基于“工、商、零”共同面向消費者的現(xiàn)代卷煙營銷體系構建研究

王少棠

摘 要：構建“工、商、零”共同面向消費者的三位一體新營銷體系已成為當前我國卷煙行業(yè)發(fā)展的重心和落腳點。本文對煙草行業(yè)在“工、商、零”共同面向消費者的營銷體系建設中存在的問題進行了詳細分析，并結合實際工作經(jīng)驗提出了多項具體對策建議，以期為解決當前行業(yè)發(fā)展面臨的問題提供可借鑒的經(jīng)驗。

一、引言

當前我國煙草企業(yè)的營銷模式已逐漸由生產(chǎn)驅動型向信息驅動型轉換，但在其營銷體系中各項營銷資源向零售客戶傾斜較大，而對消費者的宣傳、研究、交流工作較少，導致在“工、商、零、消”供應鏈中消費者信息斷層問題凸顯。煙草企業(yè)亟需以消費者的實際消費行為為出發(fā)點，探討消費者需求，建立起“工、商、零、消”四方互動的生產(chǎn)方式和營銷模式。

二、構建“工、商、零”共同面向消費者營銷體系的必要性

（一）有利于精確把握市場狀態(tài)

構建面向消費者的“工、商、零”一體化卷煙營銷體系，有利于三方信息全面對接，并依托大數(shù)據(jù)、云技術等先進技術，形成消費者消費行為調查、分析、和反饋的機制，多渠道掌握客戶消費偏好、行為習慣等多維度數(shù)據(jù)，為煙草工業(yè)企業(yè)提供生產(chǎn)依據(jù)，也有利于商業(yè)企業(yè)快速定位消費群體，對零售戶進行精確貨源投放，通過精確調控拉動卷煙銷售結構升級，提升卷煙產(chǎn)銷零整體效益。一體化卷煙營銷體系也有利于“工、商、零”三方解決市場和調控的關系，滿足消費者多樣化需求，關注統(tǒng)一性與差異化的融合，提升精準調控水平和客戶滿意度，打造業(yè)務精、效率高、素質強的營銷隊伍。

（二）有利于增強營銷分析和管理能力

“工、商、零”三方通過平臺運營，以消費者數(shù)據(jù)驅動為核心建立三位一體營銷體系，可對煙草銷售、物流、專賣等消費數(shù)據(jù)進行多維度多層次分析，為煙草企業(yè)訂單式生產(chǎn)、品牌培育、消費者服務等營銷管理等工作提供多方位大數(shù)據(jù)支持，使營銷團隊動態(tài)地調整企業(yè)的營銷策略，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)精準營銷。煙草企業(yè)推進“工、商、零”協(xié)同的營銷監(jiān)督管理平臺和移動辦公平臺建設，也將有利于提升數(shù)據(jù)營銷水平，強化中后臺對前臺支持，為平臺營銷提供有效支撐，逐步實現(xiàn)突破端口、沉淀數(shù)據(jù)、強化計算、精準營銷的目標。在共同面向消費者“工、商、零”信息共享系統(tǒng)體系下：數(shù)字化倉儲系統(tǒng)實現(xiàn)了倉儲管理數(shù)字化、智能化;同城物流信息系統(tǒng)實現(xiàn)了工商雙方實時互動、高效協(xié)同;分揀信息系統(tǒng)實現(xiàn)了分揀作業(yè)效率的提升，有效降低差錯率;安全監(jiān)控系統(tǒng)實現(xiàn)了對作業(yè)現(xiàn)場的實時監(jiān)控，解決了安全管理難的問題。

（三）有利于降低供應鏈成本，提升產(chǎn)業(yè)整體效益

傳統(tǒng)的卷煙生產(chǎn)驅動型營銷模式僅注重短期利益而無長期戰(zhàn)略規(guī)劃，往往造成產(chǎn)能過剩或供不應求的情況，實施“工、商、零”協(xié)同的產(chǎn)銷一體化營銷體系，煙草企業(yè)以客戶需求出發(fā)制定戰(zhàn)略目標，合理規(guī)劃產(chǎn)品生命周期，實施戰(zhàn)略成本管理模式，從而可以減少不必要的生產(chǎn)投放，通過將成本管理理念貫徹到各價值鏈中，實現(xiàn)煙草行業(yè)整體效益的提升。在“工、商、零”協(xié)同的產(chǎn)銷一體化營銷體系下，煙草工商企業(yè)可更合理的調配貨源和相關資源;而零售商戶也能在滿足客戶需求的情況下降低進貨成本。

