淺析電視購物中消費者權益的保護

張玲

摘 要：電視購物如何在我國有個良性的發展成為學界和業界的熱點問題。本文將從消費者權益的角度出發，通過對電視購物中侵犯消費者權益的途徑入手，結合我國相關法律闡述在我國產生這些現象的原因，并在此基礎上提出一些立法建議。

關鍵詞：電視購物;消費者;經營者;直銷管理條例

中圖分類號：D923.8;D922.294;F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）23-0-02

隨著電視購物行業快速發展，電視購物在百姓中的口碑越來越差，電視購物產生的消費者投訴越來越多。本文將從消費者權益的角度出發，通過對電視購物中侵犯消費者權益的問題入手，結合我國相關法律闡述在我國產生這些現象的原因，并在此基礎上提出一些立法建議。

一、電視購物中侵犯消費者權益的途徑

（一）電視購物廣告對消費者知悉權的侵害

在電視購物中，廣告扮演了極其重要的角色。它可以詳盡地介紹產品，其形象的畫面，全新的操作演示，能將產品的性能、價格、樣式等信息全方位地傳遞給消費者，讓消費者有個全面的了解[1]。也正是此種作用，它往往成為一些不法經營者欺騙消費者的主要途徑。在電視購物中，經營者常常采用以下幾種做法來誤導消費者。

1.廣告用語夸大其詞，虛構事實

在廣告的內容上，有的廣告采用含糊不清的語言將自己的產品定位于高科技行列，從而誤導消費者進行購買[2];有的廣告為了突出自己產品的性能與質量，不是明示自己真正的材質而是放大局部的特征以此來混淆與其他商品的區別;還有的廣告夸大產品的性能、效用，將產品的性能放大以誘惑的語言來誤導消費者;更有的廣告為了誘導消費者購買自己的產品干脆偽造國際一些專業機構的鑒定書或者虛構把自己的產品說成是全球限量發行。

2.現身說法，誤導消費者

在廣告的形式上，一些廣告為了突出自己的產品的性能，常常采用類似于訪談的節目，通過讓一些人（大多數為名人）現場談論他們使用這種產品的感受來吸引消費者進行購買。

3.贈送禮品，刺激購買

一些電視購物的廣告常常采用贈送超級大禮包來吸引消費者，并且常常在廣告中著力宣傳贈送的禮品價值不菲或在獲得贈品的機會有限來刺激消費者購買[3]。而在消費者購買該產品后獲得贈品與廣告上的不一樣，甚至是另一種物品。

4.不合理的降價，吸引消費者

在電視購物的廣告中，一些廣告為了吸引消費者進行購物，常常在廣告中大打價格戰。例如他們會告訴消費者同類產品在市場中的價格，并說自己的產品由于省去了傳統購物代理商的代理費用和店鋪費用，因而價格只有其他產品的一半。這些還不夠，他們為了鼓勵消費者購買以公司有慶祝活動等理由在產品中大打降價潮。此外，為了誤導消費者在看到廣告時能馬上下單，還會采取前多少分鐘打電話訂購的該產品可享受更多的優惠政策。

（二）在售后服務上對消費者退貨權的侵害

在電視購物中，一些經營者在廣告中常常在廣告中宣稱本產品實行三包服務，并且消費者在購買該產品后在七日內可以無條件退款[4]。作為一種要約，在消費者購買該產品后，經營者理應受到該要約的約束。而在電視購物中，由于是一種借助電視這一虛擬平臺的新型購物模式，消費者無法知曉與自己完成交易的對象是誰，更是無法知道對方的信譽，這就照成經營者常常以低質量的產品來欺騙消費者。而經營者很少設立或根本不設立服務網點，消費者在上當受騙后，只有通過電視購物廣告提供的訂購電話與經營者聯系維護自己的權益[5]。但是，在現實中，一些經營者電話經常變化，這也使得消費者維權的難度增大。這也為經營者對消費者退貨權的侵害提供了幫助。

除了采用上述方式，為了加大消費者的購買力度，電視購物直銷廣告采用的是集中式的狂轟濫炸，用高頻率的反復曝光率來強迫消費者收看。還有一些經營者利用有獎銷售或積分的形式抵現金或者是累計可獲得贈物品等形式對消費者進行欺騙。總之，在電視購物中，為了獲利，一些經營者不惜以犧牲消費者權益的代價來欺騙消費者。

二、造成對消費者權益侵害的原因

（一）入行門坎低

根據我國《直銷管理條例》第三條第四條規定，直銷公司主要是指在中華人民共和國境內設立的企業通過招募直銷員，有直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷本企業生產的產品以及其母公司、控股公司生產產品的企業。而作為電視購物這兩種形式[6]，雖然是在自己的固定場所之外向消費者推銷自己的產品，但是由于推銷的產品不是自己生產的也不是由自己控股公司生產的，因而不屬于直銷公司自然不受《直銷管理條例》的約束。因而，要成立上述公司只有根據《公司法》的相關規定。而我國《公司法》只是對成立一家公司做了一般性的規定，這大大降低了成立電視購物公司的門坎。通常只要一家電視直銷公司具有七八個人甚至三五個人加一輛汽車，幾部電話加幾個接線小姐便就符合公司法所規定的有符合國家規定并與其生產經營和服務規模相適應的資金數額和從業人員。如果該公司具有其他符合登記條件的材料便可以成立一家電視購物公司了。如此低的入行門坎也使得很多不法企業混入了電視購物公司的行列中。

