依托精品圖書打造精品講座

如今互聯網已經改變了整個出版行業的商業形態，出版企業從關注供應鏈管理轉移到關注用戶需求，已經從根本上變革了業態思維。對于互聯網時代的出版而言，圖書產品提供的是知識內容的核心價值，而全流程的知識服務即全流程的品牌營銷。

1 用戶極致思維

互聯網時代最核心的思維即用戶思維，堪稱一切思維的核心要義。用戶有別于客戶，可能不是產品的消費者，卻是其最終使用者。對出版行業而言，我們服務的最終用戶并非泛泛的大眾，而是出版社的目標讀者群。

1.1 用戶記住的是服務和體驗

出版企業競爭日趨白熱化，圖書的終端用戶基于知識付費、電子閱讀的大環境，對服務期望值一再提升，希望獲得閱讀之外立體的文化體驗，加深對作品的理解，希望與心儀的作譯者面對面交流、答疑解惑，希望與志同道合的其他讀者同聲相應、以書會友。

1.2 抓住用戶的痛點和興奮點

圖書內容的分眾化特征日益明顯，隨著學科分工的精細化、出版精準化的趨勢，尊重、聚焦并貼近終端用戶的關注點和興趣所在，是建立成功品牌，并推動其有效傳播的第一步。

1.3 及時跟進用戶體驗反饋

出版社官網等門戶網站和出版社官方微博、微信公眾號、訂閱號、服務號等社交媒體平臺，以及豆瓣讀書小組等網絡社群，具有高共享性、強時效性、廣泛覆蓋性、直觀可感性、操作簡便性等特點，為方便快捷地獲取用戶體驗反饋創造了載體和條件，使出版社將品牌圖書資訊第一時間更新并傳播給終端用戶成為可能。與此同時，讀者通過關注、閱讀、評論和分享等，也可以起到意見領袖的增強型傳播效果，幫助出版社進行二次營銷和推廣，營造多維互動的局面。

出版社通過用戶體驗的反饋，積極與之互動交流，聚合具有共同愛好的讀者，提高其參與感，同時及時調整營銷策略，完善圖書資訊，維護圖書品牌。

2 出版社依托精品圖書開辦精品講座的效益

2.1 良好的社會效益

首先，依托精品圖書打造的講座大多具有公益性和普惠性，是出版社積極承擔閱讀推廣的社會責任，培養公眾閱讀興趣和習慣，提高大眾科學文化素養的重要指針。出版社與圖書館、實體書店聯手，在傳播書香文化，營造良好閱讀氛圍的同時，也經常伴有圖書捐贈、義賣活動等，可以集中彰顯出版機構的社會價值。

其次，這是出版社文化軟實力的重要體現。精品講座可以因勢利導、適時擴大出版社的品牌效益。以具有號召力和吸引力的講座活動為契機，借勢借力進行營銷宣傳，可以有效提升出版社的品牌形象，擴大品牌知名度。而且這種營銷推廣的方式不是單刀直入的硬性廣告，直接向讀者推銷和投放圖書品牌的符號標識，而是成風化人、潤物無聲地將品牌細化到具體可感的代表性圖書產品上。

再次，以品牌圖書為名片，在講座信息中融入出版社品牌的核心理念和品質，滲透獨具出版社特色的人文精神。出版社從文化附加值的角度，借助講座形式傳達圖書的選題理念、內容價值、策劃思路和設計特色，讓讀者拾級而上，通過對產品理解的逐漸深入，提高對出版社品牌的認知度。

最后，有利于出版社及時跟進用戶體驗反饋，延長知識服務的供應鏈，為終端用戶提供全方位、專業化的出版和閱讀的增值性服務。在這一過程中，用戶側寫再不是“刻板印象”中的扁平化、標簽化的群體，只能被動接受知識和資訊，而是個性化的、具有主動性的鮮活主體。出版社通過圖書講座活動對目標讀者群進行分流，也更利于把握其分眾特征，使出版供應鏈的知識服務更加精準化、定制化。

