群體類型對(duì)身份表達(dá)與模仿恐懼的調(diào)節(jié)機(jī)制研究

季搖搖

一、引言

品牌形象有許多個(gè)維度，其中一個(gè)很重要的維度就是品牌的象征形象，學(xué)者們把它定義為一個(gè)品牌所具有或表達(dá)的象征意義和聯(lián)想。 一個(gè)熟知的例子——百事可樂，它的品牌聯(lián)想是青春和個(gè)性；另一個(gè)品牌Kindle，它的品牌聯(lián)想是簡單和商務(wù)。 事實(shí)證明，這些品牌聯(lián)想取得了成功。 這也表明如果給品牌加上一定的象征意義，可以有效地提升顧客的滿足感和忠誠度，這在一定程度上能幫助企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢。 這種象征性形象不是自發(fā)附著于品牌之上的，而是要以某種方式才能注入品牌之中。 意義流動(dòng)模型表明品牌象征意義其中一方面就是來自參考群體。 因此，企業(yè)相關(guān)管理者為了使得品牌有自己獨(dú)特的品牌聯(lián)想，就要先構(gòu)造參考群體，再在品牌和參考群體之間架構(gòu)起橋梁，這樣該品牌就成為這個(gè)參考群體的獨(dú)特象征。

此外，消費(fèi)者購買和使用象征性品牌是為了向別人展示自己某種獨(dú)特身份，一旦個(gè)體的這種身份展示需求被滿足，消費(fèi)者就完成了將品牌吸收進(jìn)自我這一過程，這樣也就形成了消費(fèi)者的自我品牌聯(lián)結(jié)。 同時(shí)，聯(lián)結(jié)越強(qiáng)，品牌就越能夠幫助消費(fèi)者表達(dá)自己的獨(dú)特身份。

綜上所述，可以把群體關(guān)聯(lián)性品牌定義為與參考群體相關(guān)聯(lián)的并且具有群體成員身份聯(lián)想和象征的品牌，它與消費(fèi)者所代表的群體身份相關(guān)并相匹配，這種關(guān)聯(lián)性品牌向大眾傳遞著消費(fèi)者群體所代表的身份。 而自我品牌聯(lián)結(jié)是指消費(fèi)者把某一品牌和自身所追求的形象聯(lián)系起來。 如果消費(fèi)者追求獨(dú)特的群體身份，他就會(huì)消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)性品牌來構(gòu)建身份，從而形成強(qiáng)大的自我品牌聯(lián)結(jié)和忠誠。

二、群體關(guān)聯(lián)性品牌

Park 等幾位學(xué)者認(rèn)為品牌形象有功能形象、體驗(yàn)形象和象征形象這三類，而象征性品牌就是為了滿足消費(fèi)者自我角色定位、確定群體成員身份而設(shè)計(jì)的品牌。 在群體關(guān)聯(lián)性品牌這一概念中共涉及三個(gè)主體：品牌、群體和個(gè)體。 本文首先探討群體類型(內(nèi)、外群體) 對(duì)群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我品牌聯(lián)結(jié)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，再研究內(nèi)外群體間的身份表達(dá)與模仿恐懼的沖突程度。

(一)內(nèi)部群體關(guān)聯(lián)性品牌與自我品牌關(guān)聯(lián)

社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體所歸屬的社會(huì)群體提供了“他是誰”的一種定義，從而輔助消費(fèi)者自我概念的構(gòu)建。 當(dāng)處于某一情境之中時(shí)，群體成員身份會(huì)變得越來越顯著，一旦群體成員有了明確的身份界定，這種身份界定就會(huì)影響群體成員的行為。 因此，群體成員鑒于要獲得并維持自己內(nèi)部的比較優(yōu)勢，提升群體自尊，他們往往就會(huì)傾向給予自身群體積極的評(píng)價(jià)，同時(shí)消極評(píng)價(jià)外群體。 學(xué)者們稱這種現(xiàn)象為“內(nèi)群體偏愛”和“外群體歧視”。 對(duì)于內(nèi)群體的關(guān)聯(lián)性品牌，群體內(nèi)成員會(huì)愿意去展示此品牌來彰顯身份。 同時(shí)，如果購買者使用象征性形象的品牌，這種象征意義便會(huì)從品牌轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。 消費(fèi)者會(huì)積極消費(fèi)那些有助于自我表達(dá)的品牌從而實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移。 并且消費(fèi)者更樂于與那些具有內(nèi)群體象征性形象的品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)檫@種品牌能表達(dá)群體成員身份，通過這種品牌也能發(fā)展出一種較強(qiáng)的自我品牌聯(lián)結(jié)。

(二)外部群體關(guān)聯(lián)性品牌與自我品牌關(guān)聯(lián)

當(dāng)群體外成員使用內(nèi)群體品牌時(shí)，該品牌則可能會(huì)削弱群體中成員的身份。 群體內(nèi)的消費(fèi)者會(huì)盡量避免使用與外群體關(guān)聯(lián)的品牌，以防止被貼上其他群體的標(biāo)簽，淡化自己的群體。 因此，對(duì)于外群體而言，群體關(guān)聯(lián)性品牌則會(huì)削弱個(gè)體的自我品牌聯(lián)結(jié)。

