考慮服務敏感性的零售商BOPS渠道定價與服務決策

原白云，耿 越

（河南理工大學 工商管理學院能源經濟研究中心，河南 焦作 454000）

1 引言

隨著互聯網經濟興起，消費者購物方式日益趨向多樣化。因此，企業進行渠道整合以滿足消費者個性化、一體化的購物需求。近年來，隨著移動互聯網普及程度不斷加深以及移動應用不斷創新，催生了線上購物線下自提的BOPS（Buy Online and Pick Up in Store）模式[1]。國內外許多大型零售企業都采用BOPS模式進行渠道整合[2-3]。

實踐中，零售企業在引入BOPS渠道前常采用差異化定價方式，這會造成渠道之間的競爭與沖突[4]。而零售企業引入BOPS渠道后采用一致定價策略可以有效緩解渠道沖突，更好地滿足消費者需求[5-6]。零售企業實施BOPS模式后，不僅可以通過實體店鋪為消費者提供服務，降低消費者對產品信息的不確定性，還可以將消費者引流到線下實體店，通過提升、完善實體店鋪服務水平帶來原訂單之外的額外消費[7-9]。雖然BOPS的實施為線下實體零售商帶來了利潤，但同時增加了線下實體零售商服務成本，影響消費者需求和零售商決策[10-12]。

以上研究主要討論企業在雙渠道和多渠道的基礎上是否應該引入BOPS渠道，以及實施BOPS模式對企業定價與服務決策、整體利潤的影響。部分文獻雖然將服務因素與BOPS渠道結合在一起，但只將其作為一個單一的因素，并沒有考慮服務敏感性對企業定價與服務決策和利潤的影響。近年來，隨著消費者服務意識不斷提高，消費者服務敏感性成為除價格因素外影響零售企業決策的重要因素，企業越來越重視提高服務水平以不斷滿足消費者需求，增強服務努力對市場擴增的影響。一些學者研究了供應鏈中服務敏感性對決策和利潤的影響[13]，還有一些學者從零售企業角度入手，分析服務敏感性對單一企業決策和利潤的影響[14-15]。基于此，本文在考慮消費者服務敏感性的前提下，通過對比零售企業引入BOPS渠道前后定價與服務決策和利潤變動，分析影響零售企業最優決策的關鍵因素，為零售企業開展BOPS模式提供一定的理論參考。

2 問題描述與基本假設

2.1 問題描述

本文基于單一零售企業，分析其在考慮消費者服務敏感性前提下，引入BOPS渠道前后零售企業定價與服務決策和整體利潤的變化。其中：

（1）零售企業引入BOPS渠道前的渠道結構如圖1所示，上標記為S，由線上直銷渠道（下標e）和線下零售渠道（下標t）組成，線上市場（線上直銷渠道）占總市場需求的比例用λ( )0≤λ≤1表示，線下市場（線下零售渠道）占市場總體需求的比例為1-λ。假定實體店內銷售人員僅為線下零售渠道的消費者提供服務，服務水平記為sS；同時實體店銷售人員的服務水平會影響市場需求，即線下零售渠道消費者對服務的敏感性為βt，也表示線下零售商所提供的服務努力對市場擴增的影響系數。零售商采用線上線下同價策略，產品銷售價格為 pS。參考文獻[16]，假設市場總體需求為1，其中線上直銷渠道和線下零售渠道需求函數分別如下：

圖1 引入BOPS前的零售企業渠道結構

（2）零售企業引入BOPS后的渠道結構如圖2所示，用上標B表示，由線上直銷渠道（下標e）、線下零售渠道（下標t）和BOPS渠道（下標p）組成，線上市場（線上直銷渠道和BOPS渠道）占總體市場需求的比例仍用λ表示，其中BOPS渠道消費者占線上市場需求的比例用m( )0≤m≤1表示。實體店銷售人員為線下零售渠道和BOPS渠道消費者均提供服務，服務水平保持一致，用sB表示。但兩個渠道消費者的服務敏感性不同，即線下服務對BOPS類消費者的影響低于線下實體店消費者，線下零售渠道消費者對服務的敏感性為 βt，BOPS渠道消費者對服務的敏感性為 βp，記為0≤βp≤βt≤1。零售商采用一致定價策略，產品銷售價格為 pB。因此，線上直銷渠道、BOPS渠道和線下零售渠道消費者的需求函數如下：

