文化會展對非物質文化遺產活態保護影響力研究

雷煥貴 何云峰

【摘 要】文化會展的核心價值就是通過會展平臺展示文化在非遺中的魅力，并利用會展的影響力來實現對非遺文化的保護。本文從文化會展的視角闡釋了會展的基本功能及影響因素，進而敘述了非遺文化活態保護中存在的不足。文化會展的載體為非遺文化的保護提供了新的思路，借助會展的影響力、集聚力、信息資源、傳播媒介等拓展了非遺文化的文化內涵，強化了非遺文化的影響力，通過宣傳、推廣等途徑多渠道對非遺文化進行活態保護。（下文中的非遺均指非物質文化遺產）

【關鍵詞】文化會展;非物質文化遺產;活態保護

中圖分類號：G122 ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2020）34-0173-04

近年來，非遺保護與傳承成為眾多學者研究的前沿課題，也是鄉村振興背景下發展鄉村旅游的重要項目。如何擴大非遺的影響力？提高非遺的知名度、美譽度，塑造品牌形象，加強非遺活態保護的有效性是課題組亟待解決的問題。文化會展為非遺保護提供了有效的展示載體，通過會展的區位展示，加快了非遺文化傳播的速度和影響力，影響范圍隨著展會的頻次和地域的變化逐漸擴大。使區域文化向廣域文化發展，為非遺的保護與傳承提供了有力保障。

研究會展文化是學術界研究的焦點，學術研究積累豐厚。而研究文化會展的學者較少，文章少有發表，可見文化會展還處于發展的初級階段。

首先要區分文化會展和會展文化的概念。文化會展和會展文化是兩個著力點完全不同的概念，文化會展不能簡單地等同于會展文化，會展文化以文化元素為核心，以會展的歷史脈絡為紐帶，構建文化在會展中的呈現，但更重要的是會展精神的體現[1]。文化會展更加注重會展中的文化元素和文化內涵，用文化的理念提升展會的影響力，推動會展業的不斷發展，反之利用會展的多元載體促進文化交流與發展。

一、文化會展

會展是指政府、企業或民間團體圍繞一定主題，定期或不定期舉辦以某種商品或文化為主題進行推介宣傳，提高在公眾心目中的知名度、美譽度，樹立品牌形象而組織的展示展銷活動。文化會展是指在政府或企業組織舉辦的展示展覽活動中以文化展示為核心的活動，或特指由政府文化部門或協會等民間組織舉辦的專門的文化展覽展示活動。會展它能夠為參展商提供展示本企業、本地域文化、經濟發展的平臺，通過會展的傳播力、影響力提高非遺文化的知名度。而文化會展突出文化理念，用文化的視角來解讀展會內涵，提升展會品位，用文化來包裝展會，使展會具有濃郁的文化氣息。

（一）文化會展有利于增進彼此間的文化交流

以文化為核心的會展業，為文化的交流與拓展提供了一個思想沖撞的載體。用文化所具有的集聚力、創新力、影響力、思想力打造文化的資本價值，形成具有地方特色的文化資源。通過會展這個面向公眾開放的平臺，展示各種地方文化所具有的特殊文化現象和內涵。在展示的過程中相互學習、交流、融合，增進彼此間的文化契合度，突出展示各具特色的文化亮點。在交流的過程中開闊視野，互為參照、創新發展。

（二）文化會展有利于匯聚優質資源

文化+會展的模式有利于文化優質資源的匯聚，打破了傳統文化的固有模式，利用會展業的發展使得地方文化走出去成為可能，形成了文化資本向價值資本的轉變。會展平臺的搭建真正把文化的發展推向了經濟社會發展的前沿，也為第三產業的發展打下了基礎。使得各地的特色文化通過會展平臺，有了展示自我文化的空間，會展的集聚效應得到了前所未有的提升，把優秀文化遺產聚集到會展的載體上來展示，提升文化遺產的魅力，激活了文化遺產的文化元素。如：2004年深圳舉辦首屆非物質文化遺產文化會展和中國國際文化產業博覽交易會。自此，非遺文化不斷出現在各地的文化創意產業或文化產業博覽會上，成為展會的常態和展會不可或缺的一部分，并催生了具有國際影響力的非遺專門會展——國際非物質文化遺產節和中國非物質文化遺產博覽會。2007 年，國際非物質文化遺產節落戶成都，該會展已成為成都的一張文化“名片”，吸引了全世界的非遺愛好者齊聚于此，參加這一盛會。2010年，中國首屆非物質文化遺產博覽會落戶山東濟南，成為濟南的又一張具有全國影響力的文化“名片”。非物質文化遺產既具有文化價值，又具有經濟價值，是文化價值和經濟價值的有機統一，但是從二者之間的關系來看，非物質文化遺產的文化價值高于其經濟價值[2]。每次的文化會展都會吸引眾多的文化精英、文化遺產、文化產業界的人士聚集展會，不僅帶來了豐富的文化產品，而且還帶來了不同的文化理念，通過展會上的交流為繁榮文化市場、提高展會的知名度起到了積極的作用。