綜上所述，群體類型在不斷調(diào)節(jié)著群體關(guān)聯(lián)性品牌和自我品牌聯(lián)結(jié)之間的關(guān)系。 對(duì)于內(nèi)群體而言，群體關(guān)聯(lián)性品牌所導(dǎo)致的自我品牌聯(lián)結(jié)更強(qiáng)。 對(duì)于外群體而言，群體關(guān)聯(lián)性品牌則會(huì)導(dǎo)致較弱的自我品牌聯(lián)結(jié)。

三、不同群體的身份表達(dá)與被模仿的恐懼之間的沖突

先前的研究發(fā)現(xiàn)，自我概念是由一個(gè)理想的自我和一個(gè)實(shí)際的自我組成的。 理想的自我是由個(gè)人的希望和目標(biāo)所塑造的，這些希望和目標(biāo)與他們所渴望成為的人有關(guān)，而真正的自我是個(gè)體目前如何看待自己。 事實(shí)上，人們認(rèn)為他們的真實(shí)自我在心理上是緊密的，在他們的控制范圍內(nèi)，而他們的理想自我在心理上是更遙遠(yuǎn)的，不太確定的，因此更容易受到外部威脅。 此外，這些自我存在于一個(gè)連續(xù)體中，因此，消費(fèi)者可以擁有與一個(gè)品牌相關(guān)的不同程度的自我。 人們傾向于消費(fèi)與自我概念內(nèi)在一致的品牌。 這些品牌的消費(fèi)是他們自我概念的表達(dá)，也是一種形象塑造的形式，人們不太喜歡與自我概念無關(guān)的品牌。 因此，消費(fèi)者可能會(huì)從與有抱負(fù)的參考群體相關(guān)的品牌中選擇商品，因?yàn)樗麄兿Ｍ故舅麄兝硐氲淖晕摇?理想自我非大眾形象，而是涉及獨(dú)特性需求。 Snyder 和Fromkin 在1977 年就提出了獨(dú)特性理論，他們認(rèn)為獨(dú)特性需求是人類的普遍消費(fèi)心理。

消費(fèi)者為了使自己與眾不同，會(huì)購買與眾不同的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者相信自己所購買的產(chǎn)品很有代表性時(shí)，這種代表性會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者與眾不同的感覺。 這種消費(fèi)行為目的就是建立獨(dú)特的自我社交形象。 對(duì)獨(dú)特性需求要求高的消費(fèi)者會(huì)抵制購買流行消費(fèi)品。 他們比低獨(dú)特性需求的消費(fèi)者更愿意去購買其他人不買的產(chǎn)品。 因此如果產(chǎn)品大眾化多人購買，消費(fèi)者就會(huì)放棄該產(chǎn)品，同時(shí)也不愿去宣傳推廣那些使他們獨(dú)特的產(chǎn)品，因?yàn)樗麄儞?dān)心品牌會(huì)被別的群體消費(fèi)從而威脅到他們的身份。

此外，消費(fèi)者對(duì)獨(dú)特性的需求和自我品牌關(guān)聯(lián)在宣傳品牌口碑方面的作用可能取決于口碑傳播的接受者，這符合社會(huì)認(rèn)同理論，當(dāng)口碑接受者屬于外部群體與內(nèi)部群體時(shí)，消費(fèi)者的行為可能會(huì)有所不同。 人們通過群體成員來定義他們的社會(huì)身份，試圖最小化他們所屬的群體內(nèi)的差異。 同時(shí)最大化與外部群體的差異。 因此品牌的身份關(guān)聯(lián)部分由使用它的參考群體決定，其中包括內(nèi)部群體外部群體。 外部采用不僅會(huì)導(dǎo)致無法傳達(dá)獨(dú)特性，還會(huì)導(dǎo)致品牌意義的淡化。社會(huì)認(rèn)同理論進(jìn)一步表明，當(dāng)口碑接收者屬于外部群體時(shí)，獨(dú)特性問題可能更為突出，因?yàn)橥獠咳后w的采用可能會(huì)改變品牌的象征意義。 為了防止品牌被群體外稀釋，消費(fèi)者不僅可以避免傳播品牌，還可以積極勸阻群體內(nèi)的成員通過保護(hù)口碑來避免外部群體成員侵犯品牌的象征意義。

四、結(jié)論

消費(fèi)者在通過品牌表達(dá)自我身份時(shí)會(huì)面臨被群體外成員模仿的情況，這種模仿會(huì)稀釋淡化品牌的象征意義，因此過程中會(huì)出現(xiàn)模仿恐懼心理。 但是這種心理要分群體內(nèi)和群體外，當(dāng)群體屬于內(nèi)群體時(shí)，群體關(guān)聯(lián)性品牌與自我品牌聯(lián)結(jié)有著一致的密切關(guān)系。 因此對(duì)于群體內(nèi)成員來說這種品牌的使用也是在展現(xiàn)群體的象征意義，也就是展現(xiàn)自我品牌聯(lián)結(jié)，身份表達(dá)與模仿恐懼之間的沖突不明顯。 但是，當(dāng)群體屬于外群體時(shí)，群體關(guān)聯(lián)性品牌則會(huì)導(dǎo)致較弱的自我品牌聯(lián)結(jié)。 外部群體對(duì)品牌的使用跟自我品牌聯(lián)結(jié)的關(guān)聯(lián)極弱，這種情況就會(huì)稀釋品牌的象征意義，從而身份表達(dá)與模仿恐懼之間的沖突就會(huì)更加明顯。