鄉村旅游示范點轉型發展實證分析
——以JY山莊為例

賴 芳，胡 玥，嚴寬榮

(九江學院 旅游與地理學院，江西 九江 332005)

1 引言

傳統旅游業由六大要素(即食、住、行、游、購、娛)組成，在全域旅游發展理念下，隨著人們對旅游吸引物關注點的不同，拓展出新的六個要素，即商、養、學、閑、情、奇，這為鄉村旅游示范點的轉型發展提供了思路。

JY山莊位于江西省九江市永修縣艾城鎮小橋村，自然資源豐富，主題突出，交通便利，2018年被評為4A鄉村旅游示范點。近幾年不斷發展旅游產業，在全域旅游模式下，以資源為基礎，旅游新六要素為指導方向，將資源優勢轉化為經濟優勢，不斷完善旅游區的設施服務和環境，推動JY山莊鄉村旅游不斷發展，加快形成JY山莊鄉村旅游產業鏈[1，2]。

2 JY山莊轉型發展基礎

鄉村旅游作為一種旅游業態，隨著產業發展和市場需求的變化，其內涵在不斷豐富，外延也在不斷擴展。JY山莊在進行旅游開發時，遵循因地制宜的開發理念圍繞當地的資源基礎和環境條件，充分挖掘資源，依托中心城市的支撐，依托便捷的交通條件，良好的區位優勢和政策優勢，打造游客、旅游地居民與環境和諧統一的氛圍，助推當地鄉村旅游的發展[3，4]。

2.1 旅游資源豐富

永修縣艾城鎮，這是永修古艾地的歷史見證。艾城，迄今有記載的至少已有3880年的悠久歷史。自古以來，勤勞智慧的艾地永修人民就繁衍生息在修河(亦稱“海昏江”“修水”、“修江”)流域。千年古城——艾城，舊時“海昏八景”中的“柳渡春煙”、“東郭農耕”、“蓮洲夜月”、“桂影池亭”、“北巖樵唱”均在艾城。JY山莊總占地面積3500畝，由7個山頭構成，三面環水，約1500畝的環山水系，實現山水自然景觀融合，生態理念與娛樂體驗融為一體的“全民樂園。”空氣清新、生態環境優美。擁有絕佳的氣候及自然地理優勢，擁有豐富的中草藥資源，已經種植艾草近千畝，艾城乃古艾文明發源地，艾草文化淵遠流長。園區產業分為艾草文化旅游園、特種養殖基地和果蔬苗木基地三大部分。山莊內有山谷、花海、鴻雁、羊群，自然風光美不勝收，還有戶外營地、游船碼頭、垂釣中心等多處景點，有清新雅致的養生木屋群落，有徽派建筑的亭臺樓閣，也有村土氣息濃重的雞舍鴨棚。既可以享受江南水鄉的自然美景，又可以體驗農家的傳統風情，站在高處更可以體驗“一覽眾山小”的雄偉氣勢，吸引了眾多游客前往攀登。

2.2 市場環境良好

中國旅游研究院數據顯示：2016年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次，營業收入超過5700億元；2017年“五一”小長假期間，全國出游超過10 km并6 h的游客總計約1.34億人次，其中鄉村旅游人次約為0.79億人次，約占同期旅游總人次的58.6%。JY山莊作為九江鄉村旅游的一個區塊，上饒、景德鎮、南昌是它的直接客源。其與廬山山上諸景點、東林大峽谷、白鹿洞書院、中華賢母園、觀音橋以及新建的東林大佛等風景旅游區強勢聯合，對國內影響極大，與江西接壤的湖北、安徽、浙江、湖南等周邊省份是JY山莊的主要省外客源市場，這些相對成熟的景區點為JY山莊創造了良好的外部發展環境。

2.3 可進入性良好

JY山莊坐落于昌九高速與昌九大道之間，距離永修縣城10 km，距南昌50 km，距九江80 km，離高速出口7 km，距離新修的昌九快速大道只有2 km。其與X243縣道相連接，X243縣道是通向昌九高速，是去南昌、艾城、西海景區及云居山的主要通道，位于廬山西海風景名勝區東面。另外JY山莊距新修的昌九大道只有2 km，大大縮短了山莊到南昌及九江的路程。公共交通便利，自駕游到達便捷。