（三）會展業有利于加強文化資源的集聚

會展業的平臺為各地的文化資源整合提供了可能。會展的功能體現在資源的集聚、專業人才的集聚、文化資源的集聚、信息資源的集聚等。

文化是在思想不斷碰撞的基礎上孕育并發展的，各地的文化資源具有本土的地方文化內涵和歷史根源。在文化會展業發展初期，會展業的發展使得文化資源的競爭呈白熱化。歷史名人、文化典籍、民間傳說、非遺文化成為各地文化資源爭奪的焦點。通過會展業的發展把那些沒有歷史依據的一些無根無源的文化摒棄，使得真正的文化光明正大地出現在各種文化會展上，進行展示還原歷史真相，達到資源整合的目的。文化會展開發凸顯地方文化的特色，具有把分散、細碎、模糊的區域文化資源進行提煉、整合、排序的功能，以最大的文化凝聚力和整合力對地方特色文化進行挖掘、傳承與保護，克服自然地理等原因導致的文化資源分散，以及由于歷史與觀念落后等原因導致的文化非系統性、結構性問題的出現[3]。

（四）文化會展的影響力

影響力是社會組織通過媒體傳播等渠道進行宣傳推廣，以期達到公眾知曉的目的，增強自身在公眾中的影響力。文化是會展的靈魂，它是系統工程。這種會展的理念能夠貫穿到整個過程中，要貫穿在整個會展的靈魂里面，滲透到各個方面[4]。傳播非遺文化要充分利用會展資源、拓展文化傳播平臺、擴大文化影響力。

文化會展是一種影響力比較大的文化活動，它不僅能在短時間內聚集眾多人脈資源、專業人士的廣泛參與，而且還能通過媒體的大量報道增加會展的出鏡率。會展的發展有助于資本資源、文化資源、旅游資源、技術資源、人才資源的整合，擴大文化會展的影響力。非物質文化遺產在記錄歷史和傳承文化中具有重要價值，已成為學界的共識。

二、非物質文化發展遇到的問題

（一）保護、傳承、發展是非遺文化的主要命題

隨著時代的發展，國家經濟結構的調整和轉型，人民物質生活水平已經顯著提高的當下，時代的發展已經把文化發展推上了歷史的舞臺，非遺文化作為文化的一種形態，由于它所具有的歷史性、文化性、價值性、資源性備受學界和公眾的關注。而在非遺傳承、保護過程中出現了以下幾種情況：1.非遺文化成為一種“表演秀”，非遺申報與政績掛鉤，非遺一旦申報成功，非遺工作就基本停滯，除非上級前來檢查，拿出來表演一番，檢查組一走便束之高閣、無人問津。2.人亡歌息，時有發生。非遺文化傳承人老齡化現象嚴重，非遺傳承人大部分年齡在60歲以上，隨著時代的進步，年輕人對非遺缺乏足夠的興趣，面臨后繼無人的境地，非遺保護的本質是活態保護，而這些人一旦離世，再談活態保護就會失去了意義。3.非遺載體的瓦解，我國的非遺文化是由農耕文化延續而來的，而現狀是大量農村空巢化，懷有技藝的傳承人背井離鄉打工謀生，非遺文化失去了生存的環境，瀕臨失傳的危險。4.非遺文化缺乏科學保護，非遺作為一項地方文化，長期得不到應有的重視，有些口口相傳的和未進行文字記載的非遺文化，沒有及時地記載（錄音錄像）存檔，對現存的非遺活態保護不夠，致使大量資料缺失。

（二）非遺保護經費不足

2011年2月25日，十一屆全國人大常委會第十九次會議審議通過《中華人民共和國非物質文化遺產法》，同年6月1日起正式實施，第一次從法律上界定了非物質文化遺產的范圍，規范了非物質文化遺產的調查行為[5]?！斗沁z法》實施以來，非遺保護工作按照“政府主導，多方參與，保護第一，合理利用”的工作方針，非物質文化遺產保護是關系文化發展的大事，是社會進步、經濟繁榮的階梯，是人類文明的見證。必須要把非遺保護提升到國家發展的層面、民族興衰的層面來討論研究。

