當下影視廣告的后現代審美特征分析

張曉雯

摘 要：當前的影視廣告領域蓬勃發展，隨著時代的變遷，人們的審美觀念也發生了轉變。影視廣告的后現代審美特征在新的時代背景下也呈現了出來，基于此，本文首先就影視廣告后現代文化環境以及發展加以闡述，然后就影視廣告的后現代審美特征的具體體現詳細探究，希望能從理論上對影視廣告后現代審美特征有更多的了解認識。

關鍵詞：影視廣告;后現代審美;特征體現

信息化時代背景下，社會發展以及行業的競爭，影視廣告領域的發展受到市場競爭激勵比較突出，廣告中影視廣告受眾廣泛，效果好，在廣告媒介當中有著優勢。影視廣告在近些年我國的經濟發展中進步比較迅速，也成為最受歡迎大眾媒介傳播形式，影視廣告的后現代審美的特征也在新的發展時代逐漸體現出來。

1 影視廣告后現代文化環境以及發展

1.1 影視廣告后現代文化環境

影視廣告在當前的社會發展中表現形式比較多樣，所呈現的效果也比較深刻，能夠將廣告的表現力鮮明呈現出來。后現代主義是后工業社會以及信息社會發展產物，當前的影視廣告后現代發展的特征比較鮮明，從整體的影視廣告后現代文化環境來看，體現在幾個重要

層面：

1.1.1 意識斷裂的環境

后現代主義是在現代主義基礎層面所產生，對后現代主義文化環境的了解，這就需要對現代主義環境氛圍能夠有充分的認識。現代主義是線性思維，主張有序角度認識世界，現代主義認為歷史是人類認知的源泉，需要從歷史長河發展當中獲得力量靈感，所以現代主義對探索歷史價值有著鮮明的體現[1]。而在時代發展背景下，人們認知觀念在發生概念，后現代主義思潮涌現，這是反現代主義的歷史價值觀，強調打破歷史束縛，是非連續時間觀進行體驗當下的，所以在意識的斷裂環境特征方面體現的比較鮮明。

1.1.2 藝術所呈現的復制特色

影視廣告后現代文化環境在藝術呈現方式上有著不同，所呈現的復制特色是比較鮮明的，后現代主義的藝術主張以及表現理念和現代主義存在著不同，但都是時代發展下所呈現的，有著時代的額印記。所以在這一基礎上對后現代主義復制感的理解就顯得比較重要，距離消失就會變得比較容易，后現代主義文化環境的發展，需要從現代主義著手探討，現代主義主張藝術來源生活，高于生活，現代主義影視廣告作品是把生活典型化以及理想化[2]。后現代主義在先進網絡技術以及制作技術的應用背景下，大量個性鮮明藝術原作品消失，攝影以及照片等通過現代技術機械化復制，藝術所呈現的復制性的氛圍比較鮮明，各類型的藝術品進入人們視野，在這一基礎上呈現出的藝術內容比較容易的接近大眾，傳播的效果上也會比較有力，由于符合人們審美認知特征，所以傳播的效果比較良好[3]。

1.2 影視廣告后現代文化環境發展

影視廣告后現代文化環境的發展過程中，由于時代的變化，使得影視廣告整體方式也在發生著一些變化，如藝術作品表現的比較平面，后現代主義藝術對現代主義的信條進行消解，大眾傳媒有效化解了文化深刻內涵以及距離感，人們能夠比較容易從形象形象進行認識世界，變得比較表面化，后現代主義文化邏輯也變得比較平面，對現象本質以及表層和深層等進行了消除[4]。再者，影視廣告后現代文化環境的發展當中的零散化以及主體死亡，現代主義比較注重人精神價值，普遍人性為中心的個人體驗藝術作品通常會傳達相應深刻精神觀念，而后現代主義任何自然以及社會等關系出現了異化的現象，主體的死亡使得創造性以及能動性消失，剩下的只是單一客觀表現物。

