新媒體時代農業高校校報發展路徑探析

李會佳

東北農業大學，黑龍江 哈爾濱 150030

引言

近年來，隨著移動互聯網技術高速發展，新興媒體平臺層出不窮，尤其是2018年以來，黨的十八屆五中全會、“十三五”規劃綱要等對網絡強國戰略、“互聯網+”行動計劃、國家大數據戰略做出一系列重要部署，為新媒體布局與發展提供了根本保證。新媒體理念和價值在政治、經濟、文化社會發展中的價值不斷被認同[1]。高校校報作為伴隨學校發展的特殊媒介，以其獨特報道和發行方式，在宣傳學校中心工作、豐富師生課余生活中發揮了重要作用。但在媒體格局不斷變化的今天，高校校報在信息傳播及運營模式上受到挑戰，正逐漸失去對校園師生讀者群的吸引力。農業類高校校報從業人員多在專業上存在短板，面臨新媒體時代挑戰的問題值得探討。因此，農業高校校報應深入研究新媒體時代發展規律，重新審視自身優劣勢，發揮特色，為新媒體時代專業類高校校報探索切實可行的發展道路。

新媒體平臺按類別分為視頻類平臺如直播、短視頻和音頻；社交類平臺如微信和微博；自媒體平臺如百家號、頭條號；問答平臺如知乎、百度問答等；資訊類平臺如今日頭條等。豐富多彩的展示形式和不斷迭代更替的網絡技術讓新媒體平臺通過短輕快節奏、碎片化閱讀以及大數據智能推送等獲得更多關注，傳統紙媒生存和發展空間不斷被擠壓。

為了提高競爭力，眾多傳統媒體開始探索媒體融合，如人民日報社新媒體中心借助IP跨界營銷模式在一年之內打造兩個爆款IP，通過“內容”“場景”“社群”“跨界”四個維度建構，實現新媒體傳播的創新發展[2]，普洱日報社以“中央廚房”建設為平臺，以“內容為王”為核心，以“技術支撐”為動力，以全局推動報業融合發展[3]。各大報紙紛紛探索在新媒體時代的創新發展，有的在內容方面下足功夫，如《北京晚報》國際報道注重新聞整合、強化新聞制作；有的則在全媒體矩陣中為自身重新定位，如《大河報》在報道方向上找準著力點，進而突出紙媒傳統優勢，在新媒體時代立足[4]。

面對傳統紙媒的積極自救，處于溫室內的高校校報也不再循規守矩，主動謀求發展之路。農業高校校報從業者提出相應對策建議，如《山東農大報》劉慧提出加強媒體融合，用活信息載體策略，縮短報紙與讀者距離，擴大受眾群體范圍，得到廣大師生好評[5]。《東北農業大學報》徐彥貝從辦報方向、合理創新、人員素質、隊伍建設、開放融合等方面提出融媒體時代高校校報發展定位和應對策略[6]。還有學者圍繞具體行動開展理論探討，如李倩通過新媒體特點、新媒體環境下高校校報困境分析、路徑分析，為拓寬目標受眾群體，加強內容深度報道和采編隊伍建設方式明確思路[7]。

綜上所述，新媒體對傳統紙媒的沖擊不容小覷，目前經驗和理論分析已富有成效，但針對高校校報在新媒體時代的變革求新路徑研究較少，多局限于宏觀視角下的理論分析，缺少具體類型高校校報創新路徑研究。

本文結合與高校校報功能和屬性類似傳統紙媒、地市級黨報和部分高校在新媒體轉型中的經驗，分析探討新媒體時代高校校報發展思路，以期為農業院校圍繞自身優勢探索校報發展路徑提供參考。

一、新媒體時代高校校報發展現狀

新媒體具有用戶粘性強、互動性高、資訊傳遞智能化等優勢，同時也并非完全成熟，如同類產品競爭激烈、缺少優質內容等[8]，這讓傳統紙媒看到自身獨有價值。高校校報作為傳統紙媒一部分，有其特有典型性和嚴謹性[9]，雖受新媒體平臺沖擊，但并未影響其在校園師生心中的專業化形象。因此，應重新審視高校校報在新媒體領域的位置，立足當前新媒體發展角度，科學理性分析自身優勢和不足。

