消費升級下旅游消費在鄉村旅游中的新需求①

孫振興，葛成莉，王麗君

黨的十九大將我國社會主要矛盾的表述修改為“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”，新表述指明了解決當代中國發展問題的根本著力點。

現代經濟學認為，經濟結構決定著產品總供給結構，總需求結構決定著消費結構。 通過消費結構升級擴大內需，再通過擴大內需來拉動經濟增長，集中體現著消費需求對生產的決定作用。

國內外學者研究消費升級，一般從兩個角度進行：定性角度，研究消費升級背景下的消費結構變化。 定量角度，大量的研究表明，當人均GDP 超過3000 美元時，人們的消費開始由“小康型”轉向“享受型”；超過6000 美元時，由“享受型”轉向“休閑型”；而突破10000 美元時，物質消費的主導位置則逐漸被精神消費所取代。 中國的人均GDP 在2017 年突破了8000 美元，預計到2020 年將突破10000 美元，由此，國人的消費隨之不斷升級而備受關注。

一、消費升級下的需求新特點

(一)從數量的要求提升為品質的要求

品質代表的不僅僅是質量、性能，更多的是產品的個性、產品的特色、產品的用途。 由于商品數量的不斷豐富和消費需求的不斷提升。 消費者已經不再滿足一般性的數量堆積和質量優異。 消費者在追求身份歸屬感，在追求優異性。 更環保、更有人性的關懷和設計感，更有群體認同的引領感，更能受到消費者歡迎。 特別是新生代，他們生長于商品充足的時代，他們對消費的需求更是追求品質的保證和提升。 精致、個性、情調、輕奢，是他們消費的基本起點。

(二)從結果的要求提升為體驗的要求

結果型的追求指的是我得到了什么，它的核心是我是否擁有；體驗型的追求指的是我感受到了什么，它的核心是我是否開心。 在全民都追求“儀式感”的今天，提升消費體驗是商家抓住消費者的切實抓手。 消費體驗的提升不僅僅取決于產品本身，它包括消費的環境、時間、氛圍、與商家的互動等綜合過程。 除此之外，消費后的分享也是消費體驗的重要組成部分，它體現了體驗的周圍評價和關懷，是消費體驗的延伸和影響，整個過程美好而愜意，正是當下消費行為的新要求。

(三)從物質的要求提升為精神的要求

當下，消費的追求更加注重精神的滿意和滿足。 消費者更加追求內心的那個“我”的被滿足，“我”的個性是否得到了體現，“我”的訴求是否得到了回應，“我”的方式是否得到了尊重，都是精神層面的內容。 這些精神的需求伴隨著物質層面的消費同時充分地體現出來。 消費的理性伴隨著感性同步提升，消費者在理性的認識下，對內心感性的要求也在不斷擴大。

(四)從大眾化的要求提升為分眾性的要求

由于我國現代旅游發展較晚，旅游隨經濟的發展是一個協同跟進的過程。 故此，游客對旅游的體驗要求從過去的大眾化逐漸向私人訂制化發展。 隨著消費者經濟水平的不斷提高，這一要求近幾年呈現出越來越明顯的態勢，而且人群分布更趨于年輕化。 旅游的景點也從熱門經典之處向多元化進軍，村旅鄉野之所，已是很多人的身心向往之地。 個性化需求，成為當下旅游發展的新熱點。

二、鄉村旅游發展概況及變化

面對當前消費需求的新變化，我們可以用“私享、極簡、輕奢”等詞匯，來形容一部分群體的新消費追求點。 在旅游方面的具體表現就是追求高品質與愜意舒適，極為重視體驗感精神追求，以及避開嘈雜扎堆、享受心靈放松的新變化。

長期以來，由于資源開發、消費愿望和消費能力等方面的限制，大眾消費時代的旅游更集中在熱門景點的“到此一游”打卡式經歷。 近年來，隨著我國消費大趨勢的到來，舒暢、愜意的享受旅游是人們回歸旅游本真的現實體現。 一部分消費者更注重深度體驗式的高品質旅游享受，其中包括對農旅田園游的私旅深度體驗。 全國鄉村旅游(民宿)工作現場會上發布的《全國鄉村旅游發展監測報告(2019 年上半年)》顯示，2019 年上半年全國鄉村旅游總人次達15.1 億次，同比增加10.2%；總收入0.86 萬億元，同比增加11.7%。 截至2019 年6 月底，全國鄉村旅游就業總人數886 萬人，同比增加7.6%。

