淺論色彩動(dòng)機(jī)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響

鄭雯娟等

色彩的運(yùn)用在消費(fèi)者環(huán)境中無(wú)處不在，如產(chǎn)品的包裝、品牌設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境等都有關(guān)于色彩的研究。色彩在當(dāng)今這個(gè)時(shí)代已經(jīng)蛻變成可以為外在營(yíng)銷(xiāo)刺激的重要元素（崔劍峰，2019），若色彩元素運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，為企業(yè)品牌加分乃至促銷(xiāo)。雖然在色彩營(yíng)銷(xiāo)上還沒(méi)有形成統(tǒng)一公認(rèn)的的顏色標(biāo)準(zhǔn)，但顏色對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的影響卻是公認(rèn)的，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上的“7秒定律”（羅美娟和鄭向敏，2010）就肯定了色彩對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的影響。

一、理論論述

1.色彩與動(dòng)機(jī)傾向。色彩不僅是我們對(duì)光的視覺(jué)效應(yīng)，更是能引起我們愉悅感的最具有表現(xiàn)力的要素之一，因?yàn)樗男再|(zhì)可以直接影響人們的心理，如冷色系的藍(lán)色會(huì)帶來(lái)放松感和愉悅感，進(jìn)而激發(fā)人們的趨近動(dòng)機(jī);而暖色系的紅色則會(huì)引起人們的焦慮感和緊張感，進(jìn)而激發(fā)人們的回避動(dòng)機(jī)。色彩也是色彩營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的特征之一，前人通過(guò)大量心理實(shí)驗(yàn)分別從生理、需求、行為、認(rèn)知、情感、語(yǔ)言、文化、社會(huì)等角度闡述了紅色（張騰霄和韓布新，2013）與藍(lán)色的心理效應(yīng)，激活趨近動(dòng)機(jī)的藍(lán)色會(huì)使得消費(fèi)者更加平靜和開(kāi)放，更容易引起消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi);而激活回避動(dòng)機(jī)的紅色則會(huì)使得消費(fèi)者更加警惕和保守，從而能夠更好地把握細(xì)節(jié)，對(duì)消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)有負(fù)面影響。因此合理地運(yùn)用色彩產(chǎn)生的趨近動(dòng)機(jī)和回避動(dòng)機(jī)的影響則可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者收獲更大的利益。

2.沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)（Impulse Buying）是指預(yù)先沒(méi)有計(jì)劃、沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，反映了個(gè)體一種想要即刻購(gòu)買(mǎi)某種商品的強(qiáng)烈而穩(wěn)定的需要，它是一種穩(wěn)定的個(gè)人行為特質(zhì)，不同的消費(fèi)者具有不同的個(gè)人行為特質(zhì)，它是消費(fèi)者內(nèi)心一種突然的、不經(jīng)考慮的想要立刻執(zhí)行的沖動(dòng)行為（Rook，1987;Bayley and Nancarrow，1998）。

Stern指出了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的四種情況，即計(jì)劃性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、純粹性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)、提醒性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)和啟發(fā)性沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。Weinberg等的研究認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)物情境中的某些刺激產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，不假思索地采取行動(dòng)，進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。內(nèi)在因素和外在因素共同影響了沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為，內(nèi)在因素主要包括消費(fèi)者的心理、性別、學(xué)歷、收入以及個(gè)人的沖動(dòng)特質(zhì)等，而外在因素則體現(xiàn)為價(jià)格促銷(xiāo)、購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品包裝、情感喚起等刺激。本文認(rèn)為，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者在外部環(huán)境的刺激下，內(nèi)在的購(gòu)物動(dòng)機(jī)被激發(fā)，從而在短時(shí)間內(nèi)作出的非計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)行為。

