央視新聞“謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動探析

申耘箐

1 “謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動的策略

4月1日，央視新聞新媒體（后簡稱“央視新聞”）聯合各大電商平臺、生活服務平臺、社交平臺，發起“謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動，倡議網友購買湖北的生鮮、農副產品，助力湖北經濟發展。央視新聞在《共同戰“疫”》24小時直播特別節目中連線接入電商平臺“謝謝你為湖北拼單”直播，并聯合淘寶、快手等平臺，推出公益直播。在此次媒體公益行動中，央視新聞立足新聞熱點，優化傳播方式，拓展傳播渠道，強化議程設置，有效提升了傳播力引導力影響力。

1.1 立足新聞事件，貼近網絡熱點

此次媒體行動的發起基于近期兩個重點新聞事件，一是3月25日起離鄂通道管控解除，湖北“重啟”，但湖北農副產品銷售存在障礙；二是3月27日，習近平總書記主持召開中央政治局會議強調，要加強對湖北經濟社會發展的支持。3月27日，央視新聞發布微倡議《“鄂”醒了，該來點啥？我們倡議……》《主播說聯播：海霞今天要帶貨！》，呼吁大家購買湖北農產品。4月1日，央視新聞將口頭呼吁升級為媒體行動。

媒體行動的文案貼合網絡流行文化，并與此前的網絡熱點形成呼應。“謝謝你為湖北拼單”，以致謝的口吻對公眾可能采取的行為加以肯定，有互動感和示范效應；拼單的“拼”字具有網絡用語情緒化的特點，而且暗含合作互助之意，參與性強。央視新聞4月1日的文案中寫道“送別援鄂醫療隊時，大家都說‘謝謝你為湖北拼過命’，今天，希望每個人都能伸出援手買小龍蝦、熱干面、秭歸臍橙、宣恩貢茶……”“沒為湖北拼過命，但可以為它拼個單！大家一起搭把手，拉湖北一把，湖北也就歸隊了。”文案呼應了3月中旬網絡刷屏的送別援鄂醫療隊報道和武漢“封城”期間央視新聞推出的以熱干面等地域美食為主要元素的勵志漫畫，喚起公眾對于“謝謝你為湖北拼過命，為國家拼過命”的熱血記憶和“加油啊熱干面，會好起來的！”的暖心情感，并用擬人化的口吻，將嚴肅的新聞表述轉換成“搭把手”“拉一把”“歸隊”的情感表達，有助于產生“互動儀式鏈”的效果，建構出一種團結互動的情境，感召人們參與其中并形成群體情感共鳴[1]。

1.2 拓展傳播渠道，豐富內容形態

“謝謝你為湖北拼單”行動開始后，央視新聞依托自身兩微一端及中央廣播電視總臺傳播矩陣，通過電視端、廣播端和新媒體端進行新聞報道、活動宣傳。與此同時，央視新聞拓展傳播渠道，在淘寶、京東、拼多多、今日頭條、蘇寧易購、國美商城、本來生活網、美團買菜、國鐵商城等同步上線“謝謝你為湖北拼單”專題頁，在盒馬鮮生、國美、蘇寧、家樂福等平臺的App、線下門店開辟“為湖北拼單”專區，銷售湖北農產品。并在購物中心、城市廣場、辦公大樓、公交、地鐵屏幕投放行動海報，在江蘇南京祿口國際機場、南京、無錫等地11個出入境邊防檢查站進行宣傳。

媒體行動由線上向線下延展，由媒體平臺向購物平臺拓展，實現消費場景和生活場景廣覆蓋。其中，社會化媒體的參與、線下活動的開掘，有助于拓寬內容分發渠道，促進信息流轉[2]，打破固有的傳播形式和傳播路徑，提升影響力，實現信息傳播和行為引導的有效互動。

1.3 跨界直播帶貨，強化議程設置

央視新聞推出公益直播，嘗試跨界直播帶貨，成為“謝謝你為湖北拼單”媒體行動的亮點。直播帶貨衍生出了新的新聞話題，引發持續關注熱潮，強化了議程設置。4月6日20:15，央視新聞與新浪微博、淘寶合作，推出“小朱配琦”公益直播，由新聞主播朱廣權和電商直播達人李佳琦搭檔，以云連線方式，推銷湖北特產。直播期間，#朱廣權李佳琦直播#相關話題問鼎微博熱搜首位，直播觀看人次達1.22億次，直播間點贊超1.6億，為湖北帶貨超4 000萬。這次嘗試呈現出以下幾個特點。

一是大眾傳播和人際傳播兩條傳播路徑交匯，信息傳播由主流媒體實施的單向的一過性輸出變為由主流媒體主導的多向的持續性擴散，既有效彰顯了此次公益行動的品牌價值，又充分放大了行動的傳播范圍和傳播影響。