據調查，國家每年都會下撥一定的經費用于非遺的傳承與保護上。以山西為例：據統計，國家十年時間用于山西省非遺保護專項經費共計1.42億元，其中2012-2014年晉中文化生態保護區建設項目就占用資金總量的50%左右。山西省9年累計投入非遺保護資金2030萬元，分發到國家級非遺項目116項、省級項目403項頭上，但這些仍是杯水車薪，時任山西省文化廳廳長張瑞鵬介紹：當前全省每年只有30%的項目，不足22%的保護單位能夠得到較少數額的資金[6]，根本無法滿足非遺項目的需求。同時，對非遺傳承人的資金補助也無法及時到位，中央財政為國家級代表性傳承人每人每年補助1萬元傳承經費，平均每月不足千元;省級代表性傳承人因資金總量少，人員基數大，平均每人每年傳承經費只有1000元，市、縣（市、區）級的傳承人幾乎沒有任何補助。資金短缺已成了制約山西省非遺保護的瓶頸[7]。經費不足已經成為制約非遺發展的主要因素，如何解決經費不足已經是學界常論常新的課題。例如，河北省省級非物質文化遺產項目代表性傳承人，從2012年開始每人每年補助3000元。同年，山西省的規定是，省級非物質文化遺產傳承人每人每年的補助為8000元;北京市對市屬的非物質文化遺產傳承人的補助為每人每年1萬元。浙江省對列入國家級和省級非物質文化遺產名錄項目的代表性傳承人、民間藝術家和有突出貢獻的民間老藝人實施專項補貼，對年滿65-69周歲的每人每年給予3000元的補貼，年滿70周歲以上的每人每年給予4000元補貼[8]。

在遼寧省沈陽市，非遺項目的傳承人每年可領取到200-4000元不等的非遺傳承人補貼。傳承人表示：“雖然經費不是很多，但我很知足，因為遼寧省每年還會為我們舉辦兩次非遺展會，我們參展不需要交攤位費，展會每次會持續兩到三天，在這幾天里，還會為我們參展的工作人員提供快餐及補助”。

（三）地方政府不重視

“保護”強調的是非物質文化遺產的“文化價值”，而利用則強調的是非物質文化遺產的“經濟價值”[9]。地方政府在開發非遺文化產業時對文化價值保護力度不夠，對利用價值開發有余，大家往往更注重文化的經濟價值。和國外相比，我國在保護文化價值上有一定的差距。

非遺的保護與傳承歸根結底是要提升自身的“造血”功能，強化生產性非遺保護，打造文化內涵、重塑文化形象，提高公眾對非遺文化的熱情，激發文化價值活力，推動文化價值向市場價值轉變，提高文化品牌的知名度，做到保護與開發、傳承與發展互動融合，在軟實力上下功夫把品牌文化和非遺文化做大做強。

文化會展由于在同一時空聚集大量人流、物流、資本流和信息流，因而使會展文化具有信息集約性，這種信息集約性大大促進了文化的傳播[10]。為非遺的保護傳承提供了平臺，也為非遺文化的活態保護提供了可能。

三、文化會展對非遺活態保護的影響

文化會展作為一種以文化為主的展示活動，非遺文化是其中一部分。通過會展形式來展示非遺文化，以期達到讓公眾了解、知曉非遺活態保護、傳承的意義所在。大型會展的舉辦往往可以為舉辦地帶來新產品、新技術、新信息和新觀念，并且通過各種現代科技手段、各種論壇以及其他形式的文化娛樂活動展現出來，這無疑是知識的集中展現和傳播，起到了知識的普及和教育作用[11]。

（一）媒體影響力

2010年，國際展覽局專家卡門·塞雯女士在視察上海世博會時所說，“世博會本身就是一個媒體，國際性的博覽會傳播的內容是文化，它在不同國家之間建立某種聯系，在異質文明之間充當溝通橋梁，它不僅是各國經濟、科技成就集中展示的展臺，同時也是全球最具影響力的跨文化傳播平臺”[12]。文化會展的影響力通過不同的路徑獲得信息流、資源流?，F代社會發展媒體作為信息傳播的一種渠道，越來越受到世人的關注，成為大眾生活不可或缺的重要組成部分。傳統媒體和現代媒體格局悄然發生著變化，由傳統媒體向新媒體發展，尤其是微博、微信、QQ、互聯網、移動終端等新興媒體的不斷涌現，使得信息無處不在。新媒體時代的網絡賦權讓人人都有了麥克風，但“影響力”成為這個時代最重要的稀缺資源。

文化會展的影響力通過傳統媒體和新興媒體，視頻、圖片和文字的解讀得到迅速傳播和擴散，有效地把文化會展的信息傳播到每個角落。尤其是手機微信的信息精準傳播，使得關注文化層面的QQ群和微信好友受到直接的影響。其中的非遺文化自然也會受到媒體的關注，從而達到使公眾知曉度提高，進而成為潛在的觀光旅游目的地和商品購買的目標。為非遺的保護和傳承提高了知名度、擴大了社會影響力，為更好地保護和傳承非遺打下了堅實的基礎。