3.色彩對(duì)動(dòng)機(jī)的影響與沖動(dòng)消費(fèi)。通常，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是從需求出發(fā)的，所謂需求實(shí)質(zhì)是人們?cè)谧龀瞿撤N行為決策之前所經(jīng)歷的一個(gè)心理活動(dòng)過(guò)程，這個(gè)活動(dòng)過(guò)程較為復(fù)雜，且會(huì)受到各種內(nèi)在和外在的因素影響，而其中一個(gè)外在因素就是色彩。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，依據(jù)紅色（VS藍(lán)色）激活回避（VS趨近）動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究（Bagchi R和 Cheema A，2013），紅色刺激激活的回避動(dòng)機(jī)會(huì)使消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎和保守，進(jìn)而降低消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的可能性;藍(lán)色刺激激活的趨近動(dòng)機(jī)會(huì)使得消費(fèi)者內(nèi)心更加平靜和開(kāi)放，從而有利于消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。隨著當(dāng)前的發(fā)展，消費(fèi)者的色彩感知等主觀認(rèn)知方式以及在此刺激下的動(dòng)機(jī)傾向都時(shí)刻影響著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、廣告的評(píng)價(jià)以及購(gòu)買(mǎi)意愿等，而沖動(dòng)消費(fèi)就具有這樣的表征意義。

二、實(shí)際運(yùn)用

隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步，消費(fèi)者進(jìn)入了情感消費(fèi)的時(shí)代，除了商品本身的需求外，消費(fèi)者開(kāi)始追求自己情感上的滿(mǎn)足感，更希望自己從購(gòu)物中獲得樂(lè)趣和滿(mǎn)足。在購(gòu)物過(guò)程中，色彩使消費(fèi)者做出感知判斷，即通過(guò)視覺(jué)選購(gòu)商品。通過(guò)對(duì)紅色與藍(lán)色這兩類(lèi)基色的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，紅色會(huì)吸引更多的注意力，導(dǎo)致更高的喚醒水平，引發(fā)消費(fèi)者的警覺(jué)，從而大大縮短消費(fèi)者的停留時(shí)間。而藍(lán)色則會(huì)更多地使消費(fèi)者感到放松、平靜，進(jìn)而對(duì)不同產(chǎn)品產(chǎn)生更多的消費(fèi)意向。

1.紅色在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。在常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)中，給人以緊張感的紅色常用于快餐、休閑食品、清倉(cāng)大甩賣(mài)等。紅色會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的回避動(dòng)機(jī)，使消費(fèi)者更加警覺(jué)小心，如休閑食品中的龍頭企業(yè)絕味鴨脖（黃翀和楊秀剛，2016），其宣傳就以紅色為主，在醒目的同時(shí)，紅色帶來(lái)的緊張感會(huì)使消費(fèi)者偏向于理性消費(fèi)，而消費(fèi)者在選購(gòu)的過(guò)程中也會(huì)因?yàn)榧t色帶來(lái)的壓迫感而快買(mǎi)快走，絕味鴨脖也以此達(dá)到了加大客流量增加收益的目的。快餐、清倉(cāng)大甩賣(mài)巧妙地運(yùn)用紅色也是此理。此外，在零售環(huán)境的不同部分也有不同的色彩使用策略，比如在收銀區(qū)不用紅色，因?yàn)榧t色會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的喚醒、焦慮、使其對(duì)結(jié)賬時(shí)間有負(fù)面評(píng)價(jià)，由此大幅度降低消費(fèi)者的消費(fèi)滿(mǎn)意度。但是如果結(jié)賬過(guò)程能夠加快，紅色的使用就會(huì)降低消費(fèi)者的自我控制，增加消費(fèi)者對(duì)結(jié)賬臺(tái)附近商品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。

2.藍(lán)色在營(yíng)銷(xiāo)中的運(yùn)用。在線下終端環(huán)境中，消費(fèi)者更加喜歡冷色系的商店，因?yàn)槔渖缢{(lán)色會(huì)帶來(lái)放松感和愉悅感，藍(lán)色會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的趨近動(dòng)機(jī)，帶來(lái)放松感的同時(shí)會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣去瀏覽商品、增加模擬購(gòu)買(mǎi)、減少購(gòu)買(mǎi)延遲。如沃爾瑪、宜家等大型商場(chǎng)（徐燕鳳，2019;于建新，2009;尹雨晴，2016），就以藍(lán)色為主，藍(lán)色帶來(lái)的舒適感使消費(fèi)者更愿意留在商場(chǎng)內(nèi)，長(zhǎng)時(shí)間的選購(gòu)會(huì)增大消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率，也增大了消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。對(duì)于在實(shí)際中的運(yùn)用，許多購(gòu)物網(wǎng)站都采用藍(lán)色為背景色或者主題色，比如卓越網(wǎng);在APP中，支付寶在上市以來(lái)一直堅(jiān)持運(yùn)用藍(lán)色為主題色，藍(lán)色的網(wǎng)頁(yè)背景顏色讓消費(fèi)者處于一個(gè)平穩(wěn)的環(huán)境，更好激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，從而產(chǎn)生更多的消費(fèi)行為（李方方，2012）。又比如1998年百事可樂(lè)的“藍(lán)色風(fēng)暴”設(shè)計(jì)讓當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)量提升明顯（吳迪，2016），其成功也有賴(lài)于色彩帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)刺激，藍(lán)色激活的趨近動(dòng)機(jī)，激發(fā)的消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)行為。

