高校用戶對圖書館資源薦購使用意愿的影響因素研究

張鐘月，向 菲

（華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥衛(wèi)生管理學(xué)院，湖北 武漢 430030）

資源薦購是高校圖書館為滿足用戶的文獻(xiàn)需求，提高圖書館的館藏資源質(zhì)量而開通的一種用戶服務(wù)模式。圖書館除了提供書刊征訂目錄供用戶選擇外，還通過薦購郵箱來收集用戶的需求和建議，綜合形成薦購結(jié)果并答復(fù)用戶，由此構(gòu)成圖書館與用戶之間暢通無阻的資源需求反饋渠道。目前，大多數(shù)高校圖書館已開設(shè)資源薦購服務(wù)，但是各個高校的薦購水平參差不齊，并且普遍存在用戶認(rèn)知度低、參與度低的情況［1］。資源薦購方面的研究涉及系統(tǒng)功能設(shè)計、薦購管理方式、薦購服務(wù)的問題與對策等，但缺少對用戶使用意愿影響因素的研究。據(jù)調(diào)查，許多用戶不清楚如何利用資源薦購服務(wù)，也不了解通過薦購方式可以獲取的資源價值［2］，這些因素阻礙了資源薦購的深入開展。本研究在有關(guān)薦購服務(wù)理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建整合模型，對用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行調(diào)研分析，可以促進(jìn)了解用戶的想法和需求，為高校圖書館資源薦購決策提供參考依據(jù)。

1 研究現(xiàn)狀

胡小菁［3］于2011 年首次提出讀者決策采購（Patron-Driven Acquisitions, PDA）模式,即圖書館根據(jù)讀者對資源的需求或使用情況，設(shè)置購買標(biāo)準(zhǔn)并統(tǒng)一付費(fèi)購買。其后，國內(nèi)圖書館相繼展開了PDA 模式的實踐和研究。張珉［4］認(rèn)為，PDA 模式已廣泛應(yīng)用于國外圖書館薦購，因此可借鑒PDA 模式先進(jìn)經(jīng)驗，促進(jìn)國內(nèi)圖書館資源薦購的優(yōu)化完善。張一翠等［5］提出，由于PDA 模式可以利用讀者資源, 吸引讀者參與薦購, 從而建立穩(wěn)定的資源推薦渠道，通過宣傳手段吸引用戶關(guān)注、舉辦讀書活動拓寬參與渠道、及時反饋用戶參與結(jié)果來提升滿意度。西安交通大學(xué)圖書館正是采取這種分階段、多渠道的PDA模式，線上不定期向讀者推廣,讓讀者主動參與推薦；線下圖書館主動組織活動, 具有很強(qiáng)的號召力。

新媒體時代，由于用戶獲取信息的不完全性，人們更多地關(guān)注和依賴其他用戶的信息，以減少對信息的不確定性，輿論領(lǐng)袖（通常是不同領(lǐng)域的精英、專家學(xué)者或者社會名人）能夠?qū)τ脩舻膽B(tài)度和行為產(chǎn)生一定影響。劉宇涵［6］等認(rèn)為，輿論會對用戶原本的態(tài)度與認(rèn)知產(chǎn)生影響，尤其是利用輿論領(lǐng)袖的影響力，是拓寬用戶使用意愿的新思路。楊虎［7］認(rèn)為輿論領(lǐng)袖的引導(dǎo)行為能引發(fā)讀者遵循輿論領(lǐng)袖決策的心理效應(yīng)，從而影響讀者從閱讀期望向購買行為轉(zhuǎn)變，名家薦書是推動薦購的重要方式之一。如：清華大學(xué)圖書館的水木薦書平臺設(shè)置媒體推薦、網(wǎng)絡(luò)推薦、書店熱銷方式；北京大學(xué)圖書館的學(xué)子推薦、教授推薦方式。

