《魅力中國城》肇慶城市宣傳片的視覺語法分析

習近平總書記在黨的十九大報告中提出“堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛”的號召。在新時代的背景下，為了更好地響應黨中央“文化自信”的號召，就必須結合當地特色，因地制宜地打造城市文化。《魅力中國城》是一檔大型城市文化旅游品牌競演節目，旨在以獨具特色的視角發掘不同城市的魅力，展現中國之美。而參與競演的城市則可以借此平臺提高自身的知名度，進一步提煉形成鮮明亮麗的城市名片，有助于對外宣傳和經濟、文化、社會等的全面發展。因而，針對城市形象宣傳片開展研究，有助于完善城市的對外宣傳策略，對城市的旅游、招商、跨區域合作等發揮著重要的促進作用。

1 城市形象研究文獻綜述

城市宣傳的國外研究始于20世紀90年代，受韓禮德語言功能觀的啟發，Kress與Van Leeuwen[1]提出了視覺語法的概念，并于2006年完善了這一理論。他們認為圖像和語言一樣，也具有三大元理功能（概念、交互、組篇）并由此提出了圖像的三大意義——再現、互動和構念。其中，再現意義是指通過符號模態再現客觀事物及其與外部世界的聯系，包括敘事再現和概念再現。敘事再現是指互動參與者與再現參與者通過矢量產生互動，具體分為行動過程和反應過程。行動過程中最為突出的參與者可以通過尺寸、位置、顏色等判斷，而當矢量是由目光的延伸實現時，它被稱作反應過程。相反，沒有矢量參與的再現過程被稱為概念再現。

互動意義揭示圖像參與者與觀察者之間的關系，它通過接觸，社會距離，態度和情態來實現。接觸指的是圖像參與者對觀察者實施某種行為，分為“提供”行為和“索取”行為。社會距離揭示圖像參與者與觀察者之間的親密程度，可通過鏡頭的遠近來實現。特寫、近鏡頭，中鏡頭和遠鏡頭，它們所代表的親密程度則是由深到淺。態度表現為取景的視角：正面取景意味著“卷入”；斜側取景意味著“超脫”；仰視取景意味著“尊崇”；平行視角意味著“平等”；俯視取景意味著“憐憫”。情態指的是根據觀察者在現實世界的價值觀或信仰所判斷出的圖像的真實程度，分為高情態，中情態和低情態，所對應的真實程度為從高到低。

構圖意義探討圖像的再現意義和互動意義如何整合成為一個有意義的整體。它通過三方面來體現：信息值，顯著性和邊框。信息值是由圖像參與者在整體圖像上的不同位置來體現的，左側信息代表已知信息或常識信息，右側呈現新信息或有爭議值得進一步探索的信息。上方意味著理想狀況，下面則代表現實情境。顯著性是指圖像參與者的突出程度，可通過位置、大小、顏色等得以實現。邊框是指在整體視覺設計中圖像參與者之間的聯結或隔離。

國內學者也從不同層面對城市宣傳片開展研究。陳子娟[2]從認知語言學角度探究了河南宿遷市城市宣傳片《豫見精彩》民俗文化的多模態隱喻,揭示了其的認知機制和多模態表征類型。孫曉軍[3]探究了城市宣傳片創作的創意表現手法，指出以畫面為載體的創意表現手法主要以交換不同的景別、升降鏡頭等來實現，而以聲音為載體的創意表現手法則利用聲音劃分段落和配樂等來實現。賴明明、王穎[4]對深、滬城市宣傳片進行了對比研究，認為：城市形象的塑造與傳播需要綜合應用營銷和大眾傳媒,以及網絡傳播學的理論與方法,以突出“文化自信”。上述研究從認知、創意表現手法、對比分析等視角展開討論，鮮少有學者從視覺語法角度切入，以尋求城市宣傳片中視覺呈現的深入探討。

本研究運用視覺語法理論，結合肇慶市的地方特色，采用定性分析方法，選取2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片作為研究對象，探究宣傳片畫面的三大功能，旨在為肇慶優秀城市宣傳片的制作提供一定的借鑒。