（一）高校校報優勢

1.傳播區域固定，新聞貼近性強。多數學者在分析新媒體環境下高校校報優勢和劣勢時認為，發行渠道相對固定，受眾面較窄是校報劣勢。但在新媒體平臺激烈競爭的受眾時代，與校外新媒體平臺競爭場域不同，高校校報屬于區域內獨立刊物，發行區域僅覆蓋校園，部分郵寄給校友和兄弟高校[10]。傳播區域相對固定，傳播成本低，競爭對手少，優勢明顯。同校內其他媒體平臺相比，校報可面對面遞送學生寢室、教師辦公室、校友住所，情感傳遞優勢明顯。

在內容上，校報報道內容緊緊圍繞學校工作動態和師生工作學習狀態，多數為師生身邊大事小情等，從新聞價值角度而言，內容更貼近校園讀者，易獲得師生關注。校外媒體平臺一般不采集校內新聞，校內其他媒體平臺多針對責任部門所轄群體，校報則面向全校師生。

2.消息獲取精準，采集采寫便捷。真實性是新聞最重要特性之一，高校校報隸屬學校宣傳部，在獲取、傳遞校內消息的速度和詳細程度方面均具優勢，且來源于師生群體的關注熱點。校報新聞通訊員和學生記者作為新聞觸角遍布校園，可第一時間掌握熱點消息詳情，從而傳遞正確的輿論導向。相對部分校內新媒體平臺對消息缺乏有效審核而言，校報發布消息更為準確、真實、可靠。在新聞采寫方面，新媒體平臺多以短小、快速報道為主，以碎片化閱讀方式吸引讀者，深度報道存在困境[11]。校報借助大量學生記者，在尋找采訪對象和溝通采訪方面均更為便捷，當獲取有價值的新聞線索后，可第一之間展開深度報道，同時對于常規新聞消息，又可凝練匯總做回顧性報道。

3.文化底蘊加持，展示留存恒久。相對新媒體平臺大量信息推薦，校報版面固定展示是另一種優勢。在展示方式上，校報獨立在移動終端之外，不受時間空間限制，版面內容可整體展示。版面設計科學美觀，翻開即閱，重點突出，信息傳遞更為直接。在展示時長上，紙質媒介便于留存，歷史資料隨之沉淀，利于反復查閱。校報還是伴隨學校成長、見證學校繁榮的特殊平臺，具有濃厚歷史積淀和文化氣息，可增強讀者閱讀感和投稿參與感。

（二）校報在新媒體背景下面臨的困境

1.報道方式呆板，信息展示重復。高校校報多以消息報道和通訊報道為主，報道方式千篇一律、內容寫作缺少生動性，這在傳統媒體中是新聞寫作的基本功，但隨著新媒體平臺興起，多數讀者閱讀習慣改變，短、精、快獲取信息成為很多用戶的自然選擇，傳統報道方式產生了視覺疲勞，給人以刻板的印象。同時，校園新聞往往第一時間在校園網上發布，校報出版時，校園網已發布了新聞信息，有些校報甚至將校園網原稿拿來即用，導致信息重復發布，在師生中形成“多余的媒體”印象，也限制了讀者閱讀興趣。

2.出版周期制約新聞時效性，輿論主導力降低。高校校報受出版周期限制，無法及時報道校園熱點內容，難以第一時間走近師生關注的話題視野。而對臨近出版周期的熱點新聞，報道后無法及時跟進，容易失去對讀者的吸引力。在與讀者溝通方面，出版周期過長很難及時傳遞讀者反饋，在內容報道上因與讀者缺少互動，導致粘性不高。同時，受出版周期限制，在熱點話語權競爭中處于劣勢，輿論主導力逐漸降低。

3.職能改變與制度制約，導致創新動力不足。高校校報編輯大多歸口宣傳部門，除策劃、編輯之外，多身兼數職，精力有限。因工作繁雜，較少有機會參加宣傳工作技能培訓和學習，業務水平難以得到提高，更無從承擔培養學生記者責任。此外，政策和經費支持力度不大，也限制了校報發展[12]。面對競爭日益激烈的新媒體平臺，高校校報要有所作為，需線上線下共同努力。線上借助新媒體平臺發表文章或平臺維護，線下開展活動如學生記者團建、作者采風等，均需制度和經費支持，目前多數高校校報經費除支持報刊印刷和保障稿費之外難有盈余，導致創新動力不足。