對于如何促進(jìn)用戶的薦購意愿，也有諸多爭論。王詠逸［8］等認(rèn)為，圖書館應(yīng)該通過激勵措施來調(diào)動用戶的參與積極性，如目前高校圖書館普遍賦予薦購用戶的優(yōu)先借閱權(quán)。劉桂琴［9］提出激勵薦購模式，并指出激勵措施雖然可以讓用戶充分發(fā)揮能動性，從而有效提高資源利用率，但是薦購到貨率的降低會影響用戶的積極性。謝玲［10］］則明確提出宣傳等激勵措施需要適度，資源薦購是合理資源建設(shè)的補(bǔ)充渠道，而非主要途徑，過分激勵會導(dǎo)致用戶并非因為需求而推薦，會浪費(fèi)更多人力物力。

2 理論基礎(chǔ)與概念模型

國內(nèi)相關(guān)研究中，鄭詩楓［11］等根據(jù)扎根理論發(fā)現(xiàn)，資源薦購遵循復(fù)本控制、學(xué)科發(fā)展和成本節(jié)約3 種薦購原則；楊益明［12］］認(rèn)為，用戶薦購的使用意愿主要受到薦購成本、薦購范圍的影響；吳綺云［13］認(rèn)為當(dāng)前的高校圖書館資源分布不盡合理，大量資源使用率低甚至閑置，有限的采購經(jīng)費(fèi)也使用戶的資源需求難以得到完全滿足。借鑒整合感知價值理論（由Zaithaml 在1988 年提出的關(guān)于用戶在獲取產(chǎn)品和服務(wù)過程中對感知收益和感知成本的綜合比較和評價理論）和UTAUT 模型（Venkatesh, Morris等在2003年提出的整合型技術(shù)接受模型，包括績效期望、努力期望、社會影響、便利條件4 個維度），本研究提出如圖1 所示的概念模型。該模型與感知價值理論模型相比，增加了社會影響變量；與UTAUT 模型相比，增加了服務(wù)質(zhì)量、感知價值變量。此外，本研究還引入薦購原則這一變量，資源類型的選擇范圍越小，用戶的感知價值和使用意愿越低。

圖1 對資源購薦的感知價值和使用意愿的各種影響因素模型

本研究基于以下假設(shè)：

對資源薦購的感知價值有正向影響的因素：H1a（績效期望）；H1b（努力期望）；H1c（社會影響）；H1d（服務(wù)質(zhì)量）。對資源薦購的感知價值有負(fù)向影響的因素：H1e（薦購原則）。

對資源薦購的使用意愿有正向影響的因素：H2a（績效期望）；H2b（努力期望）；H2c（社會影響）；H2d（服務(wù)質(zhì)量）；H3（感知價值）。對資源薦購的使用意愿有負(fù)向影響的因素：H2e（薦購原則）。

3 調(diào)研方法

采用李克特（liket）五級量表設(shè)計調(diào)查問卷，即問卷選項分別為非常不同意、不同意、一般、比較同意、非常同意，對應(yīng)的分值為1，2，3，4，5。問卷除了搜集用戶的基本信息，共設(shè)置7個方面進(jìn)行測評，包括績效期望、努力期望、社會影響、服務(wù)質(zhì)量、薦購原則、感知價值和使用意愿。問卷選取的目標(biāo)對象為華中科技大學(xué)學(xué)生用戶，選擇問卷工具“問卷星”制作問卷，再經(jīng)過社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)投放問卷。經(jīng)過兩周時間，一共發(fā)放問卷240 份，收回有效問卷共計220 份，回收問卷有效率為91.67%。所設(shè)計的測量量表見表1。

表1 測量量表

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性分析

通過對220 份有效問卷的用戶基本信息進(jìn)行分析，初步判斷用戶的資源使用與需求情況，進(jìn)而分析樣本能否有代表性。用戶基本信息統(tǒng)計見表2。 從表2 可知，在資源使用頻率方面，僅有10.45%的用戶幾乎不用資源，偶爾使用的人數(shù)占比為43.64%，經(jīng)常使用和幾乎每天使用的用戶占比合計達(dá)到45.91%，這說明用戶對資源存在一定的需求。在獲取資源的原因上，學(xué)習(xí)需求的占比略高于閱讀需求占比，這說明閱讀、學(xué)習(xí)是用戶使用資源的直接目的，且被動使用資源多于主動利用資源。在資源類型的選擇上，占比前三位的分別是數(shù)據(jù)庫、圖書和學(xué)位論文，這也驗證了用戶的學(xué)習(xí)需求更大。在認(rèn)知和使用狀態(tài)上，沒聽說過、正在考慮是否使用的人數(shù)占比合計71.36%，這說明對薦購的認(rèn)知情況較差，薦購還未受到足夠的重視。在使用過的用戶中，90.48%的用戶都使用過直接薦購服務(wù)，說明用戶更傾向選擇方便的薦購方式。