2.2 長期的經濟效益

首先，圖書講座作為順勢而為的營銷手段在互聯網時代勢在必行。出版社以圖書主題的講座活動為契機和抓手，依托自身和主管部門的官方網站等門戶網，通過新浪微博、微信公眾號、相關豆瓣小組等社交媒體進行圖書宣傳推廣，對自身圖書品牌進行網絡口碑營銷，也已成為一種快速有力、不可或缺的營銷手段。通過與讀者互動，獲悉用戶的內在需求。互動中積累并建立用戶信息數據庫，深度挖掘終端用戶信息，采集其認知水平、文化層次、審美偏好、閱讀習慣、消費取向等多重屬性，有利于從中摸索出一個趨于明確的終端用戶側寫，維護并提升出版社-讀者關系的營銷方式。打通線上線下（Online To Offline，O2O）的互動交流渠道，據此適時策劃并調整圖書發行策略，優化出版社營銷渠道，并實現多觸點營銷，提高營銷的輻射面和影響力。這樣既降低了圖書品牌的營銷成本，提高了圖書品牌的附加值，同時也提升了用戶的品牌參與感，增加了產品美譽度、用戶黏性及用戶對品牌的好感度和忠誠度[1]。

其次，講座活動可以有效聚合高黏性的私域流量池。有影響力的作譯者團隊是出版社的天然優勢資源，精品圖書的主題講座不僅將作譯者的用戶流量導入為出版社的流量，同時可以通過運營作譯者流量，進一步擴大作譯者影響力。充分發掘作譯者團隊的流量資源，通過收集并分析作譯者帶來的用戶信息，提高選題的針對性和貼近性，指導作譯者后續的創作；也可能通過渠道分成的方式，增加雙方的收益，實現出版社與作譯者價值的雙贏[2]。

最后，將圖書信息拆解、精準化地傳遞給目標讀者群，既壓縮了中間環節，也降低了出版社與終端用戶之間的溝通成本，這種共同愛好者的圈子效應在一定程度和范圍之內形成口碑營銷。這種對潛在消費群體的深入挖掘，優質精準的知識服務，再加上熱門作家簽名本的附加值，都能在一定程度上激發讀者的購買欲，最終促使終端用戶購買行為的發生，現場拉動圖書銷量，創造營銷的熱點[3]。

3 依托精品圖書開展形式多元的精品講座

3.1 作譯者簽售會

作譯者見面會、簽售會及知名作者巡回演講等，通過出版社搭建橋梁，可以打破作譯者和讀者之間的“次元壁”，營造融洽的公共知識空間和崇尚知識的良好文化氛圍，實現生產者與終端用戶的直接對話和思想交鋒。一方面使讀者了解編研團隊、作譯者的創作經歷和撰寫心得，延伸讀者的閱讀體驗感，另一方面也可以通過讀者的主動性激發作者迸發更大的創造力，鼓勵再創作。

例如科學出版社的讀者見面會實踐，邀請作譯者團隊中不同領域專家學者舉辦一場場精彩的報告。一方面，維護并提升了出版社和作譯者之間的關系，專家學者在公開場合對出版社“三高三嚴”的業內口碑及輝煌的出版史的肯定和贊譽，也會通過媒體的宣傳效應放大。另一方面，給讀者創造了與作者直接互動，讀者之間相互交流的機會。他們在面對面交流中成為與作者平等的溝通的主角，獲得了彼此意見表達和碰撞的平臺，并據此產生了平臺的聚合效應。

講座時機的選擇匠心獨運，定在世界讀書日來臨之時借勢宣傳推廣主題講座。充分依托融媒體手段，通過科學出版社市場部官方新浪微博對活動做了同期直播，未能到現場的網友也在微博上紛紛表達了對德高望重的作者崇高的敬意和在閱讀本書的過程中的心得感悟。在講座的主旨報告結束后，很多學者、科研工作者和學生朋友爭相與嘉賓做面對面交流，取得了預期的良好效果，參與者紛紛表示講座不僅是一場科學的饕餮盛宴，更是鼓勵慰藉讀者的心靈雞湯。

3.2 圖書講座和新書出版研討會

以公共講座、公開課的形式為主，在有條件的情況下形成系列，融入文化沙龍、座談交流、主題論壇等多種輕松自在、開放包容的互動形式，就圖書內容所涉及的主旨話題展開多維度的探討、交流和分享。

挖掘圖書中最有價值的內容和概念，以精品講座的形式加以傳播，注重在知識內容和呈現方式上要具有創新性，多媒體資源全方位配合，還要注意講座和研討會現場圖書的備貨和節奏的把控，可以直接拉動圖書及周邊產品的銷售。

