大學生網絡消費行為實證研究
——以蘭州市高校為例

郁沁倩

蘭州理工大學法學院，甘肅 蘭州 730000

一、大學生網絡消費行為的研究背景及現狀

（一）研究背景

自2015 年政府工作報告中提出“互聯網+”行動計劃以來，在政府和各類市場主體的努力下，我國“互聯網+”發展如火如荼，給經濟社會生活帶來了極大的變化。根據2018 年第42 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》披露，截至2018年6 月，我國手機網民規模達7.88 億，網民手機上網比例還在繼續攀升，一個龐大的網絡消費市場已經形成。《中國互聯網絡發展狀況統計報告》有數據顯示，我國網購者從年齡來看以18-24 歲所占總比例最大；從網絡購物者的文化程度來分析，上網購物的大學生已達總數的49.3%。由此可見，我國大學生互聯網消費的市場規模巨大，已經成為網絡消費行為的典型代表。

（二）現狀分析

2017 年1 月支付寶大學生消費數據顯示，2016 年中國大學生使用支付寶的人均支付金額40839.468 元，與2015 年相比增幅97%。大學生對網絡消費的依賴性很強，不少大學生的消費方式基本已經以網絡消費為主。現今，在大學生網絡消費過程中，沉迷于網絡購物、超前消費、過度消費等問題不斷暴露。不少大學生自控力弱，過度依賴網絡購物，有部分學生甚至“網購成癮”，不僅浪費了大量寶貴的時間，也因過度消費淪為“剁手族”。在各大高校，各類快遞收取點也是必不可少的，大學生的日常生活甚至已經演變成了“學習、吃飯、睡覺、取快遞”。超前消費目前在大學生網絡消費行為中已經常態化，使用借貸平臺預支消費來滿足自己的消費需求，但許多大學生錯誤地估計了自己的還貸能力，深陷借貸泥潭，無法全身而退。

二、蘭州市大學生網絡消費行為特征

本文對蘭州市大學生網絡消費行為的分析數據來源于“關于大學生網絡消費的現狀調查”。本次調查向蘭州大學、蘭州交通大學、蘭州理工大學等六所高校大學生發放900份問卷，回收有效問卷798 份。男性327 人（41%），女性471（59%），基本均衡。年級從大一到大四分別占比14%、22%、59%、5%，基本覆蓋了大學各年級學生。由問卷可知，在每月網上購物的頻率方面，有36%的學生每月網購5 次以上，34%的學生每月網購3-4 次，說明大學生群體對網絡消費的依賴性很強。通過對問卷調查的數據定量分析，概括出大學生網絡消費行為特征有以下幾點。

（一）消費結構不合理

大學生在網絡消費中存在更多偏向娛樂型消費，精神追求消費比例低的問題。網絡電商平臺提供的商品服務隨著人們的需求多樣化越來越豐富、全面，從最開始的服裝、食品等到車票、預定酒店服務等，而大學生在進行網絡交易時，經常選擇的產品服務范圍主要在鞋服、食品、化妝品及電子商品等生活類、娛樂類的產品。其中，男生更傾向于在網絡電商平臺上購買鞋服、網絡游戲及游戲裝備，而女生則更傾向于化妝品、服飾類的消費。總體來說，當今大學生的網絡消費選擇主要集中在娛樂型消費，部分學生也會選擇在電商平臺購買學習、辦公用品類商品，但是學習類商品消費在網絡總消費占比較小，同時大學生瀏覽學習辦公類產品時間要遠遠低于其他娛樂型商品。

（二）對貨幣支出敏感度弱化

當今大學生網絡消費行為還存在著對貨幣支出敏感度弱化這一特點，這一特點形成的前置條件主要是移動支付的迅速發展。在本次調查中，大學生進行網絡消費時，使用貨到付款或其他現金支付方式的學生占比極低，接近0%，幾乎十成的大學生都選擇網銀、支付寶、微信支付等移動支付的方式，他們通過掃描二維碼或輸入賬號進行支付，支付行為可以在幾秒內完成，支出行為被虛擬，對貨幣支出、財產減少的敏感度被弱化，從而出現“不知不覺就花了很多錢”的情況。而如今基于網絡服務、電子設備的發展與普及，大部分大學生較少接觸到現金支付，使大學生對貨幣價值的感知直接淡化，進而對自己的消費支出感知淡化，導致其產生盲目消費、過度消費不良后果。

