主流媒體直播“帶貨”現象淺析

2020年是全面建成小康社會和打贏脫貧攻堅戰的收官之年，但年初突如其來的新冠肺炎疫情打破了經濟社會發展的正常節奏。對于主流媒體來說，面臨著如何打好疫情防控“硬核”宣傳和引導社會堅定發展信心、助力經濟社會發展的兩場硬仗。

習近平總書記強調，要主動借助新媒體傳播優勢，完善運用體制機制，打通并用好同群眾信息交流的新渠道。隨著疫情防控常態化，許多主流媒體嘗試轉變職能，運用新技術、新手段，為經濟復蘇、脫貧攻堅鼓呼。直播“帶貨”，可以說是當下互聯網銷售經濟的熱點，從網紅到明星，再到企業家，包括專業的主流媒體主持人，各行各業涌向直播“帶貨”風口。目前來看，主流媒體直播“帶貨”的效應是明顯的，為經濟復蘇發展、媒體影響力提升都產生了一定影響。但長遠來看，主流媒體直播“帶貨”能否長久，直播“帶貨”又要注意哪些問題，直播“帶貨”能否成為推動媒體融合發展的一次契機？

1 主流媒體紛紛試水，直播“帶貨”效應凸顯

新冠肺炎疫情發生以來，涉及生產、物流、銷售等各環節、各產業鏈都受到不同程度的影響。一季度國內生產總值29 154億美元，同比下降6.8%。盡管一季度經濟出現負增長，但隨著疫情防控向好，復工復產正在逐步達到正常水平，3月份主要經濟指標已明顯改善。為了提振產業經濟，在穩定外貿外資基本盤的同時，擴大內需成了非常重要的組成部分?！爸辈ж洝钡刃屡d促銷形式，借勢網絡在促進消費方面發揮了明顯的作用。有關數據顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規模達2.65億，占網購用戶的37.2%。

以中央廣播電視總臺推出的“小朱（朱廣權）配琦（李佳琦）”公益直播帶貨為標志，從中央媒體到各省、市、縣主流媒體紛紛開啟“帶貨”模式，邀請明星、網紅，及領導干部、駐村第一書記走進直播間。

據央視公布數據顯示，央視新聞公益專場“謝謝你為湖北拼單”帶貨直播，4月6日的首場直播2小時，累計觀看人次達到1億2 000多萬，共售出總價值約4 014萬元的湖北商品。隨之，5月1日，四位央視主播，康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提“央視Boys”合體。與“謝謝你為湖北拼單”公益專場中主持人與明星、網紅攜手直播相比，此次直播完全由主持人“掌控”，雖然直播中狀況頻頻發生，但絲毫沒有影響他們的帶貨能力。一場3小時的直播，全網超過2 358萬人次觀看，吸引了1 600多萬觀眾，成交額超過5億元。

此外，人民日報、新華社等多家中央媒體均開啟了“公益直播帶貨”，通過所屬“兩微一端”新媒體平臺或借力商業平臺，試水直播帶貨，為疫情之后全國各行各業的復工復產復市，發揮導向引領示范作用，開創互聯網平臺助力營銷新創舉。

如抖音App推出的“援鄂復蘇計劃”，攜手百家媒體助力湖北復蘇，其中包括人民日報數字傳播、新華網、央視網、環球網、中國網、農民日報等央媒，以及湖北日報、錢江晚報、大眾網·海報新聞等地方媒體。此次活動產生的效益也是巨大的，在助力湖北經濟復蘇、呼吁更多社會力量助力湖北經濟快速重啟的同時，也提升了主流媒體的影響力。

2 主流媒體直播“帶貨”的幾個特點

20世紀90年代，“電視購物”興起，這種主持人和嘉賓生動、直觀的推銷演繹，激發了電視機前觀眾的購買欲望。最早投入電視購物的電視頻道，賺取了豐厚的利潤。但隨著電視購物的泛濫和虛假廣告的影響，很多消費者對電視購物的印象，變為“夸大的宣傳、高價低質的商品”，電視購物也成了外包業務。移動互聯網的發展將直播購物從大屏轉移到小屏，電商直播可以使購買者更加直觀地感受產品，并隨時解答購買者對產品的疑問。主流媒體依照電商直播的方式進行直播“帶貨”，從權威性和信任度上相比電商直播更有影響力和可信度。從目前來看，主流媒體直播“帶貨”有以下幾個特點。

