2022冬奧會后冰雪旅游產品的營銷策略研究

尹可心

摘 要：2022年北京和張家口聯合舉辦冬奧會，我國以冰雪旅游為核心的冬季旅游產品也逐漸成為老百姓旅游的新選擇，旅游基礎設施也在不斷的完善。但是“后冬奧會時期”冰雪旅游將面臨游客熱情下降等問題，需要有效的營銷策略穩定客源、增加吸引力。本文就是基于這個背景下對冰雪旅游產品的營銷策略進行研究，吸取冰雪旅游發達國家或地區的產品、價格、網絡、環保、體驗和淡季這6個方面的先進經驗，提出打造冰雪特色產品、產品價格差異化、利用網絡手段、樹立綠色環保形象、增加產品體驗性和淡季營銷策略轉換等方面的建議，延長冰雪旅游產品的生命周期，力求打造北京和張家口屬于自己的冰雪旅游品牌。

關鍵詞：冰雪旅游產品;北京;張家口;營銷策略

一、國內外冰雪旅游產品營銷策略對比分析

（一）產品營銷

芬蘭有著全世界最宏偉的人造極地奇觀——冰雪城堡，始建于1996年，曾登上吉尼斯世界紀錄。每年都有不同的主題，其外形也會有所變化。城堡內設置大型冰雕展覽、冰屋酒店、傳統芬蘭桑拿房和冰雪教堂等。我國哈爾濱也有享負盛名的冰雪大世界，始創于1999年，截至2017年2月9日，第18屆冰雪大世界累計入園人數103萬人次，比去年同期增長18.91%;實現銷售收入2.7億元，比去年同期增長33.44%;延慶冰燈展已經舉辦了32屆，每年都吸引著大量的游客來此參觀，冰燈節每年也有不同的主題，2018年的主題為冬奧。

（二）價格營銷

以瑞士達沃斯的克洛斯特六大雪場為例，不同的時間段收費各不相同，買的天數越多價格就越便宜。租用滑雪器材也同樣如此，租用的時間越長相對越便宜。此外成人和兒童價格也采用分開計價的方式，大多數雪場6歲以下的兒童是不收門票的。

此外克洛斯特還有包括Jakobshorn， Madrisa， Parsenn Davos Klosters， Pischa和Rinerhorn五座雪場在內的地區票，兩天的地區票是139法郎，21天的則是747法郎，所有的票價學生和青少年都有優惠。有中國“達沃斯”之稱的哈爾濱亞布力滑雪場區中各滑雪場的產品定價同樣是依據滑道種類、時間不同進行差異化收費。

（三）網絡營銷

第33屆哈爾濱國際冰雪節為了擴大宣傳，首次采用“旅游+直播”方式對活動進行跟蹤報道。通過《今日頭條》，在全國6個重點客源省市進行峰會的倒計時開屏推廣，精準覆蓋人群200萬人次。峰會當天，通過喜馬拉雅進行音頻錄播，新浪全網視頻直播，微博話題閱讀量突破2247萬，峰會品牌曝光量達9800萬。截至2017年1月8日18時，CCTV新聞聯播、中國旅游報、黑龍江日報等100余家主流媒體對活動進行了報道，網絡媒體轉載超過500家。傳播內容覆蓋政府、行業、市場三個層面，顯著提升冰雪旅游峰會和龍江冰雪旅游的知名度。2017年第18屆冰雪大世界被選為央視春晚分會場和龍視冰雪春晚會場，“吸睛效應”非常明顯，游客量和旅游收入達歷年之最。

（四）綠色營銷

都靈市外舉辦過高山滑雪比賽的塞斯特里埃雷滑雪場，就是都靈冬奧會的一個環保杰作。滑雪場經理鮑柏格介紹說“從國外滑雪場受歡迎程度來看，興建滑雪場并不是弊大于利的事。只要處理得當，滑雪場會有很大的發展空間。”為了保護自然環境，塞斯特里埃雷滑雪場禁止使用除草劑和殺蟲劑;建造雪道時砍伐的樹木會在山上其他的空地上以更多數量再種出來;滑雪場與當地政府合作，完善地區的公共交通設施，有效地減少私人汽車的使用量;為了合理地節約水資源，建設大型蓄水池，節省造雪和衛生間清潔等方面的用水量;將雪場回收的廢紙、鋁罐、塑料罐和食品垃圾等進行廢物利用，充分地發揮其剩余價值;在能源使用方面，加大人工造雪機研發力度，并且不在用電高峰期進行人工造雪。2017年國家體育總局發布《中國滑雪場所管理規范（2017年修訂版）》中對人工造雪進行了規范，雪場要配置先進的造雪機械，完善造雪系統配套工程;為避免水資源的浪費，雪場要科學的運營管理，使水的效率達到65%～70%，盡量使用地表水，對于人工造雪的融化水爭取重復利用。張家口崇禮的云頂滑雪場自 2012 開業以來，現有的雪道、索道、蓄水池、造雪設備、電力等其他基礎設施的建設按照《規范》嚴格執行與完善，并且充分利用現有資源，節約了大量的成本與人工，實現良好的資源優化。

