海南旅游文化的融合發(fā)展問題探討

羅君名

（海南師范大學經濟與管理學院 海南 海口 571158）

旅游文化是旅游目的地的重要名片，在旅游經濟發(fā)展過程中具有不可替代的作用。比如，有利于塑造旅游品牌，提升旅游目的地旅游形象；能夠彰顯地區(qū)文化內涵與文化軟實力，助力旅游產品開發(fā)。就海南發(fā)展現狀而言，國際旅游島建設如火如荼，旅游業(yè)地位舉足輕重，已經成為地區(qū)戰(zhàn)略性支柱產業(yè)。這里結合海南旅游的發(fā)展實際，闡釋海南旅游文化的主要類型、融合發(fā)展路徑及提升策略。

一、海南旅游文化及其類型

旅游文化是由持續(xù)性的旅游活動與其所依賴的旅游資源、旅游地域性或旅游特定模式而營造出的旅游特色、人文底蘊、生產消費風格等的總稱。旅游文化對旅游業(yè)及其發(fā)展要素具有長期的影響，且具有明顯的動態(tài)發(fā)展特征與地區(qū)差異特征。其中，動態(tài)發(fā)展是指旅游文化的產生及發(fā)展是一個持續(xù)不斷的過程，是旅游目的地在物質、精神、行為、制度等方面的一種持續(xù)性的文化彰顯，也是在與外來游客不斷交流、互動、感知強化過程中逐漸實現文化調適、變化、融合或變異的過程；地區(qū)差異是指旅游文化在地區(qū)分布上具有明顯的不同，它是旅游活動所依賴的旅游資源、旅游地域性或旅游特定模式帶來的必然結果，特別是在內在的文化內容和外在的表現形式上會存在一定的地區(qū)差異性。從2010年開始，海南致力于國際旅游島建設，經過若干年的發(fā)展，已經形成具有自身特色的旅游文化。主要表現為：

1.藍色的海洋旅游文化

海南擁有1822.84千米的海岸線，濱海自然分布著眾多獨特的熱帶海灣、小島、灘涂及各種奇異海洋景觀，藍天、白云、陽光、沙灘、椰風、海韻等成為海南藍色海洋旅游文化的基本特征。北緯18度線得天獨厚的地理位置讓海南春夏常在，各種游人絡繹不絕。

2.綠色的生態(tài)旅游文化

海南擁有非常豐富的熱帶雨林資源，林區(qū)內有眾多奇峰異石、流水飛瀑、大小洞穴、溫泉、康養(yǎng)資源等，有利于發(fā)展綠色森林旅游、自然康養(yǎng)旅游、生態(tài)旅游，從而營造極富吸引力的海島綠色生態(tài)旅游文化。堅持海南旅游綠色發(fā)展，能真正地實現“綠水青山就是金山銀山”的生態(tài)目標。

3.紅色的革命旅游文化

海南擁有紅色文化基因，非常有利于打造革命旅游文化。比如，瓊崖縱隊活動遺跡、母瑞山革命根據地、紅色娘子軍事跡、若干英雄革命事跡等，是海南特有的紅色旅游名片。在宣揚革命精神、教育后人、激勵人們樹立正確的三觀等方面不可或缺。

4.古色的遺跡旅游文化

海南擁有許多古城古跡、歷史名人故居、仿古復古建筑等，非常有利于打造遺跡旅游文化。比如，崖州古城、東坡書院、五公祠、海瑞故居、丘浚故居、宋慶齡故居、騎樓老街、南洋建筑等，能夠成就獨特的遺跡旅游文化。

5.本色的民族旅游文化

海南居住著黎、苗、回等30多個民族，各民族在歷史長河中輾轉傳承自己的特色文化，在物質、精神、行為、制度等方面互相借鑒、學習、融合發(fā)展。將少數民族的特色文化融進旅游業(yè)發(fā)展，能造就極富吸引力的民族旅游文化。

6.多彩的國際旅游文化

隨著海南國際旅游島的不斷深度開發(fā)建設，世界各地的游客、投資者、會展商、演藝人等“文化人”，帶來豐富多彩的國際文化，在重要的旅游景點、景區(qū)、中心城鎮(zhèn)，都可以觀賞、體驗到來自五湖四海的國際化文化元素薈萃，通過音樂會、演藝會、博覽會、各類交流會等場景進行展示、宣傳，在城市建筑、生活情調與消費模式等方面也會產生一定的影響。