2.4 良好的政策支持

國家近幾年對旅游的重視度越來越高，已經將旅游業定為國民經濟支柱性產業，尤其以鄉村振興背景下的鄉村旅游更為熱門，鄉村旅游助力精準扶貧，促進地區的發展。2018年12月，國家發展改革委等13個部門聯合印發《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案(2018年-2020年)》，提出“鼓勵引導社會資本參與鄉村旅游發展建設”，加大對鄉村旅游發展的配套政策支持。除此之外，在國家教育部、旅游局等11部委出臺的《關于推進中小學研學旅行的意見》文件精神響應下，為切實貫徹國家政策九江市越來越多的景區發展研學旅游項目，積極引導廣大學生培育和踐行社會主義核心價值觀，豐富學生課程內容，促進學生全面發展和健康成長。在這些政策的背景下，JY山莊的旅游發展前景更加廣闊[5]。

3 JY山莊旅游產品主題創新

在旅游產品開發中主題的選擇和運用至關重要。在主題創新時應結合當地文化資源,充分挖掘文化讓主題可以永保活力。JY山莊在這些基礎下滿足不同需求的游客打造各具風格的特色主題，將會吸引更多游客的到來，打造穩固的客源市場基礎。

3.1 研學主題產品創新

(1)青艾流芳。由專業人員向學生講解中草藥知識，教他們學習古人的藥方，通過氣味、名字辨識中草藥，怎樣稱、配藥方。讓他們通過在藥館“望、聞、問、切”的學習，互動性地參與加深對傳統醫藥文化的了解，同時學生對醫藥文化的傳承加強了中草藥文化的影響力[6]。

(2)思苦艾甜訓練迷宮。在生態餐廳或者是山上草地上設有一個艾主題的迷宮，在迷宮中種植可以長成2 m高的艾草及一些花叢道路，研學旅行參與者需要找到正確的道路到達終點，走錯岔路的研學旅行參與者需要飲下艾汁或者其它懲罰，走到正確的道路的研學旅行參與者也要完成對應任務如擴展項目訓練(扛沙包、跨欄等)辨認植物、知識競答等。并在迷宮道路上鋪設鵝軟石，研學旅行參與者需要光腳走過，加大游戲體驗。“思苦艾甜訓練迷宮”讓研學旅行參與者在迷宮中聞得到艾香，品得到艾趣。迷宮的圖案還可以設計成JY山莊的二維碼的形狀，游客站在山莊的山頂觀景臺可以觀賞此景，掃碼了解信息。

(3)種“艾”達人。此項目可以讓研學旅行參與者進行植物、農作物的種植游戲，讓研學旅行參與者親近大自然，表達愛心。研學旅行參與者在研學旅行中可以每個人獲得一盆艾草小盆摘進行愛心澆灌，并且會把屬于他們的名字懸掛在植物上，在研學旅行期間將會有植物、農作物收獲任務，以及蔬果制作等，完成任務的研學旅行參與者走時可以將盆栽帶走。

(4)艾工坊。艾工坊以艾草體驗加工為特色，使研學旅游參與者不僅能在山莊看的到、吃的到、學的到艾，還可以親身動手制作有關艾草副產品如艾虎、艾香囊、印泥、艾香枕、艾畫等。文旅結合對于研學旅行參與者起到教育意義，在艾虎、艾香囊的體驗制作中，研學旅行參與者可以學習到艾草習俗文化，如掛艾虎，用兩個空雞蛋殼粘在一起，蛋殼上粘些毛發，畫成虎形，用線系著，下邊再系一串用彩紙剪成的“五毒”形象，象征五毒踩在虎的腳下；或用大艾葉剪成老虎的形狀。舊時端午節驅邪辟祟之物，也作裝飾品。印泥為文房之寶，將艾草搗成泥制作印泥加蓋印章，學習中國文學傳統。艾香枕可以學習艾草醫藥文化。

(5)艾學之旅。艾學之旅項目是一個圍繞JY山莊展開的研學旅行任務項目，研學旅行參與者在進入JY山莊之后會獲得一本研學任務圖鑒，沿著地圖上標出的任務點，需要完成任務得到任務點加蓋的艾草印章。如生態餐廳分發碗筷、幫助艾工坊準備材料等任務，研學任務都完成的參與者將可以獲得艾草勛章。此項目還可以開發家庭旅行副本、刻金副本等，適合家庭、游客加入一起完成。

(6)飼養員的一天。此項目主要未來培養參與研學游的游客小朋友的責任感，如今大多數小朋友都是家中獨生，有些難免缺少責任感，讓小朋友認領一天自己的小動物，如小山羊、大雁、雞等景區所養的動物，讓小朋友完成飼養、清潔等一系列工作，培養其吃苦耐勞的精神，培養其愛心和責任感。

