我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及營銷策略思考

黃子瑜

摘? 要：隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民收入增加，生活質(zhì)量提高，對物質(zhì)文化與精神文化的需求也都在隨之提升，由此產(chǎn)生了更加多元化的體育需求，進一步提升了從事體育服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營活動的人員數(shù)量，這不僅有助于促進體育事業(yè)規(guī)模的不斷壯大，而且也促使體育產(chǎn)業(yè)化受到了整個社會的高度關(guān)注。本文從體育產(chǎn)業(yè)的行業(yè)現(xiàn)狀入手，分析體育產(chǎn)業(yè)及體育營銷策略中存在問題并提出改進策略，以期為我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展及體育營銷策略優(yōu)化提供意見及建議。

關(guān)鍵詞：體育產(chǎn)業(yè)? 營銷策略? 存在問題? 改進建議

中圖分類號：G8? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：2095-2813（2020）10（a）-0037-03

Abstract： With the rapid development of China's economy， the increase of national income， the improvement of quality of life， the demand for material culture and spiritual culture is also increasing， resulting in a more diversified demand for sports， and further enhance the number of personnel engaged in the production and operation of sports services products， which not only helps to promote the growing scale of sports， but also promote the industrialization of sports by the whole society of high concern. Starting from the current situation of the sports industry， this paper analyzes the problems in the sports industry and sports marketing strategy and puts forward the improvement strategy， so as to provide opinions and suggestions for the development of Sports Industry and the optimization of sports marketing strategy in China.

Key Words： Sports industry; Marketing strategy; Existing problems; Suggestions for improvement

體育產(chǎn)業(yè)就是立足于體育而產(chǎn)生的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)類型，致力于推動體育的發(fā)展。體育營銷誕生于美國，作為對體育產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化積極響應(yīng)的結(jié)果，也是現(xiàn)代體育發(fā)展的直接產(chǎn)物。體育產(chǎn)業(yè)既可以被視為一個古老的產(chǎn)業(yè)，也可以被看成是一個年輕化的產(chǎn)業(yè)，從前者層面來看，是由于體育的起源可以追溯到人類的誕生，體育具有與人類相當(dāng)?shù)臍v史;說它年輕是因為體育產(chǎn)業(yè)直到20世紀(jì)80年代才被重視而高速發(fā)展。

1? 我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

1.1 發(fā)展歷程

中國近代體育盡管發(fā)展速度較為緩慢，可以被叫做“體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史”的時間也是相對有限的，回顧歷史，主要可以分為3個重要階段，分別是探索階段、實踐發(fā)展階段和初見成效階段。第一階段始于1978年黨的第十一屆三中全會，我國體育事業(yè)在國家體育運動委員會最初以經(jīng)營創(chuàng)收活動為目的的基礎(chǔ)上，開始走向社會化，進而走向產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展道路。1986年國家體育運動委員會發(fā)布了《關(guān)于體育體制改革的決定》， 標(biāo)志著多種經(jīng)營形式與體育場館等實現(xiàn)融合，自此由“行政管理型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營管理型”。第二階段起始于1992年，國家體育運動委員會在“中山會議”中，重新完善了中國體育改革的項目，其中就包括我國的體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展問題。同年黨中央出臺決定，體育產(chǎn)業(yè)被劃分為第三產(chǎn)業(yè)。此后國家又陸續(xù)出臺了一系列政策及辦法，包括體育市場發(fā)展方向、體育彩票管理辦法、體育經(jīng)營活動管理的通知等。第三階段為1997年至今，國家為促進體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展又陸續(xù)出臺了相關(guān)政策及規(guī)范[1]，強調(diào)深化體育改革，以健身休閑、競技表演、運動訓(xùn)練為主要內(nèi)容，實現(xiàn)群眾和競技體育的統(tǒng)一發(fā)展，與此同時，還涉及到奧運之外的規(guī)范發(fā)展體育項目，諸如體育彩票、體育用品等，隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也取得了良好成果。

1.2 發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國體育產(chǎn)業(yè)主要分為體育管理業(yè)、體育教育培訓(xùn)業(yè)、體育健身休閑業(yè)、體育場館服務(wù)業(yè)、體育中介服務(wù)業(yè)、體育競賽表演業(yè)、其他與體育有關(guān)的服務(wù)業(yè)等11個分支領(lǐng)域[2]。我國體育雖然起步較晚，但產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域逐步拓寬，發(fā)展規(guī)模不斷壯大，產(chǎn)業(yè)總值不斷增加。據(jù)調(diào)查，2017年全國體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值和增加值分別為2.2萬億元和7811億元，在同期GDP中占比約為0.94%。針對名義增長角度而言，總產(chǎn)值相較于同期上漲15.7%，增加值增長20.6%。預(yù)計到2020年，體育產(chǎn)業(yè)增加值將超過1萬億元。