（四）有利于提升品牌價值和服務水平

構建共同面向消費者的新型“工、商、零”關系，有利于三方都能以企業(yè)文化為標桿，品牌培育工作不再只是煙草工業(yè)企業(yè)的任務，而是延伸至零售客戶都以提升品牌培育為營銷基礎，打造煙草品牌內(nèi)容，打通面向消費者的營銷網(wǎng)絡。同時，“工、商、零”協(xié)同將銷售配套的服務作為重要的改革方向，為不同需求的用戶提供專業(yè)化的體驗服務，如通過平臺分析客戶偏好，實時推送個性化服務等。

三、“工、商、零”共同面向消費者營銷體系建設中存在的問題

（一）三方信息關聯(lián)度低導致營銷方式落后

隨著信息技術在我國社會經(jīng)濟生活中的普及與應用，消費者需求也隨之呈現(xiàn)高度復雜與易變性，傳統(tǒng)的營銷理念和營銷布局已無法適應形勢發(fā)展需要。由于煙草企業(yè)實施工商分離模式，其信息資源的整合效率欠佳，“工、商、零”間信息關聯(lián)度偏低容易導致資源浪費。目前“工、商、零”一體化的信息溝通機制主要為電子交易平臺及訂貨業(yè)務平臺，但系統(tǒng)功能參差不齊，業(yè)務相互孤立，信息互通受限，煙草工商企業(yè)雖儲備數(shù)據(jù)“豐富”，但仍存在信息匱乏的問題，最終導致工商企業(yè)無法有針對性地開展生產(chǎn)調整、貨源投遞和營銷活動，造成整個行業(yè)成本增高和資源浪費。

（二）與消費者的便捷溝通渠道尚需完善

新形勢下要想滿足消費者個性化需求，煙草企業(yè)必須直接面向消費者。目前部分煙草工商企業(yè)建立了公眾號、小程序等面向煙草消費者的線上平臺，但沒能得到有效宣傳，執(zhí)行力較弱，對消費者的銷售數(shù)據(jù)、各種反饋信息等更多依賴于零售戶間接收集，消費者的個性化需求也無渠道反饋給產(chǎn)銷商，最終造成信息數(shù)據(jù)具有滯后性和失真性，導致煙草企業(yè)無法開展消費引導和聯(lián)系。

（三）面向消費者的營銷推廣活動形式單調

長期以來，煙草企業(yè)的營銷資源均向零售戶傾斜，而共同面向零售戶和消費者開展的營銷活動普遍數(shù)量較少、形式單一。目前，企業(yè)面向消費者開展的營銷活動主要以新品發(fā)布和宣傳會為主，僅以講座的形式向消費者宣傳新產(chǎn)品和其他有關真假煙鑒別方法等，不僅耗時耗力且影響力有限，面向的消費者范圍較小。長此以往，由于缺乏與消費者的情感聯(lián)系，容易造成品牌卷煙消費群體黏性不足，營銷效率低下。

（四）服務理念和服務意識有待提升

服務方面，煙草企業(yè)還未建立起全員服務理念。當前許多卷煙工商企業(yè)并沒有真正樹立“為客戶服務”的理念，也沒有把零售客戶納入整個經(jīng)營網(wǎng)絡體系中。大多數(shù)煙草企業(yè)缺乏“為零售客戶服務就是為消費者服務”的意識，沒有從深層次意識到為消費者服務好就需要織牢零售客戶網(wǎng)絡。