二是李佳琦式的“買它”和朱廣權式的“新聞段子”兩套話語體系混搭，以強烈的反差萌，展現以朱廣權為代表的央視新聞主播的人格魅力，同時衍生出諸如“支持湖北我最拼，我為湖北胖三斤”的網絡流行語，使得此次行動接地氣、有網感，有效提升了行動的感召力和影響力。

三是主流媒體發聲和民間話語兩種敘事風格的融合，將展示湖北形象、推薦湖北特產、幫扶湖北振興的主流媒體宣傳訴求寓于網絡直播形態下的主播間互動、主播網友間互動和網友間互動等交互關系中，直接促進“購買”行為的產生，提高傳播的引導力。

2 媒體公益行動的借鑒意義

央視新聞“謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動將新聞事件報道衍生為新聞媒體行動，將媒體行動從媒體傳播渠道拓展至電商購物、生活場景等其他線上線下平臺，從而生成新的新聞事件，并依托傳播渠道、傳播方式的擴展，形成二次傳播和人際擴散，引發廣泛關注。至此，解決湖北農副產品銷售障礙、支持湖北經濟社會發展由傳播內容變成了實際行動，體現了強大的輿論引導力，為主流媒體平臺創新傳播格局、增強傳播力引導力影響力，提供了參考借鑒。

2.1 堅持以我為主、多元合作

“謝謝你為湖北拼單”媒體公益行動中，央視新聞始終堅持以維護社會公共利益、“支持湖北經濟社會發展”為導向，通過新聞報道、宣傳文案、直播帶貨等多種形式，傳遞團結力量支持湖北的聲音，同時通過聯合其他傳播平臺，放大聲音覆蓋范圍，實現新聞傳播效果好、湖北農產品銷路廣和公眾關注度高等目標。面對傳播渠道多元、內容分發方式多樣的媒體環境，主流媒體要始終堅持以自身平臺為主導，同時要積極拓展與其他平臺的合作，既要滿足不同平臺在信息接收形態上的偏好，又要堅持自身定位和導向不動搖。

2.2 用好“互聯網+”思維強化鏈接功能

“互聯網+”思維就是要打破平臺間的壁壘，其核心在于鏈接，鏈接什么、如何鏈接是關鍵。新媒體選題策劃不僅要了解和熟知各互聯網平臺的特性和傳播規律，也要了解互聯網平臺所能鏈入的不同接口間兼容并包的鏈接點和鏈接方式，積極探索不同傳播渠道、傳播平臺、傳播方式在同一事件傳播中的合作可能，實現跨平臺良性互動。央視新聞此次行動策劃著力于借助互聯網平臺的鏈接功能，尤其是與淘寶、抖音合作進行的跨界直播帶貨，以新的合作形態創造更廣泛的傳播影響。

2.3 構建主動式報道主動式接收的傳受模式

當下，國家媒體和受眾之間有兩種常見的傳受模式，一種是主動式報道→被動式接收模式，即媒體主導信息傳播，對受眾實行“應知”信息的單向發布，受眾被動接收信息。此種傳受模式盛行于傳統媒體壟斷傳播渠道時期并沿襲至今，強調單方面的信息輸出行為，忽視傳播方式、方法和信息抵達效果。另一種是被動式報道←主動式接收模式，即受眾對“需知”信息的訴求觸發媒體的報道行為。隨著互聯網的發展，傳播渠道壟斷局面被打破，不少事件通過網絡平臺發布引發關注，國家媒體為滿足受眾對事件的信息需求，避免謠言滋生，予以關注并進行報道。此種傳受模式因公眾信息需求驅動而產生，因為是被動傳播，容易出現發聲遲、進展跟進不及時、網絡輿情難把控等問題。央視新聞此次公益行動則是主動式報道主動式接收這一傳受模式的成功實踐，即國家媒體圍繞“應知”信息主動發起新聞行動，通過互聯網平臺進行核裂變傳播，使之發展為社會關注度高的“需知”信息，吸引受眾廣泛參與；而受眾通過點贊、轉發、評論、購買、曬單等多種形式直接參與新聞敘事，從而生成多樣性的新聞內容，并通過媒體平臺進一步傳播，實現了傳受雙方的反哺循環和良性互動。

2.4 增強媒體平臺的服務功能，加強與受眾的黏性

“謝謝你為湖北拼單”媒體行動重塑了央視新聞在許多網友心中的形象，提升了平臺的品牌影響力和傳播引導力。增強服務功能有助于主流媒體進一步貼近受眾、服務受眾。公益行動是增強服務功能的重要形式，既有助于樹立社會主義核心價值觀，傳播和召喚正能量，又有助于媒體塑造自身形象，提高影響力，更能通過情感傳導和行為互動，增強與受眾的黏性，建立更和諧的傳受關系。