（三）超前消費行為常態化

超前消費已成為大學生網絡消費行為中最突出的特征之一，這一特征出現主要因為網絡借貸業務的發展。數不勝數的電商平臺針對大學生群體推出了各類預付款和小額網貸等業務，例如“某花唄”、“某分期”等。某花唄在官方發布的《2017 年中國年輕人消費生活報告》就明確指出：在中國，90后年輕一代是某花唄的主力軍。這種向大學生提供小額網貸和分期付款業務的電商平臺的普及不斷引導著大學生進行超前消費。然而這些網絡借貸業務易模糊大學生對自己的可支配費用的計算，不少使用借貸服務、分期支付服務的大學生錯誤估計自己的還款能力，甚至有同學陷入了以債補債，債務黑洞無法填滿的惡性循環。很多大學生法律意識淡薄，對一些網絡借貸平臺的合法性判斷不足，從而走上違法道路。這些網絡借貸服務對于大學生這類沒有足夠的金融知識，缺乏足夠還款能力的消費者群體存在極大安全隱患。

三、影響大學生網絡消費行為的因素

大多數大學生進入大學后才開始自主管理財產，在消費者群體中較為特殊，正處于一種“收入水平低，消費欲望旺盛”的現實情況與心理需求矛盾階段，其消費行為受主觀因素和客觀因素的共同作用而產生。

（一）主觀因素

1.攀比心理與盲從心理

大學校園不同于小學、初高中，學生地域差異、審美差異和貧富差距明顯，大學校園是融學習和生活于一處，互動交流十分頻繁的場所，學生與學生之間的交流非常密切，潛移默化中影響對方的審美，激發對方的購物欲。在同齡人之間也更容易出現模仿、攀比行為。據目前的消費現狀統計，大多數學生追求電子產品的更新換代，在購買電子產品時，往往較少關注或者忽略電子產品的實用性而追求“最新款”，女大學生則對輕奢化妝品情有獨鐘，跟風購買“爆款”，他們希望通過物質開支來美化個人外在形象，從而增強存在感，提高自己在學生群體中的地位，增強自信心。

2.求廉心理

還有部分大學生的“求廉心理”主導他們的購物行為，面對各種“促銷日、大減價、秒殺”的噱頭，在不完全考慮實用性的情況下對一些十分廉價但是質量欠佳，甚至是假冒偽劣的商品沖動“下單”。而另有部分大學生，他們在網絡購物時體現出的“求廉心理”不同于那些真正購買廉價商品的同學，更多的可以理解為一種高消費后的“自我安慰”心理，這種心理大多數出現在單筆消費額較高，物質條件較好的大學生群體中。電商平臺相較于實體店，同樣的產品價格較低，這部分大學生往往會被一些輕奢商品在電商平臺上的價格吸引，認為自己“買到就是賺到”，在購買相對廉價的輕奢商品后，產生一種“我是在省錢”的逃避式自我安慰心理。

3.隱私保護心理

在對影響大學生網絡消費的內在因素調查研究中，隱私保護心理成為一種重要內在因素，不同于之前大學生易受攀比心理或求廉心理的主導沖動消費。近年來，大學生更加注重自己的隱私保護，希望自己購買的一些物品可以不被他人之知曉。步入大學后，隨著大學生心理愈來愈成熟，他們的“空間意識”逐漸強烈，希望自己的“私人空間”不被窺探。接近半數的大學生選擇網絡消費主要是因為在電商平臺瀏覽商品時可以自由選擇，避免了實體店導購的喋喋不休，也避免了在實體店逛了半天，最終因為價格問題望而卻步的尷尬。同時在網絡交易中，購買者的身份只是一串賬號，大學生在購買一些敏感物品時，不用直接面對賣家，產品經過嚴實的包裝郵寄到大學生手中，有效地保護了他們的隱私。

（二）客觀因素

1.網絡購物平臺的發展

網絡購物平臺以產品的全面性以及交易程序的簡便性迅速在學生群體中打開市場。無論是吃飯、打車、看電影，只要簡單操作幾下自己的手機，就可以完成交易，避免了不少排隊、找零帶來的麻煩。但不少學者對網絡購物軟件的了解還僅處于“淘寶、京東、亞馬遜”等普遍度高、實力較強的購物app。通過對蘭州市大學生的調查，我們發現雖然淘寶、京東這些傳統購物網站仍是大學生網絡購物平臺的主要選擇，但許多新生的購物app 正在大學生中風靡，這些購物軟件雖然知名度較低、規模小、實力較弱，但主要針對對精美化妝品、進口好物、限量款球鞋等潮流單品有需求的客戶，十分符合大學生個性消費的需求。不少購物軟件被設計成網絡交流平臺，除供購買者發表對商品的測評外，還吸引大量用戶分享自己日常生活，最大程度地降低潛在消費者的心理防備。大部分網絡購物平臺都緊跟潮流，通過直播、拍攝小視頻的方式，針對大學生這類年輕消費者群體，最大化利用“網紅效應”吸引消費。這些越來越“年輕化”、“個性化”的購物軟件受到大學生們的推崇。