三、應對新需求，探索鄉村旅游的新出路

旅游產業是以滿足消費者“食、宿、行、游、購、娛”六大要素為目的的綜合性有機整體，以提升旅游體驗為主導，包括與其直接、間接相關的行業部門形成的綜合性產業體系。

(一)食——當地化與大眾化相結合

求新求異本是人好奇心的天然驅動，出門在外也總想吃些別樣的風味。 鄉村游在提供美食方面一定要抓住鄉村美食的首要要求，就是有機、環保、綠色、無污染，其次是花色和感官上盡量精致、細膩，這是當地特色化的標志。 這種特點絕不是原模原樣的復制，必須要有符合大多數人要求的改進。 做這樣的改進是在符合大眾共同分享的要求，因為各地口味不同，各人口味千差萬別，所謂眾口難調。 特色化，決不能簡單的理解是原樣的復制，外地人來品嘗更多是嘗個新鮮，千萬不要認為你的最愛就是別人的歡喜。

(二)宿——特色化與標準化相結合

鄉村游的住宿應該是鄉土特色的又一展示，但和飲食的要求一樣，不能是生搬硬套的復制。 雖然特色住宅例如窯洞、碉樓等，對游客有感官上的吸引，但游客對住的要求其實更注重標準性，因為標準性讓人有衛生、干凈感，這是一種心理安全感覺，和衛生本身無關。 故此，鄉村旅游的民宿一定要把特色化和標準化相結合。 外表是特色的，內部程設應該是標準的。 游客只是體驗和感官的感受下特色，不是來融入當地生活。 而且游客的本來生活也是要得到尊重和滿足的，見多識廣的他們來領略特色民宿的同時，一定希望與自我的生活方式不能沖突和背離。

(三)行——公共交通與私人交通相結合

出行是到達目的地愜意感受的保證。 路途不暢，或過于難行，都會給旅行帶來非常不好的感受。 鄉村旅游是游客由原來經濟發達的城市來到欠發達地區，交通便是亟待解決的首要前提。 這在經濟發達地區情況較好，在欠發達地區就不一而足。 所以，加強基礎設施建設，這在經濟落后地區真不是多余的建議，鄉村道路硬化、必要的公共交通工具的通勤加大班次，讓游客可以順暢達到，這是開啟旅游的基礎要件。目前，各地自駕游越來越多，鄉村旅游合理化的停車場和停車費用也是當務之急。

(四)游——引導式與自由式相結合

鄉村旅游不是熱門的經典老景點，它本是養在深閨的幽密之所。 如前所述，鄉村游的魅力在自我的放松體驗。 所以要給游客相當的自由度，讓游客充分感受不被打擾的愜意。所以，無論是時間還是空間，都要給游客合理的自由時空，讓其充分浸染自然，享受其中。 但是，安全的告之和保護措施一定要做到位，盡可能排除不安全的因素和隱患，這樣的自由游玩才是有保證的安排。

(五)購——推銷式與認養式相結合

旅游的基本構成包括各種購物，這在鄉村游中也是必備的要素。 鄉村旅游一般多為游客提供各種土特，這類產品一來受制于時令的約束，二來品質的好壞很難有確切的界定和評判，消費者多為嘗鮮和好奇而購買。 所以鄉村旅游的購物產生的效益并沒有發揮到最大化。 近年來，越來越成熟的鄉村旅游模式將農產品和近途游客的深度體驗結合起來，鼓勵游客進行農產品認養和耕作參與，形成產品收獲的承包和種養過程的參與和體驗，既提升了鄉村旅游的深度，也為農產品的銷售形成了有益的新探索途徑。

(六)娛——體驗式與生活化相結合

鄉村旅游畢竟不是現代化的游樂場，不是時尚之都花花世界的娛樂享受，那樣也就失去了鄉村旅游本身的味道。 鄉村娛樂，首先，要把鄉村的生活方式通過點滴的場景重現起來，在重現的過程中設計游客的適度參與，使得娛樂活起來，既能領略風土人情，又能使旅游充滿樂趣。但此類娛樂不宜過度、過頻，需適度、適宜。 其次，根據鄉村旅游的特色設計，將娛樂內容進行進一步精準細分，例如此地主要吸引年輕人為主，那就設計符合年輕人的娛樂項目；彼處以養生休閑為主，那就以傳統文化再現，以輕度體驗為主進行娛樂設計。