2.1 公益性

此次直播“帶貨”熱潮，主要源于疫情影響。早些年，也有不少主流媒體嘗試做電商直播，或者與互聯網企業聯合做電商培訓，但規模和影響力都不大，追求經濟效益的目的是首要的。此次大范圍的直播“帶貨”，且被公眾普遍接受的最大原因，在于公益性?！爸睆吞K”“助力脫貧攻堅”等正能量號召更能引發公眾共鳴，加之公眾被壓抑了一段時間的購買力，使直播“帶貨”更加像一場全民助力經濟復蘇的購買“狂歡”。

2.2 權威性

雖然自媒體發展對主流媒體產生不小沖擊，但主流媒體的權威性仍然是公眾普遍認可的，主流媒體的權威性和公信力在直播“帶貨”中產生巨大效應，公眾會自然而然地對主流媒體直播推出的商品，產生更加信賴更加放心的心理。主流媒體直播“帶貨”并不一定要與網紅主播合作，主流媒體的主持人自身就是很好的品牌資源。如央視公益直播中，“央視boys”的帶貨能力和價值遠比網紅主播高，只是在直播技巧和適應性上與薇婭、李佳琦等頭部帶貨主播還有一定差距。

2.3 階段性

每次主流媒體的直播“帶貨”，都是一次“帶貨”時機、市場分析、產品考察等多方面的醞釀，具有明顯的階段性。如大河報全媒體在2020年全國兩會期間推出的《報告總書記 扶貧助農“我們是第一帶貨人”》，通過100位駐村第一書記直播“帶貨”，深入挖掘講述脫貧一線的奮斗故事，充分展現河南貫徹落實習近平總書記決戰決勝脫貧攻堅重要講話和指示批示精神的生動實踐。

3 主流媒體直播“帶貨”應注意的幾點問題

直播“帶貨”看似門檻很低，其實有很多需要注意的東西，尤其對于主流媒體來說。暨南大學新聞與傳播學院教授譚天說：“倉促上陣的結果往往是：沒趕上風口，卻落了個‘一地雞毛’?！笨此坪唵蔚闹辈ァ皫ж洝保瑥那芭_、中臺到后臺，是一系列的有機組合。有數據顯示，各平臺帶貨主播從網紅到明星再到企業家和專業媒體主持人，直播電商不斷朝專業性和公信力方向發展。對于主流媒體來說，不僅要有專業化的直播團隊，更要在以下幾方面注意。

3.1 維護公信力

歸根結底，受眾對直播電商的追求，在于低價和體貼的服務。作為主流媒體，通過自身資源和影響力，或許可以拿到商家較低的銷售價格，但低價也有可能導致“翻車”。如果受眾發現商品在價格上并沒有優勢，直播的結果是觀看人數很多，售出商品額有限，這也是銷售商家不愿看到的。此外，質量和售后是主流媒體直播“帶貨”的生命線。主流媒體必須嚴選“帶貨”商品，與商家建立長期合作的關系，建立暢通的售后服務渠道，才能維護主流媒體長久樹立起來的公信力，否則將會對媒體公信力產生巨大損害。目前，主流媒體直播“帶貨”尚未形成長期態勢，直播時間具有階段性、隨機性特點，這使受眾只能在特定時間觀看。由于“沖動式消費”心理受眾在直播當場下單，往往造成事后退貨、維權等現象的發生，無形中對主流媒體的形象也是一種損害。

3.2 提升影響力

不同于專職主播帶貨，主流媒體主持人直播對觀眾來說具有新鮮感，從以往的“正襟危坐”到直播前的生動調侃，拉近了主流媒體與受眾的距離，是一種影響力變現為品牌傳播力的營銷行為。主播需要把自己的個人品牌營銷好，不僅代表產品本身，更代表主流媒體的形象。主流媒體如果將直播“帶貨”作為長期發展的重要投入部分，應當建立長期的規劃，在直播定位、人才培養、產品渠道、售后服務等多方面進行謀劃，實現主流媒體社會效益和經濟效益的雙贏。主流媒體直播“帶貨”，帶的不一定是產品，更重要的是品牌。

3.3 增強吸引力

好的內容是傳播的核心競爭力，只有好的內容才能吸引受眾。這一點，主流媒體需要向直播電商學習借鑒，著力增強直播效果。

一是強化主播素養。主流媒體的帶貨主播往往是電視臺主持人或報刊新媒體主播，他們在主持上都有一定的經驗和技巧，但在直播“帶貨”的技術性、專業性上還需要強化“帶貨”意識，不能簡單地把自己當做產品的營銷者，也不能失去主流媒體的特色。