圖2 引入BOPS后的零售企業渠道結構

2.2 基本假設

結合上述描述以及考慮現實情境，參考文獻[3]和文獻[9]，本文假設如下：

（1）零售商在引入BOPS渠道前后的兩種情形下均采用一致定價策略，兩種情形下零售商生產產品的單位成本一致，均用c表示。此外，線下實體店只為BOPS渠道和線下渠道消費者提供服務，且服務水平保持一致，所耗費的服務成本也一致，用CS表示，（2）零售商引入BOPS渠道后，線上市場由線上直銷渠道和BOPS渠道組成。消費者進行線上購買時可以在兩個渠道中進行選擇，消費者若選擇線上直銷渠道，則線下等待物流配送；消費者若選擇BOPS渠道，則在線上下單并支付，選擇就近門店自提貨物。（3）零售商引入BOPS渠道后，將線上市場消費者引流到線下實體店，帶來額外銷售利潤。BOPS渠道消費者產生的額外消費給實體店鋪增加的平均單位利潤額為η，且η>0。

3 引入BOPS渠道前零售商定價與服務決策分析

引入BOPS渠道前，根據公式（1）和（2）可知，零售商線上利潤、線下利潤及總利潤函數如下：

命題1：零售商引入BOPS渠道前的情形下，采取的最優定價與服務策略（pS*,sS*）為：

將（pS*,sS*）分別帶入公式（6）、（7）、（8）中，得到零售商最優線上利潤、線下利潤、零售商最優總利潤函數為：

推論1：引入BOPS渠道前的情形下，零售商最優產品定價、最優服務水平和最優利潤與線下實體店消費者的服務敏感性成正相關，與線上市場占總市場需求的比例無關。

推論1說明，引入BOPS渠道前，零售商的最優定價、最優服務水平和最優利潤不受線上市場占總市場需求比例的影響。零售商制定最優定價與最優服務水平時，只需要考慮線下實體消費者的服務敏感性。即線下消費者對服務體驗的需求越大，線下實體店銷售人員的服務水平越高；線下零售商為滿足消費者的需求需要付出一定的服務成本，導致產品的最優定價也隨之提高。

4 引入BOPS渠道后零售商定價與服務決策分析

引入BOPS渠道后，線上渠道消費者流動到線下實體店，為線下實體店帶來額外消費。根據公式（3）、（4）、（5）可知，零售商線上利潤、零售商線下利潤及零售商總利潤函數如下：

命題2：零售商引入BOPS渠道后的情形中，采取的最優定價與服務策略（pB*,sB*）為：

將（pB*,sB*）帶入公式（14）、（15）、（16）中，得到零售商引入BOPS渠道后線上零售商利潤、線下零售商利潤、零售商總利潤函數：

其 中 ，E=βt+βp，F=1-3c，G=βpE-1，H=6βp-E，Q=F+ηG，T=EF+ηH。

推論2：引入BOPS渠道后，零售商最優產品定價、最優服務水平與線下實體店消費者和BOPS渠道消費者的服務敏感性成正相關，與線上市場占總市場需求的比例和BOPS渠道消費者占線上市場需求的比例無關。并且BOPS渠道消費者的服務敏感性相較于線下實體店消費者的服務敏感性對零售商最優定價、最優服務水平的影響更大。

推論2說明，引入BOPS渠道后，零售商制定最優定價與最優服務水平時，不需要考慮線上市場占總市場需求的比例和BOPS渠道消費者占線上市場需求的比例兩個因素，只需考慮線下實體店消費者和BOPS渠道消費者的服務敏感性兩個因素。并且，線下實體店消費者和BOPS渠道消費者的服務敏感性對零售商最優定價與最優服務水平的影響幅度不同，這可能是因為BOPS渠道消費者對價格和服務的變化更敏感，渠道選擇更加靈活。