2 影視廣告的后現代審美特征的體現

2.1 影視廣告審美

影視廣告有著諸多的審美價值，如在創意美學化方面的特征是比較鮮明的，一個廣告片的創意是其靈魂，其能否成功完成信息傳遞訴求，這對廣告片的創造性以及和主題是不是新穎有很大的聯系，廣告片提升自身美學價值，發揮其價值優勢，這就需要體現出獨特性，有創意的廣告片的獨特新穎，以及真實性，是創意美學化的重要體

現[5]。而影視廣告的視覺美學化也是重要的特征體現，創意后的視覺美化顯得比較重要，精心設計優美視覺畫面，比較容易刺激吸引觀眾目光，在色彩以及構圖層面，美學形式吧廣告主題形象化，能夠給人帶來比較深刻的印象。另外，影視廣告后現代審美特征體現在語言美學化層面，其語言的運用在簡潔美以及通俗美和幽默美等方面都有著鮮明的特征，從這些特征上進行體現，這對影視廣告受到大眾歡迎也有著積極促進作用。

2.2 影視廣告后現代審美特征體現

影視廣告后現代審美特征是多樣化的，從幾個層面進行闡述：

2.2.1 凸顯性特征

影視廣告后現代審美特征的凸顯性特征表現的比較突出，后現代主義下影視廣告的形象凸顯是要點，意識淡化的特征在諸多后現代主義下影視廣告特征中鮮明的突出出來，這是和后現代主義自身觀點以及內涵有著緊密的聯系，后現代主義的鮮明特征是通過現代技術吧現代主義時期設定的藝術品復制以及機械化生產，將原本特定藝術轉變成類像，在這一因素的影響下，影視廣告審美價值就對視覺維持的依賴度比較大。另外就是后現代主義和現代主義引導受眾對廣告呈現表面深入廣告暗示的內涵進行思考有著不同之處，后現代主義注重廣告平面化，不用觀眾對廣告內容反復思考，把缺乏歷史以及深度和主體等廣告主題能直接展現出來，在這一后現代主義因素影響下，人們對各種信息接受所呈現的速食趨勢是比較鮮明的，在這一理念下后現代主義影視廣告會把其傳達的深層內涵表層化以及通俗化的處理，通過沒有深度以及歷史和主體類像進行轉變更淺顯內容。

例如：為能夠對影視廣告后現代審美特征的凸顯性特征的表現進行說明，通過具體的影視廣告進行說明，如鐵達時腕表的《這三年間》的三十秒鐘廣告為例子，其在形象上的凸顯特征進行闡述，影視廣告主要是通過時代作為背景的，該手表是瑞士最為著名的品牌，在這一影視廣告中，通過小說電影的拍攝手法運用，避免傳統現代主義理念中所強調的源于生活高于生活的風格，只是運用簡明的人物表情以及對話，來進行傳達這一品牌手表的浪漫特質，如在廣告的“表白篇”當中文案比較短，A：手表我們不收，不過……你這只買不買？B：你不是說不收嗎？A：這只我自己收。通過從這一影視廣告的文案能看到，人物的語言比較簡潔，受眾不用有太多思考能從字里行間看到A對雜貨小姐的暗戀情愫。這就是對形象的凸顯性特征的體現。

2.2.2 具象化特征

影視廣告后現代審美特征當中的具象化特征體現的也比較突出，后現代主義影響下，影視廣告和傳統現代主義不同，現代主義注重宣傳的產品間聯系，而后現代主義注重對廣告產品意識以及觀念提煉，通過意識觀念來促進大眾能夠形成情感共鳴，達到吸引觀眾的目的，也能讓大眾能夠從內心對產品產生忠誠度以及認可。如東鵬特飲的電視廣告中的“年輕就要醒著拼”。廣告片當中所體現的是鮮明后現代主義，和傳統飲料廣告不同，沒有對產品自身的營養成分說明以及口感怎樣，或是銷量的怎樣，是通過整體畫面的呈現，年輕男人面部作為鏡頭，通過一側睜眼一側閉眼形象作為特寫，在受眾比較好的視覺位置放置東鵬特飲，然后再配上廣告詞“年輕就要醒著拼”能夠把特飲的提神醒腦的特性表達出來，這樣的個性簡約的畫面，簡潔的廣告語，能夠讓在夢想當中打拼的年輕人心中充滿溫暖，這就能有助于拉近年輕人和東鵬特飲的距離，從而能夠產生比較好的效果。

