消費無邊界 科技定未來

高麗華

有數據預測，2020年三至四季度中國GDP同比增速將繼續反彈至5.5%-6%。如果新冠肺炎疫情能夠繼續得到控制，明年，我國的GDP將有望達到7.6%。中國是最早走出疫情影響的國家，以新技術為支撐的新經濟模式正加快中國經濟復蘇的步伐，開辟新“跑道”。

助推高質量發展

“新經濟”一詞最早見于美國《商業周刊》，指的是在經濟全球化背景下，信息技術革命以及由此帶動的以高新科技產業為龍頭的經濟現象。在這場探討經濟發展走出舊模式的全球實踐中，中國也在積極書寫著自己的答卷。習近平總書記在2014年國際工程科技大會上的主旨演講中表示，世界正在進入以信息產業為主導的新經濟發展時期；2016年，李克強總理在政府工作報告中再次強調，要壯大新動能，加快發展新經濟，推動新技術、新產業、新業態快速成長；2019年10月30日，中共中央政治局第十八次集體學習聚焦“區塊鏈技術發展現狀和趨勢”主題，習近平總書記做了重要講話，這次集體學習是對中國發展以數字經濟為代表的“新經濟”的一次新部署，體現了中國以新經濟助推高質量發展的導向。

依托新技術革命和產業革命的新經濟具有鮮明的四點特征：

一是新經濟以5G網絡為核心基礎設施。2019年，工信部發放5G牌照，標志著我國正式進入5G商用時代。5G與云計算、大數據、人工智能、虛擬現實等技術融合，實現綜合創新，在物聯網、車聯網、自動駕駛、人機交互、遠程醫療、智慧城市等多個領域加快發展。

二是新經濟以數據為核心生產要素。新經濟利用大數據打破傳統的單價值體系的碰壁性，創新性地整合出新的價值鏈和財富。大數據時代，企業通過智能技術掌握消費者的全域數據意味著強大的經濟效益。今年4月9日發布的《中共中央國務院關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》將數據作為與土地、勞動力、資本、技術并列的生產要素，強調培育數據市場、開放共享、挖掘價值，全面深度釋放數字紅利。

三是新經濟促進產業融合發展。傳統行業積極擁抱5G、人工智能、大數據、云計算、物聯網等技術，探索新的商業模式。智慧文旅、智慧醫療、在線教育、智慧交通、智慧樓宇、智慧金融等融合產業層出不窮，既拓展了行業發展的深度和廣度，又為消費者帶來全新體驗。

四是新經濟促進共享經濟快速發展。2018年，我國共享經濟市場交易額為29420億元，近幾年保持年均40%左右的高速增長，到2020年，分享經濟交易規模占GDP比重將達到10%以上，到2025年攀升到20%左右。以網約車、共享住宿、在線外賣、共享醫療、共享物流等為代表的新業態新模式，在推動服務業結構優化、快速增長和消費方式轉型的新動能作用日益凸顯。

催生新消費

憑借5G網絡、大數據、云計算、物聯網、智能化、傳感感應技術等核心技術，新經濟廣泛涉獵企業運行、產業融合、社會生活、人類交往等各個維度，深刻影響著新舊產業融合、經濟轉型升級，并促進社會發展。新經濟深刻影響著消費者的消費行為與消費體驗。

在消費觀念上，消費者由價格消費轉向價值消費，更加關注消費的品質、便利性和成本，傾向理性消費，同時個性化、多樣化消費也在不斷增長。而企業也在力求高品質的同時做到低價格。在消費行為上，傳統營銷方式在新技術變革的浪潮中轉型升級，與互聯網深度融合，以電商為代表的新型消費方式使消費者產生線上與線下融合的消費行為模式。在消費渠道上，平臺成為消費者的重要消費渠道，也是大量消費數據匯集的端口。相較于傳統消費模式，新消費模式做到了時時為消費者智能推送商品或服務信息，同時時時收集消費者行為數據。在消費體驗上，新經濟背景下消費者比以往任何時候都擁有更多的選擇，并且對自身參與度、品牌響應和產品質量抱有很高的期望。消費者要求能夠在購物體驗中立即獲得滿足感，而企業在激烈的市場競爭環境下，也在不斷探索形式多樣的、個性化的消費體驗活動。

