從“雙十一”看電商的娛樂化營銷

王竹君

無論雙方公關大戰如何精彩，消費者真正關心的，都是貨真價實的商品和耐心周到的服務，這才是提升電商良好口碑的關鍵

However fierce the PR fights of related ECs are， what the consumer really care are authentic goods and considerate service， which are the keys to enhance the reputation of ECs.

在電商的大力推廣下，“雙十一”早已從一個簡單的光棍節，變成了一個全民狂歡的購物節。天貓全球狂歡節全天交易額超912億，京東下單量突破3200萬單，這些數據背后，有廣大“剁手黨”的功勞，更離不開電商的強大公關。“雙十一”期間，電商之間的公關大戰，頻頻登上各大媒體頭條，其中，以天貓和京東之間的爭斗最具代表性。二者的明爭暗斗，由來已久，去年阿里注冊“雙十一”商標那件事，就已經鬧得沸沸揚揚。在“雙十一”面臨七年之癢之際，雙方的公關大戰更是很早就提上了日程。

一、“雞鴨大戰”的“互黑式公關”

相較往年，今年的“雙十一”，電商選擇組團作戰，很明顯就是“阿里+蘇寧”對戰“京東+騰訊”。今年八月，阿里與蘇寧正式宣布戰略互投，而京東則與騰訊聯手，共同推出“京騰計劃”。雙方的“口水戰”，也是打得不亦樂乎。

京東在宣傳方面，再次請出老板娘——奶茶妹妹，她在公布懷孕喜訊的同時，還補充說道“11月3號京東母嬰滿499減250”，沒忘為自家電商打廣告，確實贏得了不小的關注。蘇寧直接諷刺京東的營銷手段：“TO：某東，老板若是真的強，頭條何須老板娘”，“電商是男人的戰場，不要讓女人扛槍”。

這類簡單粗暴的公關口號，受到不少人的詬病，紛紛指責電商的營銷公關“不擇手段”，甚至有人身攻擊的成分。雖提升了自身的曝光率，卻很難塑造品牌的良好形象。

（一）京東搬動監管部門出擊

面對競爭對手的挑戰，京東自然不甘落后。11月3日，京東官方向工商總局實名舉報阿里擾亂電商市場秩序。京東稱，阿里向商家傳遞的信息是：如果參加天貓“雙十一”主會場的活動，就不允許參加其他平臺“雙十一”主會場活動。京東方面認為，阿里這是店大欺客，不僅妨礙正常的市場競爭，更嚴重損害消費者利益。

據了解，這種“二選一”的情況由來已久，雖一直飽受爭議，但還從未有電商對此進行實名舉報，京東此舉頗有“大義凌然”之風。而且此次出擊，明顯不是一時沖動，在互聯網時代，這種實名舉報就具有了很強烈的公關色彩。

第一，抓準時機。京東此次，恰到好處地抓準了政策的時機。工商總局在今年10月1號正式實施的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》中，第十一條明確規定：網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。工商總局已經出臺了新政策，就會針對一些違規企業進行管理或處罰，京東選擇在這時舉報阿里，就是在電商、媒體和消費者之間，又加入了一個監管者——國家工商總局。這種把企業間的競爭問題，交給監管機構進行裁決的做法，無形之中又為京東增加了正義的力量，贏得了不少的關注和支持。

第二，拉攏伙伴，站在道德的制高點。在從不缺少熱點的新媒體時代，一定要有一些“驚人之舉”，才可能贏得媒體和消費者的矚目。京東此聲明的出發點，是直接向天貓開戰，雖不免有炒熱度之嫌，但確實是在向電商大佬挑戰。不僅是在爭取自身權益，更是代表了其他電商和消費者的利益。這種看似一對一的公關之戰，實際是拉上眾多“志同道合”的伙伴，站在道德的制高點，對天貓進行宣戰，著實壯大了自身的實力。

（二）天貓暗指京東炒作

面對京東的實名舉報，阿里旗下天貓“雙十一”的負責人表示，京東是“一哭二鬧三上吊”，對于競爭問題最終的解決方案，就是讓消費者選擇。而后，天貓“雙十一”籌備委員會發言人芳婭表示，“市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上；市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當作事業。市場不相信眼淚，市場需要公開公正的陽光下的競爭，做企業需要直面現實的擔當和勇氣。我們尊重實名舉報，但今天是雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。”