（二）暴利驅使

作為一家電視購物公司前期的投入主要集中在廣告制作上和播放上。據了解，在一家比較有影響力的電視臺播放一段時長有10分鐘的廣告最多需要6萬元，再加上制作這段廣告的1到2萬的費用，一共才需要8萬元。而在電視臺播放一段電視購物的廣告后一般會有500到1 000個訂單，而每個訂單回給電視購物公司帶來高于產品成本價的一倍以上。以一款售價為998元的手機舉例，從產家拿貨一般在400元，同時還會送一些數據線、SD卡等。這樣算下來利潤有50%到55%之間。如此大的利潤再加上在之間理應作為廣告的監督者的廣告代理商和電視臺也分得了其中的部分利益，所以造成了虛假廣告成風，嚴重危害消費者的知悉權[7]。

（三）監管不力，違法成本低

對于虛假電視購物廣告產生的暴利，行政部門的處罰力度往往起不到應有的威懾作用。由于2005年國務院制定的《直銷管理條例》無法對電視購物起到規范作用，所以當電視購物出現問題時，只能通過《廣告法》的規定來執行。而在電視購物中，作為廣告發布者的電視臺，電視購物廣告不僅能夠填充電視臺的空白時間，還能給電視臺帶來收入，對電視臺來說是一舉兩得，而對于廣告制造來說電視購物廣告的制作往往能給他們帶來幾十上百萬的收入[8]。也就是說在電視購物中電視臺、廣告制作者作為獲利者，他們不可能起到很好的監管作用。而作為市場監督機關，工商局擁有處罰權，電視購物利用虛假廣告侵害消費者知悉權受到處罰是毫無疑問的。即使工商部門敢于出手，但是根據《廣告法》第三十七條處以廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。按照上面的例子來算，工商部門最多可處以30萬元的罰款，而對于電視購物這個暴利行業無法起到威懾作用。同時，虛假廣告宣傳屢禁屢犯也造成了一些企業偽造廣告合同，故意降低廣告費用金額。由于違法成本的降低，造成了虛假廣告屢教不改的局面。

三、電視購物中對消費者權益保護的立法建議

（一）在立法上借鑒《直銷管理條例》，制定專門的電視購物法，構建消費者權益保護體系

首先，電視購物與直銷在本質上是一致的。目前，我國的電視購物，一般是通過電視發布商品信息，電話預定，確認購買項目，送貨上門。其實質是通過電視廣告這種形式直接向消費者推銷自己的產品。而《直銷管理條例》給直銷的定義是直銷企業通過招募直銷員在企業固定的場所之外直接向最終的消費者推銷自己的產品。雖然電視購物與直銷是以不同的方式向消費者推銷自己的產品，但是他們都是向最終的消費者推銷自己的產品，因此雙方具有相互借鑒性。

其次，《直銷管理條例》所規定的內容能很好地解決電視購物中出現的問題，具體而言，主要表現在以下三個方面：第一，在《直銷管理條例》中對企業準入制度的提高能夠很好地解決電視購物中入行門坎低的問題。第二，在《直銷管理條例》強制要求企業交納保證金，能很好解決在電視購物中出現的消費者的權益維護問題。第三，在《直銷管理條例》中要求企業建立和完善換貨和退貨服務，能解決電視購物中出現得售后服務得不到保證的局面。

（二）通過對《廣告法》的完善，加大對廣告內容的管理和審查力度

目前我國電視廣告業發展迅速，現有的《廣告法》已不能完全涵蓋我國電視購物廣告、網絡廣告等一系列新問題。因此，完善法律漏洞，加強執法力度，對于整頓當前的市場環境、遏制電視購物非法廣告和維護消費者的權益具有積極的意義。在這方面我們可以向韓國學習[9]。在韓國，政府為了防范電視購物引起的諸多弊端，特別制訂了規范運營商播放行為的《商品介紹及銷售播放的審查規定》。該規定對廣告的內容進行了嚴格的限制，運營商在說明安全問題時不得使用“完整”“完美”“全然”等用語，且在說明性能時，未得到客觀認定的前提下不得使用“最高”“最優秀”等表示最高級的用語。而這些都是我們在立法中需要學習的。

此外，在現行的《廣告法》第三十四條和第三十五條的規定，利用廣播、電影、電視、報紙、期刊以及其他媒介發布廣告除了藥品，醫療器械、農藥、獸藥等商品的廣告和法律，行政法規規定應當進行審查的其他廣告以及廣告主申請審查的廣告，工商部門才能對廣告進行審查。而在目前我國電視購物廣告選擇的產品主要集中在通訊產品、飾品、收藏品、家庭生活用品以及與孩子成長與學習有關的產品。而這些又是在工商部門的審查范圍之外的，因此，立法中要增加工商部門對廣告的審查力度是很有必要的。

參考文獻：

[1]鐘靖.解讀電視直銷廣告的信任危機[J].湘潭師范學報：社會科學版，2009（2）.

[2]歐陽欣卉.淺議電視購物廣告的相關法律問題[J].法治與經濟，2008，12（188）.

[3]金柱.韓國完善法規助電視購物發展[N].法制日報，2009-04-07.

[4]張嚴方.消費者保護法研究[M].北京：法律出版社，2003（581）.

[5]趙志疆.電視購物的忽悠生存法則[J].經營管理者，2007

[6]趙炬.論媒介對虛假廣告應承擔的民事法律責任[J].當代法學，2003

[7]徐國棟.民法基本原則解釋：成文法局限性之克服[M].北京：中國政法大學出版社，1992.

[8]黨項強.論電視購物的法律規制[J].社會縱橫，2009（9）.

[9]張博華，刁凱.我國電視購物的相關法律理由探析[J].天津法學，2011（2）.