表2 用戶基本信息統(tǒng)計表

4.2 測量模型檢驗

用SPSS19 工具進(jìn)行信度和效度的分析。采用Alpha信度系數(shù)法來檢測量表的信度水平，結(jié)果如表3 所示。所有因子載荷都超過0.699，說明觀測變量能有效解釋潛變量。通常Cronbach’s Alpha 系數(shù)需大于等于0.7，內(nèi)部一致性信度越好。下表中的潛在變量Cronbach’s Alpha 系數(shù)均高于0.7，意味著該量表具有良好的一致性。效度包括聚合效度和判別效度兩類。聚合效度可通過AVE值與CR值來檢驗。AVE即收斂效度，通常需大于等于0.5，CR 即組合信度，通常需要大于等于0.7。下表中的AVE值和CR值達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)值，說明聚合效度較好。

表3 測量模型結(jié)果

判別效度即AVE 的平方根，它需要大于該變量與其他各變量的相關(guān)系數(shù)。如表4所示，可以看出所有變量均滿足上述要求，并且呈現(xiàn)出0.01 水平的顯著性，說明該量表具有良好的判別效度。

表4 判別效度檢驗

4.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗

對模型和假設(shè)進(jìn)行檢驗。用Amos22 對模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)檢驗，并按MI 值＞10 進(jìn)行模型修正，從而得出潛變量間的路徑系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤差(S.E.)、t 值(C.R.)和P值，其中t值表示變量間因果關(guān)系的顯著狀況，t值一般大于1.96；P值小于0.05時意味著具有統(tǒng)計學(xué)差異。如表5所示，除了H1e、H2c、H2d，本研究中的所有假設(shè)都得到了支持：績效期望對感知價值(t=4.538, P<0.001)有顯著的正向影響，對使用意愿(t=2.772, P<0.05)有顯著的正向影響；努力期望對感知價值（t=3.870，P <0.001）有顯著的正向影響，對使用意愿（t=2.183，P<0.05）有顯著的正向影響；社會影響對感知價值（t=3.118，P<0.05）有顯著的正向影響；服務(wù)質(zhì)量對感知價值（t=2.550，P<0.05）有顯著的正向影響；薦購原則對使用意愿（t=-2.124，P<0.05）有顯著的負(fù)向影響；感知價值對使用意愿有顯著的正向影響（t=7.783，P<0.001）。從中可以看出，感知價值對績效期望、努力期望、社會影響、服務(wù)質(zhì)量具有中介作用。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果

最后是對擬合度進(jìn)行分析。如表6所示，除了NFI的實際值略小于推薦值，其他各項擬合指標(biāo)的實際值均符合推薦值，這在可接受的范圍內(nèi)。因此，本研究所采用的研究模型具有較好的擬合性。

表6 模型擬合指數(shù)

5 討論

經(jīng)過檢驗發(fā)現(xiàn)，11 個假設(shè)中的8 個假設(shè)得到了支持。

績效期望、努力期望、社會影響、服務(wù)質(zhì)量對感知價值有顯著正向影響，這與劉錦宏［18］、高翔［19］的研究結(jié)果一致，感知價值理論也支撐了這一點(diǎn)?？冃谕?、努力期望、感知價值對使用意愿有顯著正向影響，薦購原則對使用意愿有顯著負(fù)向影響，這與Yogesh［20］、Kirubel［21］的研究結(jié)果一致，UTAUT 模型也支撐了這一點(diǎn)。薦購原則對感知價值沒有顯著影響，社會影響、服務(wù)質(zhì)量對使用意愿沒有顯著影響，此結(jié)果與之前研究結(jié)果不一致。