（二）地域影響力

文化遺產作為地域文化的一部分，凝結著前人的智慧、歷史的脈絡，具有深厚的文化積淀，是區域內的文化歷史見證，保護傳承好文化遺產是我們義不容辭的歷史責任。文化遺產具有地域屬性，是一個地區的活化石。文化會展集聚了當地傳承下來的具有歷史價值的文化遺產，并進行集中展示，為區域文化的構筑搭建了可行性平臺，為區域文化的交流創造了條件，文化會展的舉辦對區域文化、經濟的發展將帶來深遠的影響。會展是政府組織為了擴大商品的影響力、知名度，增加社會認知度而舉辦的展示活動，目的是把商品更好地推向市場。非遺作為一種地域文化要獲得保護與發展，它既是一種非遺文化，也是一種市場文化。為了更好地保護與傳承就需要與市場接軌，形成文化產業鏈經濟，擴大非遺的影響力，會展為非遺的品牌塑造提供了展示的平臺。通過在各地舉辦的會展活動，為展現非遺文化的魅力，擴大非遺的知名度起到了積極的宣傳作用。不僅為當地帶來經濟收入，也為非遺的發展創造了條件。

（三）為非遺保護提供經濟支撐

隨著舉辦文化會展的規模、知名度、影響力的增加，非遺作為旅游產業的一部分也獲得了相當的關注度，成為人們旅游觀光必去的景點，為非遺的保護提供了經濟保障。

當前，旅游已經成為一種時尚，文化游成為人們旅游的首選。非遺文化作為具有深厚文化底蘊的旅游項目，得到了廣大旅游愛好者的認同。在發展旅游的同時，也帶動了當地區域經濟的發展。非遺作為既具有文化價值，又具有經濟價值的項目，不僅推動了酒店、餐飲、工藝品等行業的快速發展，還為保護非遺文化提供了可靠的經濟保障。

文化會展為宣傳展示區域非遺文化起到了橋梁和紐帶的作用，成為文化傳播不可或缺的一環。隨著文化會展在不同地區不同國家的舉辦，對不同文化不同民族不同地區的文化進行有效傳播，使非遺文化得到更多人的認同，并參與到保護、傳承非遺文化的行列中來。

（四）樹立區域非遺品牌，強化非遺知名度

美國廣告研究專家萊利·萊特曾闡述到：“未來的營銷是品牌的戰爭——品牌互爭短長的競爭。商界與投資者將認清品牌是公司寶貴的資產，擁有市場比擁有工廠更重要，唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌”。

非遺作為一種文化形態，樹立品牌形象對于非遺的發展起著至關重要的作用。非遺作為一種文化具有地域性特征，代表著區域內一定的文化內涵和文化屬性，具有強烈的地方特色。非遺作為一種文化象征和文化符號，它的知名度不言而喻。在歷史長河中經過了歲月的洗禮與考驗，直到今天還能屹立不倒，可見品牌的價值。深厚的文化積淀，為品牌的樹立打下了良好的基礎。德國知名的會展品牌如法蘭克福國際汽車博覽會、柏林旅游國際展覽會、紐倫堡國際玩具博覽會等，都體現著品牌對于會展傳播的推動力。這些知名品牌都凝聚了德國的會展文化，促進了德國會展業的發展[13]。

（五）文化會展對非遺的保護驅動

非物質文化遺產會展活態保護模式的形成，是由于非物質文化遺產自身的特點以及會展這種新業態所表現出來的優勢所決定的[14]。非遺文化的展示有靜態展示和動態展示兩種形式，靜態展示是展示一些以圖片為主的非遺發展歷程和當前的非遺保護現狀，另一種是以一定比例制作的非遺模型展示，立體感強與實物區別不大，以更直觀的形態呈現在公眾面前，突出非遺的藝術美感，應用聲、光、電、視頻、模擬場景等現代科技手段再現古老文化遺產的魅力，給人以身臨其境的感覺。還舉辦其他娛樂活動，如民歌節、運動會、美食節等，形成文化統一體。通過文化會展的宣傳和演出，以及圖書、音像制品、美術作品等媒介，在廣泛宣傳這些特色文化的同時，加強市場化運作力度，并通過文化市場的運作反哺特色文化的培育和開發[15]。其次，增加產品的文化附加值，將特色文化融入產品的設計理念之中。動態展示是把非遺傳承人請到現場進行非遺文化的表演，觀眾可現場看到非遺文化的展示過程，以活態展示為主更具說服力。

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