二、新媒體時代校報發展思路

借助新媒體融合發展是當前傳統紙媒討論熱點，高校校報在發展思路上應主動適應新媒體時代傳播規律，改變固有出版理念，在與傳統紙媒及性質相近的地市級黨報對比借鑒中尋找思路，在思想上實現轉變，內容上找出差距、受眾上找準方向、融合上找對方法。

（一）解放思想，大膽創新實踐

思想是行動的先導，媒體融合發展大背景下，思想轉變將起決定性作用。高校校報要放下思想包袱，主動擁抱新媒體，融入大環境。如《電子科大報》在辦報過程中，探尋融合轉型，積極響應國家“互聯網+”意見號召，提出“互聯網+校報”發展路徑，在形式和內容上轉變思路，提出增強校報的服務屬性意見，更好滿足受眾需求[13]。

思想轉變后，還應大膽創新和實踐，譚德紅根據校報自身特點，從受眾角度提出高校校報實行社區化發展的可行性[14]，創新校報發展方向?！顿F州都市報·社區版》以類似實踐提供了證明，至今已成為《貴州都市報》版面上不可或缺的部分，也為該報維護了最忠實的讀者[15]。

（二）深耕內容，突出自身優勢

強大的內容生產力是傳統紙媒的核心優勢，高校校報在內容生產上具有先天優勢。首先是內容報道深度、廣度、高度上，校報應持續深耕。如《浙江大學報》重視內容輸出[16]，近年來，圍繞校園熱點，制作了一系列高品質深度報道、調查報道和專題報道，在全校范圍內引起廣泛討論，得到校內相關部門關注，為師生搭建與學校對話的橋梁，對相關工作開展起到良好推動作用。

其次，校報寫作文風也要適應師生群體，避免一味“拿腔作勢”。如地市級黨報《曲靖日報》在寫作語言上成功探索了一條新路[17]，稿件語言通俗易懂，不端架子，增強報紙在市民中的親和力，提升感染力和傳播力。文風接地氣并不意味著語言口語化，反而考驗記者對報道內容的理解程度，將核心內容精準傳達，把專業詞語“翻譯”轉達，以讀者喜歡的方式說讀者愛聽的故事，此為校報可借鑒的有效經驗。

（三）受眾至上，從文字到朋友

高校校報雖為政策性報紙，并無創收壓力，但若把校報辦成校園新聞的“搬運工”，不顧及校園師生受眾感受，只會走向歷史檔案中。浙江省高校校報十分注重與師生群體關系，在新媒體環境下整合角色定位，拓展目標受眾，把高校校報角色從“信息平臺”轉變為“育人園地”[18]。如《焦作日報》積極走近讀者群體，在融合發展中，圍繞報、網、微、端等用戶熟悉使用的媒體平臺，打造“四全”媒體，重新樹立了形象，將用戶緊緊凝聚在報紙周圍[19]。

新媒體時代，讀者即紙媒生命，高校校報應堅持受眾至上理念，主動迎合師生需求，提高師生對校報的接受度和依賴性，以增強校報傳播力和權威性。此外，要增強運營觀念，設定校報人物形象，提升師生好感。還應增加校報與讀者、讀者與讀者之間溝通交流，推動校報從傳播者向傾聽者轉變，將校報形象融入師生生活，提高服務意識，從師生眼中一份報紙，轉變為日常陪伴的一個朋友。

（四）善于布局，融合發展

媒體融合發展，為傳統紙媒提供新思路?！稖刂萑請蟆访翡J意識到發展趨勢變化，早在2018年便開始全面布局短視頻，如今粉絲已達百萬級別[20]。高校校報順應形勢，紛紛開通電子版和微信公眾號，拓展了傳播渠道，彌補了報紙滯后性缺陷。