四、加強共同面向消費者的新型卷煙營銷體系建設的對策

（一）加強煙草“工、商、零”信息協(xié)同，形成三方信息共享平臺

為了提供“快捷、方便、高效”的客戶服務，煙草行業(yè)應充分利用現(xiàn)代信息技術，著力整合“工、商、零”共享信息平臺：第一，明確信息共享內(nèi)容。如在品牌培育計劃、市場反饋信息、品牌表現(xiàn)等方面進行信息共享;在消費者對卷煙產(chǎn)品的吸食評價等方面進行信息交流。第二，建立信息共享平臺。“工、商、零”三方應共同建立以消費者需求為核心的數(shù)據(jù)庫，加快推廣使用一體化營銷平臺及客戶經(jīng)理移動工作站，有效利用數(shù)據(jù)監(jiān)控、經(jīng)營指導、終端維護、信息采集等前端應用，以及基礎信息設置、數(shù)據(jù)動態(tài)跟蹤、數(shù)據(jù)匯總分析等后臺管理，加速完善平臺市場價格、終端信息等基礎數(shù)據(jù)維護，并通過數(shù)據(jù)庫掌握消費者偏好，精確掌握消費者對卷煙品類的需求，進而調整營銷策略。第三，建立市場反饋機制。可協(xié)作建立信息點，采集重點培育品規(guī)卷煙零售價格、市場流通價格，三方可動態(tài)了解市場明碼標價、明碼實價等經(jīng)營情況。目前我國有些地區(qū)煙草企業(yè)率先使用“網(wǎng)絡多媒體客戶服務中心”，實現(xiàn)了“三網(wǎng)一電”（網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結算）的商務模式，并在新的配送中心搭建了現(xiàn)代化物流信息平臺。

（二）積極與消費者直接互動，形成消費研究閉環(huán)

煙草企業(yè)營銷模式多以零售戶為營銷終端，應加強與消費者的直接溝通，將營銷終端向消費者延伸，并形成煙草消費研究閉環(huán)。在此過程中，煙草企業(yè)可對重點營銷區(qū)域的消費者進行信息基礎錄入，培育核心消費者，并加強情感聯(lián)系，如寄送新品卷煙、定制個性化服務、電話回訪等。同時，加強平臺建設，通過設計煙包二維碼開展問卷調查，以積分或其他獎勵提高消費者參與調查積極性，通過不同價類卷煙消費情況分別建立分檔次消費者檔案。一方面，通過客戶細分管理，了解不同客戶群的消費需求趨勢變化，工商企業(yè)可通過市場需求變化對卷煙生產(chǎn)、投遞進行精準調控，并有針對性開展品牌營銷;另一方面，直接面向消費者的消費信息有助于推動煙草“工、商、零”三方信息深度協(xié)同，形成“工、商、零、消”的市場研究閉環(huán)。目前福建省部分地區(qū)的煙草企業(yè)通過參與建立“1155”消費者數(shù)據(jù)庫，構建了“工、商、零”共同面向消費者的跟蹤研究機制，建立起完整、詳盡、動態(tài)的卷煙固定消費者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫信息包括消費者的購買行為、購買目的、消費行為、消費訴求、信息渠道等內(nèi)容，最終形成一套成熟、操作性強的消費者調查信息系統(tǒng)。通過此系統(tǒng)：（1）工業(yè)企業(yè)層面通過對品牌市場表現(xiàn)、消費行為和購買行為的分析研究，可詳細了解掌握工業(yè)品牌及產(chǎn)品規(guī)格的市場情況，指導產(chǎn)品后續(xù)的口味調整和包裝改進以及新品的開發(fā)，提高產(chǎn)品的市場適應性;（2）商業(yè)企業(yè)層面利用消費者調查數(shù)據(jù)，分析研究品牌的消費特點，指導調整品牌投放的節(jié)奏、區(qū)域和時機，有針對性的采取品牌培育的措施，選擇運用有效的宣傳促銷手段，提高品牌培育的針對性，提高品牌培育的成效;（3）零售客戶層面通過問卷調查，有效跟蹤消費者的消費行為和購買行為，掌握固定消費者的消費習慣，及時調整訂貨結構和水平，加快下柜，降低庫存，提高經(jīng)營效率。