(7)艾我中華三部曲。艾生活：在生態餐廳給每位學生發一份制作青團的步驟，為他們準備洗凈的艾葉、糯米粉等，在工作人員演練了一遍之后，讓他們自己動手按自己的喜愛可以做成有形狀的青團，統一做好后拿到廚房蒸好。動手過程讓學生體驗到中華飲食的樂趣同時品嘗自己的成果也能得到一種幸福感和滿足感。

艾旅行：艾的餐廳工作人員為小朋友準備各種各樣的水果和蔬菜，以及制作拼盤的圖案標本和介紹。他們可以直接購買做好的拼盤，也可以購買切好的水果進行創作。例如水果拼盤表示旅游景點海南：其特色的椰樹；蔬菜拼盤猜中國盛產玉米的地方:東北、華北、西北、西南。學生不僅可以從制作拼盤中提高動手能力還能在其中學習到地理知識，一舉兩得。

艾詩詞：傳統詩詞文化是世界文學史上最具獨特表現形式和文學遺產。在正式用餐之前，工作人員給學生分組，進行艾草詩詞背誦比賽。每組分到不同的關于艾草的詩詞，完整的背誦且用時最短的一組可以免費增加一個菜肴。通過激勵游戲形式讓學生學習到關于艾的傳統詩詞文化，同時也培養了他們對詩詞的興趣，也從艾中獲取到精神力量。

3.2 康養主題產品創新

(1)艾如針灸。游客可在山莊艾灸館內體驗艾灸理療。早在2000多年前，古人就已經知道用艾絨作為灸療的燃料。許多古醫書都已經對艾灸有非常明確的記載，比如《扁鵲心書》里的“保命之法，灼艾第一”，明代《醫學入門》里的“凡病藥之不及，針之不到，必須灸之”。體驗艾灸對游客身體可以起到增強體魄以及美容的作用，值得一試。

(2)“艾”如珍寶。艾草全身都是寶，此名也突出艾草的稀有價值，也突出在此項目中可感受多方面艾草的養生體驗，在此項目中可體驗到各式新穎的艾草養生體驗，在此處可以嘗到用艾草制成的各種養生食品，同時也可以體驗以艾為主題的養生活動，如艾灸、艾香瑜伽、艾香太極、艾香按摩等。

(3)潔身自“艾”。室內放置一個艾草浴池，工作人員把艾葉熬成汁，然后在洗澡的時候，按照一定的比例倒到浴池或者浴缸里去，稀釋對水，就可以沐浴了。艾葉泡澡具有通經活絡、行氣活血、去濕逐寒、消腫散結、回陽救逆、防病保健之功效。艾葉泡澡還可以調節神經興奮性度，提高睡眠質量，有效促進人體血液循環和淋巴循環、增強機體免疫力，擴張血管、降低血液粘稠度、緩解肌肉痙攣、清除肌體自由基和抗氧化作用。

(4)艾風蒲雅。水流清影通茶灶，風遞艾香觀山景。在高處品茗，艾艾幽香，隨時眺望就是一副山水畫，在這樣環境中悠悠就度過了一個下午。在山頭的地方開設一家中草藥茶廳，游客可在里面品茶、休息、學茶藝、講中藥材泡茶、聽音律，享受慢生活。

3.3 閑情主題產品創新

(1)非艾勿擾。分艾之初體驗、艾之再判斷、艾之終決選3個環節。在現場募集游客五男五女，一男一女組成小組，參與其中的游戲環節，每個游戲可獲得不等的艾幣，游戲結束后，統計每一組的艾幣，艾幣獲得最多者，可獲得景區的大禮包一份，同時這些艾幣可讓參與者持有，可在景區需要門票的景點用艾幣抵換一部分的門票。

(2)艾形艾狀。用粽葉、龍舟、菖蒲、艾葉的形狀制作一個身材測試墻，游客依次從第一個方框到最后一個通過，可以得到自己是標準身材或者魔鬼身材的結果。用一個簡單性的游戲融合端午節文化讓游客在文化中體會到旅游的趣味性。

(3)古艾染坊。艾草作為天然植物染料使用，用艾草染色，在不同季節會得到不同的色調。染出的絲巾除了天然的香味、色澤外，還有助安神、美肌的功效，具有沉靜柔和富有安定力的氣質。可以讓游客親自體驗用艾草染出來絲巾，絲巾可由游客購買帶走。或者準備空白T恤，讓游客在T恤上進行創作，染出各種花紋，創作出自己獨一無二的T恤，也增加游客體驗感，讓游客在創作期間就感受到我國的染布技術。