營(yíng)銷(xiāo)者按照消費(fèi)者的喜愛(ài)偏好，對(duì)色彩進(jìn)行合理搭配和運(yùn)用，在賣(mài)場(chǎng)中營(yíng)造一種遠(yuǎn)近感，使賣(mài)場(chǎng)空間得到擴(kuò)展，為消費(fèi)者營(yíng)造了舒適而美好的購(gòu)物環(huán)境，由此對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極影響，這可以給商品銷(xiāo)售提供很大的幫助。雖然色彩本身并沒(méi)有任何情感，但人們?cè)陂L(zhǎng)期的生活中形成了一些固定的認(rèn)知，色彩也就被賦予了某些情感、意義和象征。因此，色彩影響了消費(fèi)者的情緒進(jìn)而影響了消費(fèi)者的購(gòu)物行為。

三、色彩選擇對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響

1.紅色（VS藍(lán)色）對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的實(shí)際影響。通過(guò)理論敘述，我們知道，不同的環(huán)境色彩對(duì)于不同的消費(fèi)環(huán)境氛圍、消費(fèi)行為的影響是不同的。消費(fèi)者在線下的商超環(huán)境等購(gòu)物中，藍(lán)色的購(gòu)物環(huán)境會(huì)讓消費(fèi)者表現(xiàn)出高購(gòu)買(mǎi)率、高消費(fèi)支出等積極的消費(fèi)行為，而在紅色的購(gòu)物環(huán)境中，消費(fèi)者更加關(guān)注細(xì)節(jié)信息，這會(huì)阻礙消費(fèi)本身的行為，從而降低沖動(dòng)消費(fèi)行為的可能性。對(duì)消費(fèi)者的研究表明，一般情況下，一個(gè)視覺(jué)功能正常的人獲取外界的信息時(shí)，視覺(jué)接收了超過(guò)90%的信息，而對(duì)色彩的感覺(jué)是視覺(jué)接收信息的第一印象。在觀察物體的最初20秒內(nèi)，人的視覺(jué)器官對(duì)物體的感覺(jué)中色彩感覺(jué)占80%，形體感覺(jué)占20%;在2分鐘后，色彩感覺(jué)占了60%，形體感覺(jué)占了40%;而5分鐘后兩者各占一半，并且這種狀態(tài)將保持下去。這就可以解釋?zhuān)实倪x擇為什么會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。就可以說(shuō)明在線下環(huán)境中，消費(fèi)者更加喜歡冷色系（如藍(lán)色）的商店，因?yàn)槔渖ㄈ缢{(lán)色）會(huì)帶來(lái)放松感和愉悅感，進(jìn)而提高消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，增大沖動(dòng)消費(fèi)的可能性。

這種沖動(dòng)消費(fèi)的行為不僅在線下購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中存在，在線上購(gòu)物環(huán)境中同樣存在（張鵬、謝毛迪和趙動(dòng)員，2018），購(gòu)物界面網(wǎng)頁(yè)的背景色彩的紅藍(lán)色會(huì)影響消費(fèi)者的支付意愿;消費(fèi)者在拍賣(mài)競(jìng)價(jià)時(shí)，相對(duì)于藍(lán)色背景，紅色背景會(huì)使他們加價(jià)更多;而在討價(jià)還價(jià)時(shí)，紅色的背景則可能使消費(fèi)者出價(jià)更低在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)領(lǐng)域中，男性消費(fèi)者表明在用紅色表示商品價(jià)格時(shí)可以節(jié)省更多的錢(qián)（Puccinelli等，2013）。