2.支付方式的多元化

隨著網絡技術不斷革新，支付方式的多元化需求隨之發展。第三方支付的崛起和發展掀起了當今社會支付方式的變革，大學生群體的消費行為也受到了影響。在第三方支付模式下，有信用保障第三方平臺介入交易，大大降低了交易風險，保障了買方消費權益。第三方支付方式的出現增強了大學生對網絡交易的信心，放大了其網絡消費的欲望。此外網絡電商平臺還推出了各式各樣的預付款和借付款業務，如“某花唄”、“某東白條”等。大學生可以既使用余額進行購物，也可以在沒有足夠的實際財產的情況下，通過這些預付款和借付款業務來彌補缺口完成交易，這些借貸業務準入條件很低，承諾用戶低于銀行的還款利息，小額貸款和分期付款業務尤其吸引收入水平較低的大學生群體，超前消費帶來的滿足感讓大學生無法抵擋網絡消費的誘惑。

3.地理環境因素

相比家庭條件、所在地經濟水平等其他因素，高校的地理環境明顯對蘭州市學生選擇網絡消費的影響更大。大學生在校時的網絡消費次數往往高于他們假期在家時的網絡消費次數。大部分大學生表示由于學校地理位置偏僻，學校附近沒有綜合性購物廣場，商品品類不全，而距離購物中心需要乘坐公交車30 分鐘左右的路程，交通不便，他們沒有足夠的時間與精力去光顧大型購物商場，網絡購物更加省時省力，是他們更為滿意的消費方式。

四、大學生網絡消費行為問題的對策

（一）高校加大宣傳和教育力度

高校應該更加關注大學生心理，雖然不少高校針對校園貸、網貸等問題進行過講座培訓、宣講活動等。但這種教育與宣傳絕大部分是短期性的，不少大學生認為學校對學生在網絡消費中可能會遇到的金融風險知識普及過少，無法讓學生在生活中真正利用。同時，高校偏注重如何預防學生在網絡消費中被詐騙的方法教育，而忽略了大學生正確消費心理的培養。高校可以積極拓展公開課堂或者開設講座，宣傳相關法律知識，金融知識，同時更關注大學生們的金錢觀、消費觀，及時矯正錯誤觀念，促進學生形成正確的金錢觀、價值觀，培養其理財能力，預防大學生網絡消費行為的異化。

（二）大學生提高自身修養

大學生需明白作為學生，首要任務便是學習，取得學業上的成績，而不是過著驕奢淫逸、物欲為上的生活。電商平臺給我們提供了巨大的便利，我們應該正確利用網絡消費平臺，樹立正確的金錢觀、價值觀，積極尋求幫助，及時調整不理性消費心理，將消費的重點放在自身文化素養、知識水平的提升方面，絕不能淪為這些網絡電商商家的“奴隸”，被牽著鼻子走。在大眾消費的情況下，根據自己真實的需求和興趣，購買真正需求的物品，從而展現自己的個性與特性。同時，我們需要更加主動了解相關法律知識、金融知識，樹立風險意識，積極維權，保障自己在網絡平臺消費中合法權益，有計劃的培養自己的理財能力，改善消費行為。

（三）加大對網絡電商平臺的監管力度

不少網絡電商存在發布虛假廣告，惡意引誘消費者購物的不法行為，政府要積極發揮立法的主體作用，完善網絡立法，提高網絡電商準入條件，加大對網絡電商平臺的監管力度與治理力度，有針對地取締一些不合法電商或者下架假冒偽劣產品。同時各電商商戶相互監督，自覺遵守法律，優化網絡設計，做好產品的分類，及時更新商品信息，合理刺激消費者的購物欲，共同打造一個有序、健康地網絡交易環境，從而保障大學生們的合理網絡消費行為，營造綠色消費行為，對自身的可持續發展產生反推動力。