產、供應和銷售的過程非常重要。而企業的銷售管理能力，在生產過程中所展現出來的銷售觀念是否超前、銷售工作是否到位、銷售管理是否完善、銷售預測是否準確，直接影響著企業的日后的前景發展和提升。

（五）服務與客戶關系管理的能力

在現代企業的市場競爭中，企業競爭在產品同質化的前提下都紛紛把目光投向服務，服務成為企業的第二生命力。因此服務已成為決定現代企業發展成敗的關鍵因素。客戶關系管理得好可以為企業節省很多成本的同時，也可以更了解顧客，更接近顧客，為顧客提供個性化服務，通過對顧客個人信息的掌握和管理，為了能給顧客提供更為舒適的服務，在公司內部不同部門之間都要有顧客信息的備份，以便提高公司的效率。客戶管理與服務是相輔相成的。在市場營銷競爭力中，服務與客戶關系管理顯得尤為重要。

三、市場營銷競爭力評價指標體系的原則

市場營銷競爭力指標的計算和比較功能，就是能夠在開展營銷活動中產生或提供具有可實用的計劃。所以，市場營銷競爭力評價指標體系要遵循可操作性強的原則。評價指標體系形成要對于企業來說具備說服力，通過這些指標能夠預測企業在營銷活動中是否能夠有效地進行開展，因此，指標體系要具備科學性。具體體現在以下幾個方面。

（一）廣泛而有說服力的經驗證據（科學性）

第一，統計資料的支持。營銷競爭力評價指標體系對于企業來說具有重要作用，更能適應當今社會的營銷環境下提升企業的市場競爭力，我們認為營銷競爭力評價指標體系具有一定的通用性，通過個案調查和隨機抽樣，我們要求被抽樣的企業使用的指標體系必須按照有關要求進行調查采樣，在總結出結果后根據不同企業的自身特點篩選出適合本企業發展的有利因素和方法，促進企業競爭力的發展。

第二，典型個案的佐證。為了保證調查結果具有說服性和可靠性，對于被調查企業采取一部分重點調查，根據市場營銷競爭力評價指標體系和調查結果，提煉出影響市場營銷的各項因素，針對營銷過程和方法分析各個評價指標與企業各種營銷成果之間的內在聯系，以此作為驗證、修訂市場營銷競爭力評價指標體系結構和內容的重要依據。

第三，矛盾個案的合理解釋。對于已經建立的市場營銷競爭力評價指標體系來說，為了穩固指標體系的在企業營銷活動中的價值，對矛盾個案進行合理解釋，更有效地正確認識市場營銷領域中認識的真理性和真理的發展性，這項工作既可以檢驗該指標體系的是否符合企業發展，又可以作為改善市場營銷競爭力評價指標體系的依據。

（二）具有較強的可操作性

建立的市場營銷競爭力指標體系要能夠在企業營銷競爭力中起到一定的衡量標準，對于指標體系的可操作性主要體現在行動上的可行性和實用性。可行性是評價指標可以觀察可以計量的部分，實用性是評價指標體系對企業營銷決策的指導性。可以觀察計量的部分對于企業評價來說是可以比較精確的測出企業的市場營銷競爭力情況;而實用性要求指標體系在評價企業市場營銷競爭力的過程中，進行多元化操作，從企業的各個方面的各個角度進行評價，這就意味著需要對企業市場營銷競爭力的結構進行分析以及全方位的比較，發現企業在市場營銷環節中的出現的不足，根據企業自身條件規劃營銷活動和預測市場前景，為企業在市場營銷活動中提供相應的建議和規劃。

四、市場營銷競爭力評價指標體系的構成

（一）產品創新與開發能力的評價指標

企業創新能力評價主要是對企業自身的創新能力及其作為技術創新主體所發揮的作用進行分析，要注意從不同角度評價和比較各類型企業的創新能力。該大類的具體指標主要有：創新經費占主營業務收入的比例、新產品營銷費用占全部營銷費用的比重、新產品銷售額占全行業新產品銷售額的比重、新產品年均投資收益率。

（二）質量管理的能力的評價指標

影響產品質量的因素太過復雜，社會需求層次、市場競爭程度、程學技術水平和管理精細程度從根本上決定產品質量的高低，同時，經濟發展、社會管理也是會以質量的形式表現出來。在質量管理中具體指標主要有：產品質量合格率、產品質量口碑優良率、顧客滿意度、質量競爭力指數。

（三）品牌管理與營銷傳播的能力評價指標

對于這項指標主要根據企業品牌的知名度以及顧客對品牌的滿意度和忠誠度為重點計算依據，通過外在的品牌知名度及顧客的內在反映驗證企業對品牌的營銷傳播能力。該大類中的具體指標主要有：品牌知名度、名牌數量占企業全部品牌數量的百分比、名牌產品銷售額占企業全部產品銷售額的百分比、品牌無形資產占企業總資產的百分比。

（四）供應鏈與銷售管理的能力評價指標

在評價供應鏈與銷售管理時，要注意供應鏈的多少不能作為一個指標來評價企業市場營銷競爭力，也要注意營銷的靈活性，從多個維度對銷售管理進行評價。供應鏈與銷售管理的能力評價指標主要有：采購品品質優良率、采購品準時供貨率、產銷周轉率（產銷周轉次數與全年月份數的百分比）、產品市場占有率、產品利潤占有率等。

（五）服務與客戶關系管理的能力評價指標

服務具有無形化特征，服務的雙方主體都為人，而人是復雜的，所以對于評價服務的指標中仍存在一些結果不準確的指標。該類的具體指標主要有：服務營銷培訓時間占企業培訓時間的百分比、服務銷售占產品實體銷售的百分比、服務增值占全部服務成本的百分比、顧客回頭率。確定了市場營銷競爭力評價指標體系的構成，簡單對市場營銷競爭力評價指標體系實施步驟進行闡述：

1.明確目標，選擇與其相匹配的評價指標

在實踐中，對營銷競爭力進行評價時，要根據實際情況確定與之相應的評價指標，根據選擇的評價指標和相互關系和內在聯系，構成最后由各指標組成的評價指標體系。

2.對競爭力進行多元化評價

營銷本身具有靈活性，要注意對營銷競爭力多維度進行評價。確定好目標后，要結合目標，對目標進行全面分析，對各個方面的各個信息都要分析。

3.結合評價分析，確定企業對策

根據評價指標對企業市場競爭力進行分析之后，要了解到企業競爭力的優缺點和強弱勢，結合分析結果，分析企業自身情況，從而有針對性的想出對策，最后確定自己的競爭戰略，不斷提升在企業營銷活動中的靈活組織能力。

結束語：

根據企業市場營銷競爭力要素建立與之相匹配的評價指標體系，同時采用科學性和可操作性的原則，旨在讓市場營銷競爭力評價指標體系對于企業競爭力運用來說，更具有實際操作意義。在實踐中對營銷競爭力進行評價時，可以更有針對性地對營銷競爭力進行評價，評價指標體系設計的目的就是為了提高企業的營銷競爭力，企業應根據評價指標體系分析企業的營銷市場競爭力，從而可以達到有質量的營銷效果，根據評價分析結果，仔細規劃營銷行為，提高營銷系統的素質。評價指標體系也需要根據市場發展而不斷完善，及時做出與市場相匹配的指標體系，才更有利于企業運用指標體系評價出更符合當下市場的企業競爭力。

作者簡介：徐寧（1984-），女，湖北省十堰市人，武漢城市職業學院財經學院，碩士，中級。研究方向：市場營銷。