第一，沉穩回應，暗指京東炒作。天貓此次回應，可謂是足夠“硬氣”，強調“市場不相信眼淚”，是有意批駁京東在博取同情，既顯示出了電商大佬不屑于京東挑戰的霸氣，又暗指京東此舉是借機炒作。最后，堅稱競爭應該由市場決定，“雙十一”最終的決定權，仍然在消費者手中。

第二，“雞鴨大戰”，將爭議娛樂化。天貓的聲明中，一句“雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”，將這場原本嚴肅的爭論，引向了娛樂的方向。一時之間，曾經的“貓狗大戰”，瞬間變成了“雞鴨大戰”，成功地轉移了焦點，圍觀群眾也是看得不亦樂乎。

雖然，國家工商總局已經正式受理此次實名舉報，并交予浙江省工商局做進一步的調查和處理。但在漫長的調查結果之后，恐怕“雙十二”都已過去。可這場實名舉報，卻讓京東和天貓都受到了廣泛的關注。在有關“雙十一”的各類新聞中，基本都是以天貓和京東為主，一時之間，唯品會、國美、聚美優品等電商，好像都成了他們的陪跑。

其中，受益最大的應該就是京東，僅通過一次實名舉報，就將自己提升到與阿里“平分天下”的地位。而且，天貓此次面臨涉嫌違規的指責，沒有直接回應，也落下了不敢直面爭議的口實，在網絡的評論中，也不難看出，京東贏得了多數輿論的支持，提升了品牌的良好形象。

二、電商的娛樂化營銷趨勢

京東和阿里的交戰，還遠不止于此，在與娛樂接軌方面，也有共同的選擇。天貓宣布將在11月10 晚請馮小剛擔任總導演，聯合湖南衛視舉辦天貓“雙11狂歡夜”。京東緊接著就宣布，將聯合燦星制作，打造京東11·11“京”喜夜——大型競歌晚會，并且會在CCTV3早于“狂歡夜”半個小時播出。

據第三方收視率監測公司酷云公布的數據，天貓“雙11狂歡夜”的市場占有率已達28.3866%，強勢占據全國所有同時段播出節目內容的榜首。而同時段播出的“京”喜夜，市場占有率僅有2.5887%。可見，在電商娛樂化方面，天貓完勝京東，回顧此次晚會營銷之戰，天貓的優勢早已顯現在多個方面。

第一，規格高大，搶占熱點。聘請馮小剛作為晚會的總導演，包括高曉松、趙薇、007詹姆斯邦德、TFBOYS等國內國際熱點明星加盟，湖南衛視、芒果TV、優酷土豆等全球同步直播，有媒體評論，這場晚會的規格直逼春晚。相比較而言，京東的晚會主要是中國好聲音原班人馬，雖另有一些明星參與，但明顯熱度不夠，受眾面也相對狹窄。

第二，選擇了合適的平臺。一直以來，湖南衛視的觀眾群體都偏于年輕化，而且，網購的主體也正是他們。反觀京東的播放平臺央視3套，受眾方面則不如湖南臺年輕，很難做到大范圍地與“剁手黨”近距離接觸。

第三，巧用“消費+娛樂”的營銷模式。天貓方面表示，“狂歡夜”將是一次通過多屏互動、重構“消費+娛樂”模式的新嘗試。消費者可以通過電視、網絡、手機等平臺，實現邊看邊玩邊買，通過多場景互動。這種購物模式，極大地滿足了消費者欣賞節目和購物兩不誤的需求。而京東的晚會，即便通過微信“搖一搖”的方式送出了大量紅包，眾多品牌也同步送出限時福利獎品，卻始終沒有擺脫傳統晚會的束縛，沒有帶給消費者更多新奇的體驗。

從京東和阿里的公關之戰，可以看出，電商從互聯網起家，如今又走入電視平臺進行營銷。雙方已經從依托互聯網刷口碑、刷熱度，上升到聯手娛樂進行營銷的高度，電商越來越娛樂化的趨勢，也將引領消費習慣的改變。但無論雙方公關大戰如何精彩，消費者真正關心的，都是貨真價實的商品和耐心周到的服務，這才是提升電商良好口碑的關鍵。