（五）體驗營銷

第十九屆哈爾濱冰雪大世界采用超長滑梯、6D影院和企鵝島提高體驗IP，除此之外還為普通游客準備了“趣味冰雕比賽”，參與者可以與家庭成員一起動手打造專屬冰雕作品;新疆阿勒泰的“毛皮滑雪板”特色冰雪旅游產品，歷史悠久，此外還設有國內首個直升機滑野雪項目，馬拉雪橇、野外探險、體驗毛皮滑雪都是體驗性非常強的冰雪旅游產品。阿勒泰每年都會舉辦古老滑雪競賽，2018年第十三屆滑雪競賽是第七屆中國阿勒泰冰雪節、第十五屆冰雪風情游系列活動的組成部分，今年，阿勒泰地區共有26項冬春旅游活動。據統計，2017年，阿勒泰地區接待游客1590萬人次，其中冬季旅游接待近300萬人次。

（六）淡季營銷

法國的霞慕尼滑雪場——第一屆奧林匹克冬奧會在這里舉辦，在夏季時會開展高爾夫、山地自行車、登山、纜車觀光等經營活動，海拔高的區域會開放冰川滑雪，彌補淡季經營空白。奧地利的奧次山谷。奧茨山谷不僅有豐富的冰雪資源，里面還有吸引人的豐富活動、完善的旅游配套設施、具有吸引力的產品設計等多方面因素才會吸引眾多游客。夏天的豐富活動有徒步旅行、山地自行車、馬拉松、攀巖、冒險活動、游泳、劃船、戶外游樂場（包括10米跳水、草坪上享受日光浴、自由落體滑水、攀巖墻、巨型秋千、飛狐、峽谷漂流、沙灘排球等）、溫泉、漂流等，冬天則有滑雪、纜車、觀望臺、遠足、雪橇、滑冰等，此外還有文化場館、教堂、民俗表演、音樂表演等。

二、北京—張家口冰雪旅游產品發展建議

（一）打造冰雪特色產品

冰雪旅游產品有其自身的獨特性，冰雕、冰燈、滑雪帶來的樂趣以及銀裝素裹的景色等都是其他產品無法代替的，但也是很難推陳出新的，企業只有生產出適銷對路的冰雪旅游產品才能生存下去，才會滿足市場需求。應積極打造“冰雪+溫泉”“冰雪+競賽”“冰雪+文化”等產品，將“冷資源”向“熱業態”轉變，深入挖掘冰雪旅游產品潛力。此外可以延長產業鏈，開發工藝品、紀念品、吉祥物等，樹立獨具特色的品牌形象。

（二）產品價格差異化

現在國內外發達國家和地區的滑雪場大多數都采用差異化定價的營銷策略，前文也介紹了瑞士達沃斯的克洛斯特六大雪場和哈爾濱亞布力滑雪場的價目表。不同的旅游者在雪場好的停留時間和出行方式是不一樣的。針對不同需求的消費者采用不同的定價策略。合理地制定價格，有助于提升競爭力。劃分的方式可以分為以下三種：1.按時間劃分。半天、全天、兩天聯票。時間越長價格越優惠。2.按類別。初級滑雪、高山滑雪和娛樂項目。級別越高價格越高。3.按人群。兒童、學生、老年人。根據不同的人員類型推出相應的優惠策略，還可以推出家庭票。

（三）利用網絡手段營銷

網絡營銷是信息化網絡經濟時代的一種新的營銷方式，也是最有效的方式之一。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中指出，截至2019年6月，我國網民規模達8.54億，互聯網普及率達61.2%。其中，手機網民規模達8.47億，網民使用手機上網的比例達到99.1%。微博、微信、直播等網絡營銷方式更是憑借其靈活多樣的運營模式、極快的傳播速度和點對點的精準營銷深受年輕一代的歡迎。北京和張家口的冰雪旅游產品要注重網絡宣傳與報道，不斷創新與完善，建立官方網站、微信公眾號、微博賬戶等供旅游者了解信息，制造熱點，增加網絡曝光率。

（四）樹立綠色產品形象

具有“綠色”標簽的冰雪旅游產品更容易在市場中立足，符合主流思想，并且能夠獲得良好的美譽度，樹立正面的企業形象。延慶、崇禮在管理、宣傳上也應該加入“綠色”元素，注重節能環保，樹立良好的品牌形象。

（五）增加旅游產品的體驗性

景區要增加游客的體驗性，親身感受更能給人留下深刻的印象，問卷調查中受訪者認為滑雪滑冰的樂趣很有吸引力，僅次于冰燈冰雕，應打造更多的娛樂產品、比賽等增加趣味性。除此之外，奧運場館也要開發體驗型產品，將舉辦冬奧會賽事使用的賽道開放，借著冬奧會的余波，吸引滑雪、滑冰運動愛好者，使旅游者更能夠體驗冰雪旅游，會取得更好的效果。

（六）旅游淡季轉變營銷策略

冰雪旅游有很強的季節性。北京和張家口也要注重四季經營，與其一味地縮減開支，不如將場地充分地利用起來，因地制宜，開展高爾夫、山地自行車、真人CS、親子競賽等娛樂活動，彌補夏天經營空白，增加收入。同時應以提供食、住、行、游、購、娛一站式服務，建設特色小鎮為目標，完善基礎設施建設，滿足游客需求。

結束語：

發達國家和地區的先進經驗是非常值得北京和張家口冬奧會后冰雪旅游產品在營銷策略上進行借鑒的，但是在借鑒時也要結合自身的實際情況，加入中國元素，形成自己的發展體系。

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