2.2.3 荒誕化特征

影視廣告后現代審美特征在荒誕化的特征層面也表現的比較突出，這就在矛盾方面有著鮮明體現，后現代主義下的影視廣告有諸多對產品內涵詮釋，改變了傳統思維，在沒有矛盾位置進行設置矛盾，有矛盾位置反而避開，這樣能夠給觀眾不可思議的特征，能夠給人出乎意料的廣告體驗。如有感冒靈廣告，產品表現是生活中常見的昆蟲以及動物，從廣告畫面爬出，然后一個足球廢除畫面，出現字幕蝴蝶會感冒嗎？金魚會感冒嗎？企鵝呢？然后畫面依然而過，感冒靈的產品出來，這是在后現代主義思維下制作的荒誕手法的影視廣告作品內容，改變了傳統現代主義的表現手法，將人思維以及觀念附著在各昆蟲動物身上，通過其思維角度表現產品特征，這樣的廣告創意能夠給人出乎意料之感，從而讓人看之后有耳目一新的感覺。

2.2.4 拼貼性特征

影視廣告的后現代審美特征在拼貼性方面有著體現，后現代主義是顛覆的藝術指導方式，打破時間前后以及空間順序，和因果聯系等，能夠通過偶然組合以及交換和東拼西湊等對接的方式來形成新的整體，形成了不同形態的統一，這一拼貼的審美特征這時候表現得的就比較突出。完全不同形態的統一，就是依靠著后現代主義的非常規思維的運用而形成，拼貼的思維方式結合廣告主體以及創意構想需要，能夠把不同表現要素碎片組合編排在廣告畫面當中，從而能夠形成蒙太奇時空結構，形成全新非序次性話語結構，這一碎片充足下，作品所產生新的生命意志，這是融入了跳躍的思維方式，為新感性體驗展示作品的魅力下所形成的審美特征。

2.2.5 戲仿性特征

影視廣告的后現代審美特征在戲仿性的特征層面主要是體現出了娛樂性，這也是后現代主義的重要特征，其強調游戲性，通過非理性以及散漫隨意自由的嬉戲方式態度進行對待事物，并對傳統提出質疑，通過嘲弄模仿以及肆意分解，對神圣的東西可以踐踏，以及權威的光環能夠進行拆卸，是超然以及調侃的方式，后現代影視廣告再現了后現代社會當中大眾文化所追求表層感官滿足的特性，在調侃以及戲謔方式獲得大眾關注以及產生興趣。為能夠說明其戲仿性的審美特征，以意大利“迪賽爾”品牌的牛仔裝廣告設計為例進行說明，把1943年德黑蘭會議三國首腦合影進行拼貼為三維首腦抱著身穿迪賽爾牛仔褲美女的廣告內容，在設計上擺脫了商品桎梏，主題脫離商品之外，是不完整的商品信息，是散亂的和嬉皮的敘事，能夠給人視覺上的游戲之感。

3 結語

綜上所述，影視廣告后現代審美的特征體現在多方面，如形象的凸顯性以及具象性和荒誕性等等，通過從不同的特征的體現方式來看，這也是影視廣告后現代主義的特點，能夠容易在當前的時代下和人們的審美相契合，容易引起大眾情感共鳴，從而能有效提高影視廣告質量效果。未來的影視廣告進一步發展背景下，影視廣告設計人員在思維上也要及時轉變，注重融入創新的理念，從后現代主義的角度進行考慮，從而提升設計的質量。上文中就影視廣告的后現代審美特征進行了詳細的探究下，能進一步了解影視廣告的發展的變化，以及對其特征有更多認識。

參考文獻

[1]孫永.當下影視廣告的后現代審美特征分析[J].赤峰學院學報（漢文哲學社會科學版），2018，（10）：130-132.

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