(4)伴艾獨釣。將垂釣處的破舊休息處改建成集茶吧、燒烤處，在魚塘放養特色魚。游客垂釣前先在茶吧小憩，品茶欣賞JY山莊的景色，呼吸新鮮空氣。然后在燒烤處租一根魚竿，親手放上魚餌，會有懂行的工作人員較授釣魚技巧。不論是懂魚經的還是不懂都可以“不勞而獲”。游客只需將魚過秤付款，然后可以選擇自己燒烤或者去餐廳加工，餐廳工作人員根據客人要求制作美味食品，且只收取加工費。游客可以在垂釣中得到“自食其力”的樂趣，增加體驗性。

(5)艾香淳淳。游客可以在艾草種植園采摘艾葉，采集完成后交由工作人員，并支付一定的加工費。工作人員將每位游客采摘的艾葉做好主人標記，并將艾草按時曬制。艾草經過數道工藝，在保留葉的藥用價值的同時，除去艾葉的苦味。等到下一次游客前來景區就可以領取自己曬制好的艾草制作艾草茶，進行泡制，浸泡過后的艾茶，具有艾葉獨有的清香。這不僅延長了艾草的價值，還使得游客前往景區二次消費。

(6)我艾我家。游客在游客中心領取裝備包，按照所給路線圖(整個景區)在每一個集攢點尋找制作龍舟所需要的材料。只有當親子通過默契大考驗、心靈感應才能獲取相應的道具：船身、裝飾、剪刀、膠布等。當材料收集完成由家庭共同將龍舟制作好，每三組家庭在用沙子填充好的魚塘進行劃龍舟比賽，勝利者可以獲得粽子、青團等獎勵。龍舟的尋找、制作、比賽過程中，不僅增強了游客的參與性還增加了家庭之間的默契以及孩子的動手能力。

(7)敢艾敢闖。用網狀粗的繩子在魚塘兩端搭建一個繩橋，繩橋底端是由牢固的材料做成，保證繩橋的安全性。分組進行親子比賽，游客帶領孩子將自己取得的艾草以最短的時間交給魚塘對面的工作人員，獲勝者給予獎勵。在比賽中不僅鍛煉孩子的膽量同時對家長也是一種考驗，克服自己的恐懼，是一種冒險式的體驗。

(8)艾意綿綿。游客自己動手收割艾草，將艾葉和艾枝拆開。游客在加工坊自己動手將艾枝裁成多節串聯起來做成手鏈。艾葉就放進游客DIY制作好了的香囊里面。手鏈和香囊是一種愛情信物的象征，游客制作好后可以購買送給愛人，祝愿對方遠離不好的事物。拉近彼此的距離增進情侶的感情。

(9)艾畫彩蛋。彩蛋是人們賦予孕育新生命的蛋美麗的顏色和外表，并把它們當作禮物送給孩子們。這個可以讓孩子和家長一同用艾草在雞蛋上面染出形狀，畫各種形狀，畫的雞蛋可由游客購回做紀念。

(10)田園搬運工。主要包含了兩大環節，一為采收環節，二為搬運環節，項目規定為團隊協作任務，人數則根據參與者的年齡進行調整，適應不同年齡段參與者的能力。采收環節需要參與者對艾草或其他農作物進行采收，將其裝至婁中或者袋中，再用車進行運送，在規定時間中運送到指定目的地的團隊將獲得景區特色紀念品獎勵，項目全程考驗團隊的協作能力，也增加對集體活動的體驗。

4 JY山莊旅游產品新亮點

破解鄉村同質化旅游難題，必須要立足旅游資源基礎，實事求是，在充分挖掘整合資源的基礎上發揮資源價值的最大化，將資源優勢轉化為產品。同時創新也是其中一大關鍵，大到策劃小到項目都需要創新，尤其是在項目設置上，更要有超前性和創新性，才能滿足日益多樣化的游客需求。故在對JY山莊進行鄉村旅游產品開發時要充分考慮到JY山莊的文化，充分融合其他產業。同時要挖掘JY山莊的獨特之處。菁園山莊內含山地平原，地質結構復雜，風光秀麗，在景區鄉村旅游產品開發的同時也應充分考慮資源的多樣性，因地制宜創新發展旅游產品。