媒體融合發展并不意味著增加渠道展示相同內容，并非簡單傳播渠道“相加”。除了搶先抓早，還應根據平臺特色加工或設計專屬內容?！断嫣度請蟆丰槍蔡栠\營特點和用戶關注焦點，專門成立“爆”文小組，專項策劃撰寫具有傳播力的內容，每月推出兩篇閱讀量10萬人以上文章，提高其影響力和引導力，讀者愛看，即增強了粘性[21]。

短視頻、資訊類等互聯網產品作為新興媒體平臺吸引了大量用戶，關注度和使用度逐漸提高。高校校報也應深入研究、及時布局、敢于布局，緊跟時代發展，了解讀者，才能走近讀者，贏得信任，走出困境。

（五）完善記者隊伍，提高職業水準

新媒體時代，傳統媒體應加強對記者編輯的職業培訓，更新專業知識?！逗Ｄ先請蟆吩诿襟w融合發展中重視采編隊伍建設，加強內外交流，吸引大量具有新媒體傳播經驗的人才充實隊伍[22]。高校校報編輯應看清形勢，主動學習，在校報融入媒體之前先融入其中，為校報未來發展提供智力支持。

在學生記者隊伍建設方面，要結合平臺發展，在人員管理上下功夫。優化調整學生記者隊伍設置，如福建農林大學校報記者團下設新聞部、專題部、新媒體、設計部、辦公室五個部門；山西農大校報記者團改革后分為常務中心、學習中心、視覺中心和全媒體中心；哈爾濱工大校報記者團下設微信運營部、微博運營部、新聞文字部、新聞攝影部、視覺設計部、人力資源部。在學生隊伍管理上，確保人手充足的同時還應重視專業素養的提升，如《山東農大報》在大學生通訊社隊伍建設上，始終保持在200人左右規模，其畢業生中有30多人在省市新聞媒體就業[6]?！稘h江師院報》僅有學生工作者40人，但重在精心培育，校報在師生中素有“編輯記者的搖籃”稱譽[23]。

三、新媒體時代農業院校校報的轉型路徑建議

新媒體與傳統媒體相互融合、相依共生，應摒棄相互競爭的對立思維。農業類院校校報應保留自身優勢和特色，創新形式，服務好學校中心工作。充分尊重師生選擇和偏好，制作優質內容，促進校園文化建設。圍繞農業政策、農業人才培養以及區域經濟發展探索宣傳方法，積極助力鄉村振興戰略，讓校報在服務學校大局中重塑形象。

（一）主動融入大宣傳格局，順勢構建私域流量

媒體融合發展如今已成為傳統媒體發展共識，媒體融合后，從策劃、采訪到編輯、發布，內容整個生產流程，均需團結協作。農業類高校校報也應順勢而為，放下小我意識，主動加入媒體融合大格局中，幫助學校建立融媒體中心或“中央廚房”等宣傳平臺，形成大宣傳格局。

融入格局并不等于犧牲自我，農業類高校校報在服務大局的同時還應借助自身優勢，構建自我媒體矩陣，擴大傳播力度。充分發揮采寫優勢，對采集的信息要遵循新媒體傳播規律，二次加工及時推送各媒體平臺。精心維護平臺受眾，構建校報私域流量，進而提高自身影響力。

（二）營造學農愛農氛圍，增強新時代農業院校大學生使命擔當

加強對學校專業發展的宣傳，展現農業高?！芭d農”使命。圍繞專業發展前景，就業政策、專業的社會責任等內容精準宣傳，重視專業領域科研進展的跟蹤報道，讓本專業學生進一步熟悉專業發展情況，讓外專業學生了解學校專業建設情況，提升師生專業認同感，增強農業院校專業學生就業信心和社會責任感。

加強對農業人農業事的宣傳，展現農業高校的“愛農”情懷。通過回顧老一輩師生校友的真實故事、新時代校園典型人物的事跡報道，宣傳師生在農業領域的辛苦付出和感人奉獻，進而提升師生農業情懷和使命擔當?！稏|北農業大學報》每年春節均發布學校服務黑龍江省備春耕生產情況，總結展示學校專家在備春耕生產中發揮的重要作用。

