吉林大米 做優質稻田的“守望者”

湯悅晗

吉林大米如何抓準區域產地特色、產品特點打造品牌？如何圍繞新消費、新體驗進行產品升級、營銷模式創新，強化品牌概念輸出，成為令消費者心儀的農產品區域公用品牌？對此，《中國名牌》專訪了吉林省糧食和物資儲備局副局長劉紅霞。

《中國名牌》：吉林全省有900多個大米品牌，“吉林大米”這一區域公用品牌對于提升吉林的大米產品影響力有著怎樣的意義和作用？

劉紅霞：2016年9月，吉林省糧食部門優選大米加工龍頭企業，成立了吉林大米產業聯盟，統一使用“吉林大米”LOGO，實施“產業聯盟+”戰略，以大聯盟帶動區域聯盟，以區域聯盟帶動企業經營；用核心品牌統領區域品牌，以區域品牌聚合企業品牌，打造了統一標識下的東部火山巖大米、中部黑土有機大米、西部弱堿大米三大系列中高端大米產品。

吉林大米品牌影響力從無到有、從弱到強，為國內農產品區域公用品牌打造提供了樣本，“吉林大米現象”在業內受到廣泛關注。吉林大米先后成為2016杭州G20峰會、里約奧運會中國女排、2017北京“一帶一路”國際合作高峰論壇以及2022北京冬奧會指定用米。

與品牌建設之初相比，吉林省水稻播種面積現在已增加了近100萬畝；企業自有基地面積從130萬畝增加到300萬畝；優良品種覆蓋率超過80%；中高端大米產量由9億斤增加到20億斤；全省水稻加工業產值增長了25%；直接帶動農民增收10億元以上。

《中國名牌》：2019年，吉林大米榮獲“第九屆中國糧油影響力公共品牌”獎項，這是行業對吉林大米品牌建設取得成績的認可，吉林大米如何抓準區域特色、產品特點進行營銷模式創新、品牌戰略升級？

劉紅霞：為了使“好米”變“名米”、“名米”賣“優價”，吉林大米通過工程化統領、立體化推介、多元化傳播、標準化管控、創意化營銷等手段，不斷擴大品牌影響力，在講好品牌故事的同時促進產品提質增效。

2013年4月，吉林省政府辦公廳印發了《關于推進吉林省大米品牌建設的指導意見》，拉開了吉林大米品牌建設的序幕。2015年7月，習近平總書記視察吉林時做出了“糧食也要打出品牌，這樣效益好、價格好”的重要指示。2015年12月，《吉林大米品牌建設發展規劃》（2016-2020）出臺，初步形成了較為完整的吉林大米品牌建設體系，走出了一條賦能稻米產業提質增效的“新糧道”。多年的探索與實踐讓吉林大米成為吉林農業的一張“白金名片”。

如今，吉林大米產業聯盟企業已由最初的7家發展到69家，聯盟企業自主承建的以吉林大米統一標識為特征的200多家直營店、600多個商超專區、專柜，遍布于北京、上海、浙江、福建等20多個省區市。

此外，吉林各地還通過“吉田認購”新模式，打造集生態資源和產品優勢為一體的專屬稻田，面向高端人群提供優質服務，讓吉林大米從田間直供到消費者餐桌。如今， 2萬多個單位和個人成為吉林專屬稻田的農場主。

從直營店到電商平臺、到產銷直通、再到“吉田認購”，吉林大米品牌戰略升級體現了與市場的精準對接、營銷模式的探索與創新。針對吉林大米中高端市場定位的特點，我們對吉林大米的品牌宣傳方式、載體、內容進行了細致籌劃，著重塑造吉林大米“好吃、營養、更安全”的品牌內涵。

《中國名牌》：在吉林大米的官方網站上可發現大米產品種類繁多，如何讓消費者能精準消費？

劉紅霞：在做足區域特色文章的同時，我們還根據市場上消費者的反饋信息，深挖吉林大米品質特點，著重推介吉林稻花香、吉林長粒香、吉林圓粒香、吉林小町四大品類產品，主要品牌有萬昌大米、舒蘭大米、梅河大米等16個地理標志品牌以及查干湖大米、大荒地大米等企業知名品牌，形成了以“區域+品種”為主線，“核心品牌+區域品牌+企業品牌”三位一體的吉林大米品牌建設格局。

吉林大米好吃在哪里？潤、軟、彈、滑、甜，唇齒留余芳。吉林東部突出大米礦物質含量高的特點，主打富硒大米，宣傳“米以‘硒為貴”；中部圍繞黑土地資源優勢，主打有機綠色大米，倡導“為健康，吃好米”的理念；在西部結合弱堿土特征，主打弱堿大米，推崇“‘堿回您的健康”。吉林大米通過挖掘不同區域產品的特點，不斷滿足著不同消費者的需求。

《中國名牌》：新時代，吉林大米在提升品牌形象方面進行了哪些有益嘗試？

劉紅霞：吉林大米一直將電商平臺和線上銷售作為重要的市場渠道，不斷拓展“互聯網+吉林大米”線上平臺。尤其是在與阿里巴巴等電商平臺達成戰略合作后，吉林大米線上線下互動的營銷理念進一步加強，順應未來發展趨勢，整合新媒體資源，適時推出吉林大米“云推介”，面向主銷區開展“云發布”“云集市”“云劇場”等系列線上營銷活動，對推動傳統經營模式向新型消費業態轉移進行了積極地探索和嘗試，為深耕銷區市場開啟了新渠道、新模式。