（三）依托營銷接觸點，探索工、商、零共同面向消費者的新營銷模式

煙草行業(yè)可依托營銷接觸點，開展體驗營銷活動，探索出一條價值營銷的新路徑。具體做法為：一是價值的發(fā)現(xiàn)，根據(jù)工業(yè)對產(chǎn)品的定位，選擇相應層次的體驗場所和相應的消費者，開展體驗活動，進行產(chǎn)品市場適應性調查，“發(fā)現(xiàn)”品牌價值。二是價值的重估，根據(jù)活動收集的數(shù)據(jù)進行分層次、分群體的價值分析與評估，提出改進意見，形成品牌營銷方案。三是價值的匹配，一方面利用消費者數(shù)據(jù)庫，檢索價值匹配的消費者，充分利用“網(wǎng)上營銷”系統(tǒng)、短信平臺進行宣傳，擴大對應群體的品牌影響力;另一方面，確定產(chǎn)品投放策略：定區(qū)域、定客戶、定時機，實行分眾營銷。四是價值的點睛，利用不同群體中有影響力的消費者“領袖”帶動，以“一街三店”（精品一條街、海晟店、形象店和信息店）的樣板市場效應，進行市場造勢，發(fā)揮樣板市場引導消費、協(xié)同營銷、規(guī)范經(jīng)營和共享資源等四個功能，實現(xiàn)了產(chǎn)品營銷向價值營銷的跨越。福建省某市的煙草公司通過打造“工、商、零”互動平臺，創(chuàng)設了五個層面的營銷接觸點：方圓體驗會所、海晟店體驗區(qū)、品牌形象店體驗點、方圓之家體驗區(qū)、墟日流動體驗點。其中“方圓卷煙體驗會所”旨在傳播企業(yè)文化、品牌文化和煙文化，以“體驗營銷+會員制營銷+互動營銷”為運作模式，兼具傳播、體驗、服務和研究等四項功能。針對不同層次的消費群體，在五個層面的營銷接觸點，開展了三個層次的體驗營銷活動：在方圓體驗會所開展服務高端消費群體活動;在海晟體驗區(qū)、形象店體驗點開展服務城鎮(zhèn)消費群體活動;在方圓之家體驗區(qū)、墟日流動體驗點開展服務鄉(xiāng)村消費群體活動。活動得到工業(yè)代表的普遍認可，深受廣大消費者歡迎。實踐證明，三層次的體驗營銷活動的開展，開辟了品牌展示的窗口，搭建了工業(yè)直接接觸消費者的平臺，架設了消費者了解煙草行業(yè)的橋梁，實現(xiàn)了市場信息自動采集，客戶銷售數(shù)據(jù)與網(wǎng)上營銷系統(tǒng)實時對接。工商雙方通過系統(tǒng)查詢分析，及時把握市場，掌握消費者的消費行為和消費趨勢，使“工、商、零”協(xié)同有了新的平臺和內(nèi)涵。

（四）聚焦服務終端，牢固樹立工、商、零全員服務理念

煙草企業(yè)還需積極提高服務水平，煙草工商企業(yè)應以消費者需求為中心，打破以往僅以零售戶為客戶的服務方式，打造面向“零售戶+消費者”的全員服務理念。對于零售戶，煙草工商企業(yè)應協(xié)助零售商實現(xiàn)終端服務個性化建設，可在零售門店設立消費者可操作的電子宣傳墻或自動售煙機，集品牌培育、信息收集、客戶服務于一體。還應構建現(xiàn)代化物流服務，對特定客戶提供實時配送服務，切實為零售客戶降低成本，創(chuàng)造價值。對于消費者，企業(yè)可豐富線上線下的營銷活動，強化數(shù)據(jù)驅動，實現(xiàn)服務策略個性化、服務內(nèi)容數(shù)據(jù)化和服務過程痕跡化，充分借助外部應用賦能，積極適應新形勢下客戶服務工作，創(chuàng)新發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng)+服務”的新路子、新舉措。在服務終端優(yōu)化方面，福建省某市煙草公司把客戶的需求作為風向標，致力于服務模式優(yōu)化、服務內(nèi)涵深化、服務外延拓展、服務效率提高，客戶滿意度得到全面提升。該公司高度重視營銷團隊的建設，通過服務模式優(yōu)化，牢固樹立“工、商、零”全員服務理念，有效推進了由粗放服務向精細服務、由經(jīng)驗服務向科學服務、由個體服務向團隊服務的轉變。該公司還編發(fā)了《卷煙零售經(jīng)營指導手冊》，舉辦針對零售客戶的專題講座，通過系列專業(yè)指導，客戶能力得到全面提升，終端服務內(nèi)涵得到進一步深化。該公司還借助“網(wǎng)絡多媒體客戶服務中心”、“掌上煙草”、“網(wǎng)上營銷”系統(tǒng)，促進工、商、零快速響應消費者購買、咨詢、投訴需求，有效提升了服務效率。

五、總結

當前煙草行業(yè)構建工、商、零共同面向消費者的新營銷體系勢在必行，煙草企業(yè)應加強三方信息協(xié)同，加強消費者情感聯(lián)系，拓展營銷活動，對接消費需求，豐富消費體驗，提高服務意識，最終形成“工、商、零、消”四方互動的營銷閉環(huán)。

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