二是加強電商培訓。除了加強對明確的常駐嘉賓，如基層領導干部、駐村第一書記等進行電商培訓，不僅更好地展示“帶貨”產品，也為基層領導干部展示個人風采，反映地方經濟發展提供傳播平臺。

三是精選直播場景。好的直播場景能增強受眾的觀看體驗，直播不一定局限于演播室，可以走進田間地頭、工廠車間、社區廣場等，使直播更具現場感，烘托直播氣氛。四是增強互動體驗。主流媒體直播中，要增強受眾意識，注重互動交流，及時回應解答受眾的關注點和疑問，而不能像以往錄制節目似的單方面介紹。

3.4 避免輿論風險

7月1日，國內首部《網絡直播營銷行為規范》施行，其中規定，營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構或篡改交易數據和用戶評價信息；不得進行虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。在網絡直播營銷中發布商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定。主流媒體在直播“帶貨”運營中也應當遵從相關的行業規范。此外，邀請地方官員參與直播“帶貨”要避免潛在的輿論風險，避免陷入情緒化、表演化的政治傳播。河南日報曾刊發評論《帶“貨”不帶“禍”》，對有些地方領導“為了直播時的流量和銷售數據好看，竟挖空心思，開始了表演；有的專門發文搞‘攤派’，要求下屬購買直播中的農產品，并且規定了最低消費額……”等行為評論“往小了說是官員缺乏自信，害怕直播‘翻車’；往大了說，就是形式主義、官僚主義作祟”。

4 直播“帶貨”，助推媒體融合發展

2020年4月20日，習近平總書記在陜西省考察調研時指出，電商作為新興業態，既可以推銷農副產品、幫助群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興，是大有可為的。疫情是新聞輿論工作的大考，也是媒體生產方式變革的契機。疫情之下，線上經濟化危為機，發力推動消費復蘇。從目前來看，直播“帶貨”或許是一次推動主流媒體融合發展，加快主力軍挺進主陣地的契機。主流媒體應抓住契機，實現作為，不僅助力脫貧攻堅、鄉村振興，更在實踐中拓寬發展渠道，提升自身影響力，實現媒體融合發展。

涉農媒體轉型新窗口。據商務部大數據顯示，2020年一季度電商直播超過400萬場，其中，短視頻+直播帶貨等線上消費新業態展現出強大生命力，直播帶貨成為數字鄉村建設的新趨勢。如南方農村報作為較早探索媒體與電商融合的涉農媒體集群，在新冠肺炎疫情期間，迅速通過南方+、快手、抖音等直播平臺，在廣東省范圍內開展縣（市、區）長網紅短視頻+直播帶貨，取得一定的效果。目前，涉農媒體可以充分借助數字鄉村建設的趨勢，積極轉型發展，賦能鄉村振興。

文旅內容更具吸引力。7月25日，中央廣播電視總臺財經節目中心主辦的《走村直播看脫貧》大型融媒體行動啟動。該活動將歷時3個月，走進21個省、自治區、直轄市的100多個脫貧村，通過5G新媒體移動云直播系統進行直播活動。節目在中央廣播電視總臺央視財經頻道、央廣經濟之聲、中國交通廣播、央視財經新媒體多媒體融合進行全程報道。如首站進入河南蘭考縣張莊村，直播節目從中午12:40到13:40，利用中午1小時時間，生動、直觀展現了蘭考縣張莊村脫貧后的新變化和暖心的脫貧故事，不同主播直播場景切換，從泡桐制琴到香菇生產基地等，吸引數千萬人次觀看。同時，央視與當地主流媒體合作，以河南廣播電視臺為例，截至7月30日，河南廣播電視臺共播發相關報道105條（含新媒體），閱讀量達到“143萬+”。此次直播行動策劃，不僅為當地脫貧攻堅進行了很好的宣傳，也大大增加了央視財經客戶端的下載量，提升財經頻道的品牌影響力，是一次很好的主流媒體營銷策劃。

搭建平臺服務地方經濟發展。地方主流媒體直播“帶貨”的消費對象主要是本地受眾，“帶貨”產品也多是本地特產，如市長、縣長“帶貨”，推廣地方特產；駐村第一書記“帶貨”，助力脫貧攻堅，解決農民賣難問題等。主流媒體應充分體現媒體的社會責任，通過直播“帶貨”為地方產品走出去搭建良好平臺。同時，注重強強聯合，與地方重點龍頭企業合作，從銷售、物流、服務等方面提升媒體和地方經濟對內對外形象，并引導中小微企業做大做強、農村散戶規?；l展。