例如科學出版社為紀念錢學森100周年誕辰，出版了《錢學森科學技術思想研究叢書》，在世界讀書日特邀叢書編委北京大學馬藹教授，其他編委成員趙少奎教授和凌福根教授也出席了講座活動現場。馬教授以叢書探錢學森的科學思想，并且通過“錢學森之問”與讀者分享了曾傾注錢老大量心血、幾十年著力探索與思考的教育課題——大成智慧教育學。本次活動推出了本叢書已出版的四部《錢學森現代軍事科學思想》《錢學森論火箭導彈和航空航天》、《馬克思主義哲學與現代科學技術體系》和《現代科學技術體系總體框架的探索》，同時預熱了本叢書未出版的其他分冊，而且通過講座現場的編委-讀者互動聽取了讀者對本叢書的意見建議。包括本次專題講座在內的為期三周的系列講座活動，逐漸形成了一個固定的受眾群，其中既有現場參加活動的書友，也有在線互動的網友，這個受眾群在轉化為用戶群的同時，通過二次營銷將關注此話題的人群不斷發展壯大，增強了科學出版社市場部官方微博的用戶黏性。

3.3 依托圖書的話題展開講座

圖書話題講座，是對圖書內容的核心價值進行延伸性、拓展性開發，衍生圖書產品的附加值。通過精心策劃，將高品質的內容、合理的信息量融合在沉浸式的場景中，借助形式新穎而又適當的方式推介給讀者，使讀者獲取感興趣的知識內容或文化資訊。出版社敏銳地捕捉重大時間節點、市場熱點、輿論焦點，就與之相關的圖書內容里涉及的熱門或有爭議性的話題開展講座、探討甚至爭鳴，甚至可以積極地建立不同圖書之間的關聯性，尋找作譯者團隊之外的專家學者或權威人士與讀者對話，形成媒體爭相報道的輿論熱點事件，打造整體營銷合力。也可以通過在場景化情境下，與讀者的交流互動，進一步實現圖書的精準策劃和營銷。

例如科學出版社策劃并舉辦“與科學有約”系列講座，以“品大家之言，悟科學人生”為主題，倡導探索科學真知，弘揚學術精神，促進學術交流，傳承和發揚科學文化和思想，并定于4月世界讀書月全民閱讀掀起熱潮、形成風氣，媒體集中報道的時機，在中科院、出版社的官網、《新華書目報》等平臺向以科學愛好者為主體的目標讀者群進行宣傳。就圖書中大眾關心的話題開發講座主旨，比如針對現代人高壓力生活的“與壓力共舞，給生活微笑”，聚焦環保問題的“世界又熱又擠，呼喚綠色革命”。在這一過程中，參與者都收獲了科普講座中的科學知識和科學思維，而且不滿足于普及性知識的現場觀眾很自然地會渴望了解權威、實用、充分、權威的專業知識，從而激發出系統了解專業知識的購書欲望。

4 延長知識服務產業鏈

原國家新聞出版廣電總局數字出版司副司長馮宏聲曾經有一個精煉的闡釋：“出版是思想的表達、表現和傳播；出版是信息的描述、記錄和傳播；出版是內容的生產、傳播和服務[4]。”其中并沒有規約，出版僅限于出版和發行紙質圖書，因此只要能符合出版的本質，任何呈現形式都是出版的合理的、有效的手段。依托精品圖書打造精品講座，是出版社業務結構優化、服務轉型升級、新舊動能轉換的必然要求[5]。

在新冠肺炎疫情期間，出版社加快了求新求變的步伐，紛紛“試水”直播，嘗試提高講座的便捷性和利民性，在場次和時間方面都更為靈活機動，在分享的知識“干貨”內容方面也更注重時效性和深入淺出的傳播效果。科學出版社也積極將原本線下舉辦的閱讀分享、新書推介和專家座談活動，嘗試通過各種銷售直播平臺、新媒體直播平臺、網絡社群等舉辦不同定位的直播活動，并且利用在線平臺，及時提供社會公益性的讀者服務。本社結合社會熱點，深挖用戶需求，整合作譯者和圖書產品優勢資源，精心策劃在線直播科技科普類訪談節目，相關醫學分社針對熱點病例和癥狀舉辦專家視頻講壇和市民護理知識講座，同時還針對熱點科學事件進行防控護理等方面的科普惠民公益講座，傳播科學知識和文化常識，邀請專家以科學理論與理性精神武裝群眾，用科學文化知識打擊謠言和迷信。

基于用戶極致思維，與用戶進行知識內容的精細化分享，從科學普及、文化傳播的角度，講述圖書背后的作譯者故事，提供個性化、多元化、智能化的知識服務，延長主線業務供應鏈，將促進內容價值的不斷提升，形成出版的良性循環。