2 肇慶城市宣傳片的信息呈現

該宣傳片時長3分46秒，前40秒以俯瞰視角呈現了一幅恢宏大氣的山川美景圖。接著，畫面切換至“端州古韻”四個大字，鏡頭不斷推進，使得字體逐漸放大，直至占據畫面核心位置。隨即，鏡頭以略微仰拍的視角展現一盞古色古香的燈籠，外圍印有“端州署”字樣，從構圖意義而言，該燈籠出現在畫面中心位置，代表最重要的信息，且周圍一片黑暗，唯有燈光引人注目。接著，鏡頭拉遠并不斷向右推進，引領觀眾注意到燈籠位于“端州署”門外，此時，“端州署”大門已成為畫面主體，隨即，一個特寫鏡頭將“端州署”三字推向觀眾的視野。接下來，畫面正中央展現鼎湖山寶鼎園內的九龍寶鼎，兩名游客，一男一女，正往鼎口投擲祈福紅絲帶。九龍寶鼎堪稱世界最大的青銅鼎，相比之下，兩名游客的身高只勉強夠得上鼎足，顯得非常渺小，以此烘托出九龍寶鼎的高大敦實。二人分立兩邊，奮力躍起投擲。隨即，鼎口的特寫進入觀眾視野，祈福紅絲帶飄然而入，象征著福氣好運相伴而來。下一個近景鏡頭呈現慶云寺的許愿樹，一男一女分立兩側撫摸系于樹上的紅色絲帶，與上一幕投擲祈福之舉交相呼應。接此，鏡頭畫面左側掠過“王公生祠”的牌匾，仰視視角閃現巍峨聳立的崇禧塔。特寫鏡頭切至銅鈴，飽含莊嚴崇敬之意。下一秒，鏡頭以俯視視角遠景呈現崇禧塔所處的西江江畔，恢弘大氣之感油然而生。接著，鏡頭平移至“中國硯村”的牌匾，且不斷上移，以仰視視角呈現“中國硯村”的標志性建筑。隨即，出現在畫面中央的是“龍騰盛世硯”的特寫，不斷逼近的鏡頭使得觀察者的觀測距離越來越近，體現出該硯宏大的氣魄。接著，鏡頭逐一呈現其他名硯的特寫，如“福到眼前硯”和“四足獸面紋九龍石渠硯”等。接此，俯瞰鏡頭呈現出“六祖植梅地”的標志，特寫“六祖井”及旁邊的六祖及弟子雕像。然后，鏡頭轉至包公雕像，并上移至“包公祠”牌匾，包公不同時期的幾個特寫鏡頭依次出現在畫面中。“天主堂”的外觀建筑以特寫形式呈現。一幅中文地圖從畫面中間徐徐展開，畫面右側出現利瑪竇的形象，突出國際友人利瑪竇對中西文化交流做出的偉大貢獻。隨即一閃而過的是初陽下的“宋城墻”，俯瞰視角下遠景依稀可見的“慶云寺”，高樓大廈鱗次櫛比的肇慶新區，碧波蕩漾的鼎湖山天湖，還有人間天堂七星巖、水月巖云五龍亭以及北回歸線上的綠寶石鼎湖山。隨后，鏡頭追隨奔跑的孩童轉換到小巷人們包裹蒸粽的場景，小女孩兒望著小男孩兒品嘗裹蒸粽的特寫鏡頭留給人們無限回味。接著，梅庵的牌匾呈現在畫面中央，一位閉目觀心的僧人站立于門楣右側，神態安然。無獨有偶，閉目養神擁抱此刻的還有一位置身于竹林之中的年輕女孩兒。接著，女孩兒和其他幾個年輕人騎著自行車駛向前方，他們目光凝視右側上方，有說有笑，青春洋溢。初生的太陽照耀著肇慶新區，俯瞰的視角掠過設施完善的肇慶輕軌站。最后，畫面定格于鱗次櫛比的高樓大廈，預示著肇慶輝煌燦爛的美好明天。

縱觀肇慶城市宣傳片，發現該宣傳片系統介紹了肇慶的自然風光和人文底蘊。其中，自然風光集中呈現了人間天堂七星巖、水月巖云五龍亭以及北回歸線上的綠寶石鼎湖山等。而人文底蘊則主要圍繞“一府一硯三名人”，即端州署，端硯，六祖慧能、包拯和利瑪竇等。此外，肇慶新區的發展風貌也在該宣傳片中得以展現，蒸蒸日上，繼往開來。