2016年以來，我們先后開啟了吉林大米網、阿里巴巴淘鄉甜吉林大米天貓旗艦店等線上渠道，構建了包括企業自有電商平臺在內的網絡銷售體系，其中，吉林大米網承擔著吉林大米網上信息查詢、品牌宣傳、產品銷售、網絡結算等任務。目前已有49家聯盟企業的192款產品在線上銷售。與阿里巴巴淘鄉甜供應鏈合作建立的吉林大米天貓旗艦店，借助阿里巴巴大數據、云計算、人工智能技術，引入菜鳥物流，對吉林大米供求信息、物流通道進行升級，22家企業66款大米陸續入駐阿里設在延邊、長春等地的產地倉，實行統一標準、統一備貨、統一包裝、統一發送、統一結算，部分產品已經進駐阿里盒馬鮮生、三江、聯華、零售通便利店等線下渠道。

未來，吉林大米將根據市場的變化和需求，進一步調整營銷模式，如開展直播帶貨等線上銷售方式、建立和完善吉林大米自營體系、加快線上線下銷售渠道融合貫通、暢通產區到社區直營通道等，形成獨具特色的吉林大米營銷網絡。

《中國名牌》：隨著時代的發展，消費者在吃的方面出現哪些變化？創新是引領發展的第一動力，吉林大米如何主動迎變，擴大品牌知名度？

劉紅霞：隨著消費者對產品質量提出更高要求，“好吃、營養、更健康”也成為品牌不斷進階的標準。在通過科研創新保證產品種類的基礎上，我們進一步完善吉林大米質量溯源體系，全面開通品牌建設月報系統，實現對省內重點中高端大米生產企業全覆蓋；同時，借助全省糧油質量檢驗檢測體系以及第三方機構，對“吉林大米”品牌的產品進行準入檢驗檢測并定期抽檢，通過嚴格管控，保障產品品質，為“吉林大米”優質的品牌形象持續護航。

農耕文化是農業品牌的精髓和靈魂。吉林大米公共品牌市場化的進程，本質上就是文化力的提升，文化不是產業或品牌的附屬品，而是一種強大的生產力。為此，我們與文化、媒體機構合作，舉辦文化節、建設吉林大米品牌展示中心、拍攝宣傳片、出版系列叢書，組織業內專家從專業的角度評“米”論“稻”、“解碼吉林大米”、探討“吉林大米現象”，共同挖掘、傳播吉林稻作文化、貢米文化，從歷史、科學、人文的角度，多元化、全方位地講好吉林大米的品牌故事。

隨著吉林大米文化節在浙江多地全面鋪開，得到了不少消費者的認可。特別是對品質有著較高要求的消費群體，他們之所以選擇吉林大米，也更多源于對吉林大米身份的認同和文化的感知。用文化著色品牌，品牌才能有亮度；用文化講好故事，故事才能更加精彩；用有文化的品牌占領大米消費市場，收獲新粉絲。

《中國名牌》：相較于滿足消費者需求，主動引導消費升級是核心創新驅動力。在此過程中，吉林大米如何提升品牌實力？

劉紅霞：新經濟、新消費推動著生產方式和消費模式的升級，是推動我國經濟增長的新動能。就吉林大米品牌建設來講，我們要貫徹“綠水青山就是金山銀山”的理念，以“好吃，營養，更安全”的標準，滿足消費者日益提升的生活需求，讓吉林大米在品牌發展的道路上行穩致遠，帶動全省糧食產業的轉型升級、提質增效。

具體而言，我們要圍繞吉林大米產業體系、質量體系、營銷體系“三大體系”建設，發揮科技、金融兩大支撐作用，推動品種、品質、品牌三品共融，堅持產品結構、營銷模式、資本結構、產業結構四維調優，堅持優糧優產、優糧優購、優糧優儲、優糧優加、優糧優銷五優聯動，構建吉林大米全產業鏈協同發展體系。

吉林大米堅持中高端市場定位，結合鄉村振興戰略實施，圍繞吉林大米核心品牌，按照東中西部不同區域特點、民俗文化，對吉林大米品牌建設做好全省層面、區域層面、企業層面體系架構頂層設計，構建吉林大米區域公用品牌價值體系、符號體系、產品體系、傳播體系和管理體系。

我們支持和鼓勵省內“中國好糧油”示范企業在產品功能化、營養化、多樣化等方面加大投入，通過省級層面的科技攻關，推出能夠代表吉林大米品質特征，發揮吉林大米好米天成的資源稟賦，面向崇尚品質消費的中高端消費人群，主打特色、優質、高端概念的產品，以品質換數量，以價格補體量。

我們對吉林大米品牌宣傳方式、載體、內容進行了細致籌劃，通過對目標市場精準分析，突出品牌內在價值，彰顯品牌整體形象；通過科學系統的頂層設計，綜合運用各種媒體，實施線上線下組合推廣，最大限度地覆蓋目標群體，實現品牌影響力的快速提升；通過對品牌成長特性的科學分析，精準控制不同階段宣傳推廣重點，實現品牌認知度、美譽度、忠誠度持續提升。

未來，吉林大米品牌建設將開啟新的“五個一”工程：明確一個新的品牌戰略、樹立一個新的品牌形象、打造一個新的品牌組織管理架構、構建一個新的營銷網絡、建立一個新的品牌戰略保障體系，把吉林大米品牌建設推向新高度。