4.1 緊抓 “艾文化”主題脈絡結合自然風光打造新四景

打造“知慕少艾”景觀長廊，以艾草中的愛文化豐富景區景觀。以大艾草為材料打造心形艾草長廊，一頭是焦灼的少年郎望著遠方長廊盡頭，盡頭是采摘艾草的美麗少女，長廊這條路即為思慕路，取意相思和慕，宜室宜家；打造“艾風蒲雅”景觀，結合艾草與中醫文化，大夫一手執蒲扇，一手聞艾草，認真坐于地上看著火爐的造型，艾蒲驅瘴祈民福，激濁揚清萬古流。熏香的香煙，祥氣環繞，驅除邪惡，保佑康健和諧。充實景區內涵，突出景區艾主題；打造“仁心濟世”系列景觀，以五醫為主題，構造而成的“脈學之宗、祛寒之餃、五禽之戲、艾灸之妙、百藥之嘗”為一體的仁心濟世的景觀小品；打造“艾承奇用”系列景觀，通過“陽燧冰臺、鉆木取火、端午插艾 、艾染春色 、文房寶物、艾中滋味”六大景觀，對艾草做出新的詮釋，充分表現艾草的多功能多價值。

4.2 利用JY山莊復雜的地質類型發展探險旅游，使之成為JY山莊旅游引爆核心點

目前,國內戶外探險旅游發展勢頭強勁,國內自然旅游資源豐富,旅游者的獵奇心理等使戶外探險旅游發展迅速。但同時也帶來了一些不利影響,旅游開發商過度開發、旅游者的不良行為等給環境帶來了沉重負擔。針對國內的發展現狀,在充分分析戶外探險旅游對我國的影響后,戶外探險旅游可以從完善相關法律法規、開發過程中注重可持續發展、樹立正確的旅游觀念等方面進行綠色開發,以實現環境與經濟共贏。JY山莊植被覆蓋率高，有大片肥沃草場。景區規劃充分利用草場自然資源與山地坡勢建造了滑草場與風車。滑草是最近幾年在國內興起的休閑健身運動，起源于20世紀60年代的奧地利，當地的人們酷愛滑雪，但因為季節關系夏天無雪可滑。于是人們就嘗試著開始滑草，期望在草上能體驗滑雪的那種愉悅和樂趣。游客在JY山莊滑草時既能感受到自由滑落的刺激與快感，又能領略到JY山莊靚麗的風景，是觀光旅游與探險旅游的新興結合發展。

4.3 提升景區住宿服務水平

打造以“艾+養生”為主題的民宿，圍繞“喝、泡、推、灸、食、行、息、禪”的養生云八訣理念，在民宿里設置艾灸免費體驗館、艾草溫泡等養生設施，在公共空間上，設置了會客廳、禪修房、起居室、上書房、餐廳等，讓客人有喝茶思考、發呆的地方，如此，方可棲心。家具使用老木制家具，這些老家具釋放的負氧離子有助于安神，對健康有裨益，同時也使民宿充滿古樸味道。同時在清雅的山谷中設置帳篷造型民宿，這些帳篷被萬畝艾草園所環抱。遠離城市喧囂，周邊環境是自然的原始狀態，野宿的主要目的是為了體驗大自然美麗的風光，讓身心得到更好的休憩，稱的上心靈治愈。素雅的設計風格，采用當地的木、石、竹、瓦環保材料，且保留了原有建筑部分的古建形態，使其不失原味。大部分客房都設有陽臺，并放置了海灘椅或搖籃椅，供客人休閑觀景。從露臺向外望去是一片綠林影映的湖水，艾草園環繞，如人在景中。于艾草間或漫步、或采艾、抑或聞香拾趣，皆是帳篷客返璞自然的生活方式。

4.4 提升飲食服務水平

餐廳取名“艾清知味”，取意艾飲食及綠色生態。餐廳采用高透環保材料，頂棚結構，安全有強有力的保障。全方位通風口及中央空調保障了餐廳內的舒適度。餐廳內部采用開放式設計，立體種植 ，植物做圍墻隔間。同時內部構造按不同風格打造成四個不同的包間分區，分別為古典園林型、鄉村風光型、蔬果飄香型、特殊創意造型及全開放式的用餐區域。餐廳主打艾美食主題，同時采用當地的土特農產品來制作美食盛宴，主要有艾香四溢、花好月圓、人生百味、浮生物語、戀艾一生、盆體滿缽、福星糕照、和諧美滿、雨后天青、繁花似錦、玉盤珍饈、粒歷清明等等。此外，生態餐廳還提供由景區養殖的生態雁肉，羊肉，雞肉以及綠殼土雞蛋等生態食品。舒緩優雅的背景音樂更讓游客更好地置身于這場集視覺、味覺、嗅覺和聽覺一起的盛宴當中。