新體驗是新消費的卓越體現

在新消費模式下，消費者更加注重參與化、互動化、情感化和個性化的消費體驗。調查發現，61%的消費者更愿意從基于實時交互提供內容的公司購買商品。SAS統計分析系統在對英國企業的調查中同樣發現，超半成的企業表示，通過提升實時客戶參與體驗，收入預計至少增長10%，1/5的企業預計收入將增長20%至40%。可見，優化消費者體驗有利于提高企業現實收入。5G、VR/AR、AI等智能技術賦能的數字營銷、智能營銷，給消費者帶來更優的消費體驗。

新體驗主要體現在以下三個方面：

更加精準化。隨著需求的升級，消費者在消費過程中更希望獲得個性化、互動化、便利化和即時化的體驗。企業不僅能夠運用智能營銷技術，系統分析消費者全方位、多維度的行為數據，從而發布更具有針對性的廣告，也能夠通過數據挖掘與機器學習，實現全場域、多渠道、全供應鏈的優化，提升效率，進一步優化體驗。字節跳動旗下綜合的數字化營銷服務平臺巨量引擎提出“增長創意”，反映了當下廣告營銷創意的趨勢。該系統能夠實現數據驅動洞察，幫助營銷創意人隨時檢驗創意是否能激發增長，從而使創意可量化、可迭代，以技術實現提效。旗下的AI智能文案生成器能夠結合海量優質內容與自然語言算法，聚焦商品文案，具備高度模擬人寫文案、自由定義字數、時時在線樣本學習三大核心能力，生產能力高達每秒2萬條。

更加沉浸式。沉浸式互動技術在掃碼點餐、智能空間體驗館、機器人送餐、自動駕駛、智能共享單車、刷臉支付、AR在線購物等多場景中的運用，為消費者提供更加流暢、更加智能的沉浸體驗，升級互動體驗。而互動式廣告提供的沉浸式場景更能促進消費者買單。例如，絲芙蘭通過AR技術開展營銷，消費者無需到店選購化妝品，通過自拍照就能看到不同口紅、粉底液等的搭配效果，判斷所選產品是否適合自己。此外，以高速度、低延時和大容量為特征的5G技術，憑借更高速的寬帶進一步提升消費者的沉浸式體驗感。

更趨年輕化。新營銷、新體驗的核心主體是消費者，在新經濟環境下，消費者在購物的過程中不再僅僅關注產品本身，還關注在整個購物過程中的體驗，甚至購物體驗已經成為影響消費者購買決策的關鍵因素。因此，企業營銷要以消費者需求為導向，加強對消費者的人文關懷。隨著95后成為消費的中堅力量，00后也已成年，這批成長于Z世代的年輕群體的消費能力不斷提升。為了贏得新一代消費群體，廣告營銷透過zqsg（真情實感）、tql（太強了）等00后群體慣用的語言、年輕化的形象、方式與消費者互動，從而建立更加深入、穩固的“品-消關系（品牌與消費者關系）”。

乘技術新快車

當前，全球經濟形勢依然嚴峻復雜，在新經濟背景下，企業在建構新營銷模式、打造新體驗的過程中，應當具備全球觀——既要尊重我國的消費文化與消費習慣，也要學習國外企業成功的營銷案例，搭乘新技術革命的快車，搭建企業與消費者溝通、互動的有效方式，優化消費體驗，提升消費者忠誠度。

一是形成企業私域流量。新經濟背景下，企業應構建私域流量池，繪制消費者數據圖譜，注重做好消費者管理，與消費者始終保持緊密關系，加強互動提高消費者的體驗感與忠誠度。

二是提高智能技術的學習與運用能力。智能時代，以VR、AR、AI等為代表的智能技術在創造消費場景、提升消費體驗、促進銷售增長方面越來越顯現出重要的作用，因此，企業也要轉變營銷思維與模式，擁抱新技術，通過線上、線下及物流的深度融合，提升物流、客流、資金流效率，為消費者提供更全面、實時、周到的服務體驗，為銷售增長增添新動能。

三是保護消費者數據安全。互聯網時代，數據的經濟價值不言而喻，但是企業應當協調好數據使用與用戶隱私之間的關系。企業在為消費者提供服務的同時也獲取了消費者大量數據，海量數據構成龐大的數據庫，在創造價值的同時也可能侵犯消費者隱私，降低消費者對企業的黏性和忠誠度。因此，企業要確立隱私保護準則，注意消費者的數據安全保護，保障消費者的隱私和權益。