二、海南旅游文化的融合發(fā)展路徑

旅游文化的融合發(fā)展是現代社會一個重要特征。一方面，旅游文化是現代社會文化的有機組成部分，它在多元文化的交流、互動中以各種方式不斷地進行融合，實現文化多樣性基礎上的統(tǒng)一，形成你中有我、我中有你、互利共生、共同繁榮的狀態(tài)；另一方面，旅游文化通過各種渠道對其他行業(yè)、領域形成一定的影響，主要是通過與其他行業(yè)、領域的融合來實現并強化該影響，發(fā)揮旅游文化的外溢效應。這里不討論基于旅游文化類型的內部文化融合共生現象，而是從旅游目的地的角度重點關注旅游文化的整體外溢效應及其融合發(fā)展問題。

1.旅游文化+生產經營資本

旅游文化與生產經營資本的融合發(fā)展，主要表現在旅游文化的資本化，并以此為契機提升旅游目的地文化生產力，進一步繁榮地區(qū)文化創(chuàng)意產業(yè)及亞行業(yè)。其中，旅游文化資本化是旅游文化作為一種重要的生產經營要素，對生產經營過程及結果發(fā)揮持續(xù)性影響，可以用旅游文化邊際貢獻或收益增量來衡量。比如，少數民族特色文化是民族旅游最為實質性的吸引力所在，該文化內容或者文化資本，在民族旅游經營活動中發(fā)揮了實質要素作用；反之，沒有該文化內容或者文化資本，民族旅游的經營效果會大打折扣。但是，文化內容或者文化資本不能孤立存在并發(fā)揮作用，它必須與旅游生產經營資本融合才能完成上述作用過程。

2.旅游文化+互聯網

信息化、智能化、智慧化是當今社會的基本特征，互聯網則是極其重要的運行載體。旅游文化與互聯網的融合發(fā)展成為一種必然趨勢。一方面，互聯網是重要的文化傳播手段，旅游文化作為地區(qū)名片，借助互聯網進行文化展示、加速傳播，從而積極擴大旅游目的地的影響、提升綜合旅游形象，在客觀效果上是一種特定的旅游目的地營銷；另一方面，旅游文化是互聯網大數據的一個重要熱點，旅游目的地借助互聯網可以整合地區(qū)旅游精品，擴大智慧旅游知識服務范圍，實現線上、線下旅游服務的高度對接、吻合。此時，旅游文化能充分彰顯旅游活動最本質的內容，自然成為各類游客通過互聯網最迫切了解與關注的內容。

3.旅游文化+符號化

符號化或泛符號化是現代文化的表征，旅游文化符號化是其發(fā)展與影響的一種重要手段。主要是通過旅游文化特定符號進行目的地形象設計、文化元素點綴、視角沖擊、觀念聯想、歷史記憶等，進一步彰顯旅游目的地文化自信及文化軟實力，積極擴大旅游文化影響力。旅游文化符號化的具體領域或方式比較廣泛，在電視節(jié)目、商業(yè)廣告、大型會展、文化演藝、景區(qū)景點標牌、旅游紀念品設計、旅游產品標識、目的地營銷、互聯網宣傳等方面，都可以實現旅游文化的符號化，并產生持續(xù)性影響。符號化是一種在形式上相對簡潔、在內容上意蘊深長的文化表現形式，旅游文化通過符號化來實現其內容與形式的高度統(tǒng)一。

4.旅游文化+根性溯源

旅游文化具有獨具特色的表層結構與深層根源。其中，表層結構是旅游文化外在表現及其內容的分布狀態(tài)，并對應不同的旅游消費與旅游供給；深層根源是旅游文化產生、發(fā)展、傳播的源頭、原因及其完整過程，它是旅游活動后面隱藏著的“真正的故事”。無論是旅游文化的表層結構還是深層根源，都有特定的對之感興趣的受眾，或是普通游客，或是目的地居民，或是旅游學家、人類學家等。特別是對旅游文化的根性溯源，最能強化文化認同、學科研究、自然懷古與精神教育功能，激發(fā)人們不斷地去探尋、挖掘、研究與體驗旅游活動后面“真正的故事”，豐富旅游活動的文化內涵，從長遠來看，在很大程度上會促進旅游目的地經濟與社會的發(fā)展。