推論3：引入BOPS渠道后，線上市場占總市場需求的比例和BOPS渠道消費者占線上市場需求的比例雖然與零售商的最優定價和最優服務水平無關，但卻與零售商的最優利潤成正相關。并且BOPS渠道消費者的服務敏感性和線下實體店消費者的服務敏感性對零售商最優利潤的影響一致。因此，零售商在追求利潤最大化的過程中，需要考慮不同渠道消費者市場需求對總利潤的影響。

5 引入BOPS渠道前后零售商最優策略對比分析

比較零售商引入BOPS渠道前后兩種情形下的最優服務水平，有如下推論：

比較零售商引入BOPS渠道前后兩種情形下的最優定價，有如下推論：

推論4和5說明，當BOPS渠道消費者對服務的敏感性較高時，零售商為了將消費者引流到線下并產生額外消費會提高店內服務水平。此時，消費者雖然為實體店鋪帶來較高的額外消費，但實體店鋪需要提高服務成本以滿足消費者的需求，因此，產品價格升高；當BOPS渠道消費者對服務的敏感性較低時，零售商為了吸引消費者也會提高線下店鋪服務水平，但BOPS消費者帶來的額外消費不足以支撐線下店鋪的服務成本，因此零售商會提高產品的銷售價格。

6 數值仿真

為了進一步驗證本文結論的正確性，更加直觀地展示零售商引入BOPS渠道前后最優定價與服務決策的變化情況，以及兩種情形下影響零售商決策的主要因素，本文參考文獻[6]、[7]、[12]，利用數值仿真進行分析。

6.1 線下渠道消費者服務敏感性 βt對引入BOPS渠道前零售商最優定價pS*、最優服務水平和最優利潤ΠS*的影響

圖3 引入BOPS渠道前消費者服務敏感性對零售商價格、服務水平和利潤的影響

6.2 線下渠道消費者服務敏感性 βt對引入BOPS渠道前后兩種情形下零售商最優利潤和的影響

引入BOPS渠道后，假定BOPS渠道消費者的服務敏感性βp=0，線下實體店消費者的服務敏感性是一個變量，βt∈[ ]0.2,0.9，零售商單位產品生產成本c=0.1，BOPS渠道消費者產生的額外消費給實體店鋪帶來的平均單位利潤額η=0.5，線上市場占總體市場需求的比例λ=0.5，BOPS渠道消費者占線上市場需求的比例m=0.5。從圖4可以看出，隨著線下實體店消費者服務敏感性βt的增加，兩種情形下零售商最優利潤均依次遞增，并且引入BOPS渠道前零售商最優利潤的增速高于引入BOPS渠道后。這說明引入BOPS渠道前后兩種情形下零售商最優利潤均與線下實體店消費者的服務敏感性成正相關，并且引入BOPS渠道前零售商最優服務水平對線下實體店消費者的服務敏感性更加敏感，所以引入BOPS渠道前，零售商更要重視線下渠道消費者的服務敏感性因素，努力提高線下渠道消費者的滿意度。

圖4 引入BOPS渠道前后兩種情形下消費者服務敏感性對零售商利潤的影響

6.3 線下渠道消費者服務敏感性βt和BOPS渠道消費者服務敏感性βp對引入BOPS渠道后零售商最優定價、最優服務水平和最優利潤的影響

零售商引入BOPS渠道后，假定線下實體店消費者的服務敏感性和BOPS渠道消費者的服務敏感性是兩個變量，βt∈[0 . 2,0.9] ，βp∈[0 . 1,0.8]，零售商單位產品生產成本c=0.1，BOPS渠道消費者產生的額外消費給實體店鋪帶來的平均單位利潤額η=0.5。從圖5（1）、（2）和（3）可以看出，隨著線下實體店消費者服務敏感性 βt和BOPS渠道消費者的服務敏感性βp的增加，零售商最優價格、最優服務水平和最優利潤依次遞增，并且BOPS渠道消費者的服務敏感性相較于線下實體店消費者的服務敏感性對零售商最優定價與服務決策的影響更高，BOPS渠道消費者的服務敏感性和線下實體店消費者的服務敏感性對零售商最優利潤的影響一致。這說明引入BOPS渠道后，BOPS渠道消費者對價格和服務的變化更加敏感，渠道選擇更加靈活。但兩個渠道消費者的服務敏感性對零售商利潤的影響是一致的，因此，零售商在追求利潤最大化的過程中，需要統籌兼顧，考慮不同渠道消費者市場的變化。