2.色彩通過(guò)激活動(dòng)機(jī)進(jìn)而影響人的沖動(dòng)消費(fèi)行為。當(dāng)不同的顏色伴隨著特定的經(jīng)歷或概念反復(fù)出現(xiàn)時(shí)，它們就在人們的認(rèn)知中與該經(jīng)歷或概念形成了特定的關(guān)聯(lián)。紅色常與最高危害水平聯(lián)系起來(lái)以及最高水平的依從性（Soldat等，1997;Braun等，1995），會(huì)激發(fā)人們的回避動(dòng)機(jī);相比之下，藍(lán)色通常與開(kāi)放、和平與安寧相關(guān)（如：海洋、天空（Kaya等，2004）），會(huì)激發(fā)人們的趨近動(dòng)機(jī)。不同顏色在不同的環(huán)境下使用會(huì)激發(fā)人們的沖動(dòng)消費(fèi)。我們還發(fā)現(xiàn)人們的日常生活為此提供了很重要的依據(jù)，如商超選擇什么樣顏色的背景墻讓人們更愿意到這里消費(fèi)，也讓人們更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。根據(jù)任務(wù)的不同，顏色的選擇會(huì)不同，進(jìn)而影響人的行為也不同，如記住重要信息或了解商品信息，那么激活回避動(dòng)機(jī)的紅色可能比較合適，又如設(shè)計(jì)藝術(shù)品牌或進(jìn)行新產(chǎn)品的創(chuàng)造，則藍(lán)色激活趨近動(dòng)機(jī)會(huì)更有益。

在沖動(dòng)消費(fèi)這一領(lǐng)域中，紅色與更加關(guān)注細(xì)節(jié)信息相關(guān)，而藍(lán)色則與高購(gòu)買(mǎi)率、高消費(fèi)支出等積極的消費(fèi)行為相關(guān)。Bellizzi和Hite（1992）發(fā)現(xiàn)紅色相對(duì)于藍(lán)色誘使更多負(fù)面結(jié)果，尤其是紅色（VS藍(lán)色）降低了購(gòu)買(mǎi)率，并減少了瀏覽和搜索。原因是紅色（VS藍(lán)色）可以激活回避（VS趨近）動(dòng)機(jī)，從而可以提高面向細(xì)節(jié)（VS創(chuàng)造性）的行為表現(xiàn)。紅色（VS藍(lán)色）會(huì)引起更大的侵略性，他們認(rèn)為紅色會(huì)在拍賣(mài)中引起更高的支付意愿，但會(huì)降低談判中的支付意愿。雖然紅色（VS藍(lán)色）在物理上更具有吸引力，但藍(lán)色比紅色具有更多的正值（清涼），可以激活趨近動(dòng)機(jī)，因此有利于影響購(gòu)買(mǎi)者的感知和行為（Elliot等，2007），即提高購(gòu)買(mǎi)率，增大沖動(dòng)消費(fèi)可能性。

四、結(jié)論和展望

通過(guò)上文的論述，我們了解到紅色（VS藍(lán)色）可以激活回避（VS趨近）動(dòng)機(jī)，藍(lán)色比紅色具有更多的正值，因此更有利于影響購(gòu)買(mǎi)者的感知和行為，引起沖動(dòng)消費(fèi)。總而言之，顏色在我們的環(huán)境中無(wú)處不在，當(dāng)前的研究是更好地了解消費(fèi)者在這些購(gòu)買(mǎi)環(huán)境中的行為，這對(duì)學(xué)者、消費(fèi)者和企業(yè)具有重要意義。

在本文中，我們只是探討了單一色彩對(duì)消費(fèi)者的影響方式及效果，但是在現(xiàn)實(shí)生活中色彩通常不是單一呈現(xiàn)給消費(fèi)者的，消費(fèi)者關(guān)注的色彩往往是多種色彩的組合。據(jù)估計(jì)，人們可辨別的顏色多達(dá)230萬(wàn)種（Linhares等，2008），這些顏色能以“幾乎無(wú)限”的可能組合出現(xiàn)（Ha。rd和Sivik 2001，p.4）。所以未來(lái)可以進(jìn)行不同類(lèi)型的產(chǎn)品使用不同的色彩組合對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)或購(gòu)買(mǎi)意愿有什么影響的研究。