5.旅游文化+國際交流

旅游作為經濟活動，本身是重要的服務貿易形式。旅游文化通過多種形式實現國際交流，特別是借助多渠道的旅游場景實現互動、感知與交流，積極融合來自全世界各國的多元文化理念，通過旅游活動加強多方位互信，提升旅游接待服務質量與地區(qū)綜合形象，并適應更多領域的交往及交流需要。從旅游經濟活動的內容來看，商務旅游、會展旅游、智慧旅游、生態(tài)旅游、全域旅游等，都可以借助多維度的旅游文化交流來刺激國際旅游投資、國際旅游合作、國際旅游服務，實現以旅游文化杠桿撬動多方位旅游經濟活動，為旅游目的地帶來若干經濟發(fā)展商機。當然，國際交流又進一步刺激地區(qū)的全方位開放與配套制度建設，從而為旅游目的地帶來經濟與社會發(fā)展的長久的循環(huán)累積效應。

三、海南旅游文化發(fā)展質量及效率提升策略

從旅游目的地角度看，旅游文化要充分發(fā)揮積極效應，需要從旅游文化營造體的協同行動、旅游文化內容本身的挖掘、旅游文化表現的特色化與旅游文化外溢效應的強化等方面進行不懈的努力。這里結合旅游文化的融合發(fā)展路徑，提出海南旅游文化發(fā)展質量及效率提升的一些策略。

1.海南旅游文化營造主體的協同行動策略

海南旅游文化的營造主體是以旅游目的地地域為基礎的各類主體的統(tǒng)稱，包括當地政府、當地居民、當地企業(yè)、外來投資者、外來游客等。旅游文化營造主體的協同行動主要是刺激地區(qū)旅游文化的資本化及產業(yè)化，對地區(qū)旅游資源進行保護性開發(fā)，優(yōu)化旅游產業(yè)的空間分布結構、行業(yè)結構、投資結構及就業(yè)結構，積極整合地區(qū)旅游產品精品，共同打造海南旅游文化品牌。

2.海南旅游文化客體內容的挖掘策略

旅游文化是旅游活動的靈魂、內涵。需要實施旅游文化驅動、創(chuàng)新驅動，整合與提升海南旅游業(yè)的文化內涵，促進旅游業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新與高質量、高效率發(fā)展。其中，旅游文化驅動是強調旅游活動以文化為中心發(fā)展動力，文化成為旅游發(fā)展的核心要素并發(fā)揮積極的促進作用；文化內涵是通過挖掘、優(yōu)化與豐富旅游活動后面“真正的故事”，來進一步提升旅游文化的吸引力、影響力。

3.海南旅游文化表現的特色化策略

旅游文化特色化主要是基于地區(qū)自然資源優(yōu)勢、人文資源優(yōu)勢打造特色旅游文化，形成難以復制的獨到的旅游特色、人文底蘊及生產消費風格。從文化傳播的角度看，要通過旅游文化場域多渠道、多方位地促進當地居民的旅游活動參與、交流與互動，從多主體利益不斷共享共贏中營造出和諧、持續(xù)繁榮、良性循環(huán)的利益格局，在文化多樣性背景下積極彰顯極具包容性與創(chuàng)新性的地區(qū)旅游文化特色。

4.海南旅游文化外溢效應的強化策略

旅游文化的外溢效應描述的是旅游文化對旅游業(yè)以外的產業(yè)及行業(yè)能產生正面刺激作用。實際上，這種外溢效應往往是雙向的、良性的，旅游文化通過多種途徑對旅游業(yè)以外的產業(yè)及行業(yè)產生刺激，而其他產業(yè)及行業(yè)的發(fā)展又可以為旅游活動及旅游文化的創(chuàng)造與提升提供配套基礎條件與新的發(fā)展機會。就海南旅游文化而言，需要加強旅游目的地營銷，在外通過廣泛的國際交流積極擴大旅游文化的國際影響，在內進一步推動旅游產業(yè)、旅游文化與地方多種產業(yè)、行業(yè)的深度融合發(fā)展，借助旅游文化的外溢效應共同為地方經濟與社會的發(fā)展做出實質性貢獻。