此外，通過對比圖3和圖5（3）可以發現，在線下實體店消費者的服務敏感性、零售商單位產品生產成本、線上市場占總體市場需求的比例相同的情況下，引入BOPS渠道后零售商的最優利潤總是高于引入BOPS渠道前零售商的最優利潤。因此，零售商要積極開展BOPS模式，不斷提高線下實體店銷售人員的服務水平，將更多的消費者引流到線下實體店。

圖5 （1） 引入BOPS渠道后消費者服務敏感性對零售商最優價格的影響

圖5 （2） 引入BOPS渠道后消費者服務敏感性對零售商最優服務水平的影響

圖5 （3） 引入BOPS渠道后消費者服務敏感性對零售商最優利潤的影響

6.4 BOPS渠道消費者產生的額外消費給實體店鋪增加的平均單位利潤額η對引入BOPS渠道前后兩種情形下零售商最優定價和最優服務水平的影響

圖6 （1） 引入BOPS渠道前后兩種情形下最優產品定價對比

圖6 （2） 引入BOPS渠道前后兩種情形下最優服務水平對比

假定BOPS渠道消費者產生的額外消費給實體店鋪帶來的平均單位利潤額是一個變量，，線下渠道消費者的服務敏感性βt=0.9，BOPS渠道消費者的服務敏感性βp=0.8，零售商單位產品生產成本c=0.1，線上市場占總體市場需求的比例λ=0.5，BOPS渠道消費者占線上市場需求的比例m=0.5。從圖6（1）和（2）可以看出，隨著BOPS渠道消費者產生的額外消費給實體店鋪帶來的平均單位利潤額η的增加，引入BOPS渠道后的零售商最優定價與服務水平均依次遞增，并且引入BOPS渠道后的最優產品定價與服務決策均大于引入BOPS渠道前的最優產品定價與服務決策。這說明引入BOPS渠道后額外消費的增加使零售商意識到BOPS渠道消費者的重要性，從而提高線下店鋪的服務水平，以滿足消費者的需求，將線上消費者引流到線下店鋪。同時這也增加了線下店鋪的服務成本，產品的最優定價也隨之增加。因此，引入BOPS渠道后，零售商應平衡好額外消費收入和服務成本投入兩個因素。

7 結論

近年來，越來越多企業開始采用線上購物線下自提的BOPS模式對渠道進行整合，以滿足消費者多樣化、一體化的購物需求。本文基于單一零售企業，考慮不同渠道消費者服務敏感性，探討引入BOPS渠道前后，影響零售商最優定價與服務策略的重要因素，及兩種情形下零售商最優定價與服務策略的變化情況。研究結果表明，引入BOPS渠道后，零售商最優定價與服務策略與線下實體店消費者和BOPS渠道消費者的服務敏感性成正相關，且BOPS渠道消費者的服務敏感性對零售商最優定價與服務策略的影響更大。此外，受BOPS渠道消費者產生的額外消費給實體店鋪帶來的平均單位利潤因素的影響，在一定條件下零售商引入BOPS渠道后的最優定價與服務策略高于未引入BOPS渠道的情況。因此，零售商應加大對BOPS消費者的服務力度，不斷提高線下實體店鋪的服務水平，將線上消費者引流到線下，為線下實體店鋪帶來更多的額外消費，提高零售商的最優利潤。同時，零售商應平衡好額外消費收入和服務成本投入兩個因素之間的關系。

本文僅基于單一的零售企業進行研究，且假定零售商采用一致定價策略，下一步可針對企業采用差別定價策略時，考慮零售商和制造商組成的雙渠道供應鏈引入BOPS渠道前后最優定價與服務策略的變化，使研究得到更具廣泛性、科學性和指導性的結論。