績效期望是影響感知價值的重要因素，說明用戶比較關(guān)注薦購的價值和意義。績效期望也是影響使用意愿的重要因素，說明用戶比較關(guān)注薦購能否獲取到需要的資源。而用戶如何判斷薦購的價值所在，是否產(chǎn)生使用意愿，這可能與用戶的認(rèn)知水平有關(guān)。因此，高校圖書館應(yīng)該積極展開薦購服務(wù)的宣傳與引導(dǎo)工作，激發(fā)用戶的興趣，提高用戶的認(rèn)知度和參與度。例如：除了在學(xué)校圖書館官方網(wǎng)站上積極宣傳以外，同時重視線下宣傳，利用新生入學(xué)教育、資源利用講座培養(yǎng)學(xué)生用戶的薦購意識［22］。

努力期望是影響感知價值的重要因素，說明用戶比較關(guān)注薦購系統(tǒng)是否操作簡單、容易使用，這是由薦購系統(tǒng)的完善程度決定的。努力期望也是影響使用意愿的重要因素，說明薦購系統(tǒng)越簡單好用，用戶的使用意愿就越高。目前的薦購方式簡單多樣，但是推薦不同的資源需要轉(zhuǎn)換不同的薦購平臺和薦購方式。對此，高校圖書館應(yīng)該優(yōu)化薦購系統(tǒng)，建立智能化、簡單便捷、復(fù)合層次的薦購服務(wù)平臺，讓用戶可以自行選擇合適的薦購方式，以減少用戶使用過程中的障礙［23］。

社會影響是影響感知價值的重要因素，說明用戶通過他人對薦購的使用效果或評價狀況，從而判斷薦購是否有潛在價值。他人的推薦或好評，會提升用戶的價值感受。社會影響對使用意愿沒有顯著影響。這可能是因為用戶缺少需要的資源但又不知道薦購渠道；用戶可能會因為他人關(guān)注薦購，但是如果用戶沒有資源需求，也不會有薦購意愿。對此，圖書館可以在薦購平臺設(shè)置資源推薦排行榜，或是在微信公眾號不定期向用戶推送精選資源，給用戶提供個性化的推薦服務(wù)。還可以將用戶推薦最多的資源定期公布，讓用戶了解最新的推薦情況。

服務(wù)質(zhì)量是影響感知價值的重要因素，說明用戶對服務(wù)質(zhì)量有較高的要求，但在調(diào)查中也反映出薦購反饋不及時、未能有效解決薦購意見等問題，這直接影響了用戶對薦購的價值判斷。服務(wù)質(zhì)量對使用意愿沒有顯著影響，說明服務(wù)質(zhì)量不是用戶決定是否使用薦購的直接因素，用戶在需要的時候，特別是由于學(xué)習(xí)的需要，也可能使用薦購。對此，圖書館需要制定完整的服務(wù)流程，以提供規(guī)范、高效的薦購服務(wù)。另外，除了基本服務(wù)，圖書館應(yīng)該做好后續(xù)服務(wù)，如及時處理各類薦購問題，開通薦購綠色通道［24］。

薦購原則不是影響感知價值的重要因素。這可能是因為薦購原則的設(shè)定雖然會使用戶可選擇的資源范圍受限，但薦購仍能一定程度滿足用戶的資源需求，這不影響用戶對薦購的價值判斷。薦購原則是影響使用意愿的重要因素，薦購原則越多，用戶的使用意愿會越低。這可能是因為用戶推薦的一些資源，受到經(jīng)費(fèi)、采購類型的限制，不能被購買。因此，圖書館制定的薦購原則需要符合學(xué)校定位和經(jīng)費(fèi)條件，并且將不可薦購的范圍進(jìn)行詳細(xì)的說明和明顯的標(biāo)識，減少因薦購原則導(dǎo)致的無效薦購，節(jié)約時間成本，從而提升使用意愿。

感知價值是影響使用意愿的重要前置變量，對使用意愿有顯著正向影響，而且發(fā)揮著中介變量的作用［25］。這說明高校圖書館需要充分重視用戶的感知價值，因而需要從根本上優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)、完善服務(wù)水平。一是整合書目信息導(dǎo)入檢索系統(tǒng)，方便用戶更直觀地了解館藏資源和可推薦的資源，同時開放資源評價功能，為用戶的薦購提供參考。二是分析薦購數(shù)據(jù)，挖掘用戶潛在需求，并及時調(diào)整采購類型。三是縮短薦購處理周期，簡化推薦步驟。