2? 目前體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷中存在的問題

回顧全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，體育營銷的成效在很大程度上取決于體育賽事的開展[3]。在西方歐美國家中，企業(yè)都非常熱衷于體育營銷。我國真正的體育營銷源于20世紀(jì)80年代，1984年洛杉磯奧運會，我國首次派出了規(guī)模龐大的代表團，民族品牌健力寶也在這次奧運會上成為了我國企業(yè)體育營銷的敲門磚[4]。發(fā)展至今已經(jīng)確立了部分營銷內(nèi)容，但在營銷渠道、把握消費者行為及心理等諸多領(lǐng)域還有待提高。

2.1 營銷定位模式陳舊

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，企業(yè)多采用以自身而不是消費者為中心的靜態(tài)營銷定位模式，但市場發(fā)展變化之快已經(jīng)引起了研究人員的高度重視，傳統(tǒng)的營銷定位模式已遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足企業(yè)長遠(yuǎn)需求，并逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N全新的動態(tài)定位模式，這種模式存在的基礎(chǔ)在于消費者需求變化，這也正是企業(yè)可以不斷提升自身競爭優(yōu)勢的根本所在。

2.2 營銷渠道有待拓寬

在經(jīng)濟快速發(fā)展，消費模式逐步升級的背景下，能夠推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的營銷策略顯得尤為重要[5]。國內(nèi)企業(yè)目前體育營銷主要的渠道大部分依托于體育賽事的舉辦，主要形式包括體育賽事的冠名權(quán)、體育電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告位招商、發(fā)放專用產(chǎn)品許可證、體育賽事門票等贊助行為，企業(yè)要想獲取更多的利益以及長足的發(fā)展，這些是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，除此之外，營銷渠道仍有待拓寬。

2.3 缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃

當(dāng)企業(yè)將體育賽事與企業(yè)體育營銷策略相結(jié)合起來時，大部分企業(yè)在制定營銷方案的過程中，往往主要考慮賽事的贊助商，一旦企業(yè)沒有獲取預(yù)期的收益及回報，有大部分企業(yè)就會選擇撤資、轉(zhuǎn)換方向及營銷策略，僅僅關(guān)注短期的銷售利潤及知名度。企業(yè)為了確保體育營銷取得良好的成效，并非是簡單的營銷活動就可以實現(xiàn)，將長期發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)各項發(fā)展計劃相結(jié)合起來對于企業(yè)來說發(fā)揮著舉足輕重的作用。

3? 新時期我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷策略的改進建議

3.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加速轉(zhuǎn)型升級

目前，我國的體育消費市場存在著供需不足問題，這一問題不僅限制了我國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展，也催生了體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的問題[6]，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國民收入不斷增加，健身休閑活動及體育競賽表演活動已顯示出高速的發(fā)展勢頭，完善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在推動國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中已經(jīng)變成了迫切需求。

3.2 完善相關(guān)服務(wù)體系，促進產(chǎn)業(yè)融合

隨著經(jīng)濟全球化腳步的進一步加快，體育與旅游業(yè)、食品業(yè)、服飾業(yè)等各種行業(yè)的聯(lián)系也變得越來越廣泛，產(chǎn)業(yè)融合已經(jīng)成為未來發(fā)展的必然趨勢[7]，構(gòu)建良好的服務(wù)體系，改善消費者終端體驗感，才能壯大體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 正確利用互聯(lián)網(wǎng)，推動網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，大數(shù)據(jù)庫也逐步完善，正確利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，分析大數(shù)據(jù)庫，充分掌握消費者心理，把握消費者的消費需求，從而挖掘潛在消費者[6]。因此針對消費者個性化需求開展定向營銷，一方面可以改善體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中供需不平衡的問題，另一方面也能夠推動體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與完善[8]。

4? 結(jié)語

我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)取得了顯著的成就，但隨著高速發(fā)展，也有一些問題逐漸顯露出來，還需要不斷完善自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和優(yōu)化。伴隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育營銷也日趨火熱，盡管目前的營銷策略中仍存在定位模式陳舊、渠道有待拓寬以及缺乏長期戰(zhàn)略計劃等不足，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展腳步日益加快的背景之下，應(yīng)當(dāng)及時更新相應(yīng)的營銷策略，確保體育市場供需統(tǒng)一發(fā)展，為體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的壯大提供強有力的支撐。

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