（三）尊重師生閱讀習慣，做“翻譯官”、講好故事

因出版周期限制，校報常被看作校園網新聞的“搬運工”，盡管在內容審核及校對方面，校報更嚴謹，錯誤率更低，但讀者面對娓娓道來的長篇大論，很難察覺編輯的良苦用心。當前標題化閱讀、掃描式閱讀等習慣令諸如標題虛實結合、內容起承轉合等傳統寫作技巧黯然失色，新聞寫作優勢劣勢似乎趨向本末倒置[24]。

此種形式下，針對校園網已發表過的新聞，可融合新媒體時代的閱讀習慣實施再加工，如標題再加工，即提煉趣味性和農業關鍵詞；內容再加工，即改變寫作風格，刪繁就簡，增強可讀性，進而增強新聞報道的力量和溫度。如《東北農業大學報》第903期要聞版消息《市委書記進校園來尋“千里馬”》，原文是我校校園網新聞《綏化市委書記來我校宣講人才政策》，編輯的重新創作在于改變原有標題和內容風格，對讀者更富有吸引力，該消息獲得2018年全國高校校報好新聞消息類一等獎。

農業類高校校報還應在政策宣傳形式和深度報道方式上下功夫。學校發布新規章制度往往用詞嚴謹。校報作為機關黨報，要以貼近師生的語言解讀和解釋相關政策，從師生關注的角度展開宣傳報道，讓晦澀難懂變為通俗易懂，讓校報成為師生的“翻譯官”。在校園文化育人方面，采取符合師生閱讀習慣的敘事方式，講好農業院校好故事。2017年《東北農業大學報》根據宣傳熱點，推出“學習黃大年東農有榜樣”專欄，采訪報道12位深受學校師生喜愛、在各自崗位堅守初心的“黃大年式”的好教師，贏得全校師生認可。

（四）完善學生記者隊伍建設，補足農業院校辦報的專業缺陷

新時代新媒體背景下，完善學生記者隊伍建設是校報創新發展的核心環節。學生記者作為校報新聞觸角延伸到每個班級寢室，是校報融入學生群體的橋梁紐帶。

一是強化學生記者專業素質，夯實新聞宣傳的基本功。農業院校學生大多缺少新聞宣傳專業認識，需在培養上加大專業力度?？稍诖笠黄陂g開展新聞宣傳基礎知識培訓和實踐，邀請校外媒體記者分享經驗、拓展眼界?！稏|北農業大學報》學生記者站邀兩位專業老師專項培養文字記者和攝影記者，注重理論和實踐結合，文字記者在大一期間能掌握各類新聞寫作，可獨立采寫；攝影記者大一期間可承擔校內重大會議和活動的新聞攝影任務。

二是細化學生組織拓展能力，當好新媒體平臺的領路人?？山梃b“中央廚房”模式，除采編、攝影等基礎性部門，還應針對新媒體平臺增設專業運營人員?！稏|北農業大學報》學生記者站根據自身發展現狀，增設策劃專員和運營專員，以期擴大校報在校園的傳播力和影響力。此外，還應緊跟時代發展，及時入駐短視頻、自媒體等新平臺，搶先一步探索經驗，使學生記者了解和把握各媒體平臺的運營規律，有效服務于校報發展。

（五）主動爭取讀者群體，多措并舉提高讀者粘性

應走出編輯室，線上線下多方拓展受眾，吸納和維護讀者。在線上，應借助互聯網產品縮短與讀者距離，拓展校報受眾。圍繞各平臺用戶需求和喜好，策劃制作圖文、短視頻、資訊等多種形式內容，在速度、深度、廣度、力度、溫度方面創作走近、融入、打動師生的好新聞，提高師生關注度。在線下，以增強校報形象、提升受眾粘性為中心，圍繞節日熱點、校園大事、專業服務等師生關注內容開展互動活動，如在迎新工作中設立獨具風格的展示和服務平臺?？啥ㄆ卺槍π笞x者開設寫作和攝影交流課程提升受眾粘性，增強與師生互動交流。

四、結語

高校校報發展是高校宣傳工作者高度關注的話題。新媒體時代未來高校校報如何創新發展，是近年來從業學者不斷探討的話題，除參考各黨報和社會紙媒發展趨勢，未來還需深入研究受眾群體閱讀心理及實踐感受，在此基礎上，加強師生校友宣傳渠道建設研究、校報自身價值挖掘以及市場化運營的深入探索。