3 圖像三大功能的逐一分析

下面從圖像的三大功能角度切入，再做具體探討：

針對再現意義而言，該宣傳片以景物呈現為主，人物活動為輔。因而，較大篇幅展現了無動作參與的概念再現過程，無論是牌匾、名人雕像、抑或景區的呈現，旨在突出肇慶的風土人文景貌。敘事再現中的行動過程和反應過程也穿插其中。行動過程包括寶鼎園內，一男一女向九龍寶鼎內拋擲祈福紅絲帶；慶云寺里，二人笑談間將祈福絲帶系于許愿樹下，象征吉祥美好之意；七星巖棧道上，一群晨跑的年輕人迎面而來；小巷里，小男孩兒被長輩喂了一口裹蒸粽，旁邊的小女孩兒一臉欣羨；梅庵門外，一位僧人雙手合十，閉目觀心；廣寧竹林中，一個青春洋溢的女孩兒正閉目享受此刻，一群騎行而來的少男少女有說有笑；柏油馬路上車輛疾馳而過；湖邊白鷺低飛閃過，一葉扁舟穿梭于碧波清潭之中；此外，有一位撐著紅色油紙傘穿著旗袍的女子凝神眺望湖景，引領觀眾跟隨她的視線去欣賞風景。該場景多次出現，在此行動過程中，矢量是由目光的延伸來實現的，所以稱之為反應過程。

就互動意義而言，整個宣傳片中的圖像參與者對觀察者實施了“提供”行為，以信息呈現為主。自然風光多以俯瞰視角呈現，以彰顯其恢宏壯麗的氣勢。圖像參與者與觀察者之間的社會距離親疏有致，自然風光的呈現通常是遠景俯瞰鏡頭，比如七星巖、五龍亭、鼎湖山、廣寧竹海等，而標志性牌匾及文化意象則以近景甚或平行視角的特寫來呈現，諸如“端州署”牌匾、端硯、六祖慧能、包拯和利瑪竇、裹蒸粽等。側面取景的角度意味著客觀的視角。此外，該宣傳片的畫面色彩清亮，情態高，信息真實可靠。

構圖意義通過信息值，顯著性和邊框來體現。信息值揭示圖像參與者出現在整個畫面中的方位所蘊含的意義，通常包括上下左右這四個方位，上下意味著理想與現實，左右代表了已知與未知。然而，針對動態宣傳片而言，畫面鮮少靜止不動，鏡頭一直處于變動之中，因而方位也隨之發生改變。但總體而言，視角變幻的方式與要凸顯的意象息息相關，大致可以分為4種：從左到右、由右至左、自上而下以及從下而上。其中，由右至左的推移方式最為常見，用來具體描述新信息，比如“端州古韻”“端州署”等牌匾的呈現，利瑪竇的頭像出現在地圖的右側等；在展示自然風光時，鏡頭采用了從左到右的推移方式，以凸顯山湖蜿蜒曲折的景觀；自上而下推移的視角可以縱覽全景；鏡頭從下而上的推移方式則除了展示細節信息之外，還暗含尊崇之意。比如“中國硯村”、龍騰盛世硯、九龍寶鼎、崇禧塔、六祖井、包公祠、天主堂、七星巖、梅庵等的呈現。另外，在該宣傳片中，圖像參與者之間的聯結或隔離均通過建筑物、樹木等景物得以實現，使得整個宣傳片的過渡如同行云流水般自然。

4 結論

本研究運用視覺語法理論，采用定性分析方法，選取2018年《魅力中國城》肇慶城市宣傳片作為研究對象，并逐一探究圖像的三大功能，研究發現：再現意義、互動意義和構念意義在該宣傳片中得到了充分的運用，三者結合呈現出肇慶獨特的生態美景、絢爛的文化、以及近年來城市日新月異的發展成果，這有利于提升肇慶的知名度，宣傳推廣、招商引資，從而推動肇慶的全面發展。

但仍有幾處設計引人深思：首先，該宣傳片以畫面為主，搭配背景音樂，輔以少量文字，無人聲解說。但針對普通觀眾而言，如若對肇慶不夠熟悉，那么對于辨認各個標志性建筑或地方特色將有一定的難度，進而影響到觀眾對肇慶文化的領悟。鑒于此，可在畫面添加適當的文字介紹，或是輔以畫外解說，從而豐富畫面的整體傳達意義。其次，整體層次略顯雜亂，欠缺合理系統地安排。該宣傳片旨在突出肇慶“一府一硯三名人”的歷史文化底蘊，展現肇慶的大美河山——七星巖、鼎湖山，并簡要展示地方特產——裹蒸粽。但因畫面呈現不夠有序，且部分場景重復出現，致使觀看效果未達理想。鑒于此，可考慮依據小標題分篇章來依次展示畫面，著力推進各部分之間的銜接過渡，以期達到全面系統的呈現效果。最后，斜側取景為該宣傳片的主要拍攝角度，這固然有客觀呈現肇慶風土人文的優勢，卻也與圖像觀察者缺少一定的互動，從而不易拉近與觀眾的距離。因此，在整體斜側取景的基礎之上，可考慮將正面取景的方法應用于個別場景中，從而全方位地激發觀眾的共情共鳴之感。