網紅經濟的初步研究和發展建議

段利

（浙江商業職業技術學院，浙江 杭州 310053）

一、網紅的定義和特征

“網紅”即“網絡紅人”，也可以說是走紅于互聯網的人。是指在現實生活中或網絡中因某件事或某種行為而被眾多網民關注和熟知。網紅通常首先向受眾粉絲傳遞的是一種個性化的生活方式、生活態度、個人魅力以及價值觀。在與粉絲建立聯系和引起共鳴后,然后才傳播某種具體的產品或者內容。

網紅要與粉絲建立起長期性的粘性維持是比較困難的,網紅的走紅主要有以下幾種方式：(1)專業或才華成名。這種網紅往往是依賴于某方面、某領域的獨特專業和才華，通過把自己的作品放在網站或社交平臺上吸引關注、積累人氣，最后受到追捧而走紅。(2)借助網絡推手成名。這種走紅是經過專業的團隊精心策劃的結果。(3)搞怪作秀成名。這一類型網紅主要通過滑稽搞笑的、夸張的言論、圖片、或者視頻進行自我炒作，從而獲得關注。

二、網紅經濟的定義

網紅經濟，是一種誕生于互聯網背景下的產物，它完全吻合了互聯網+的發展方向。關于網紅經濟有很多定義和解釋，一般泛指網紅或達人在社交媒體或社交平臺上發布相關內容，借助于眾多粉絲對其個人對其個人的信任度，從而將個人影響力和個人龐大的粉絲轉化為購買了，進行流量變現和商業價值變現。

從以上定義可以看出，網紅經濟是一種注意力經濟。網絡達人通過論壇、帖吧、微信、QQ、微博、短視頻、直播平臺等互聯網工具發布文章或消息，展示自己的顏值、聲音、行為、生活方式和價值主張，吸引有共同偏好的或潛在可培養群體的關注、認同和追隨，從而形成現實中的購買力。

三、網紅經濟的歷史與發展

（一）網紅經濟的1.0版，靠筆桿子指點江山

網紅經濟這個概念其實已經很久。最早的一代是靠筆桿子指點江山的一代。他們大量活躍在網絡論壇上，依靠才情和文筆也就是網絡文學作品成名，其中以韓寒、安妮寶貝等網絡達人為代表。他們主要是通過其作品稿酬或者版稅來變現。

（二）網紅經濟的2.0版，靠圖片和言論吸引眼球

后來的網紅是曬圖片、搞犀利言論的一代。典型如“鳳姐”、“芙蓉姐姐”，他們憑借博人眼球的圖片，言辭犀利的言論獲取關注度，也就是所謂的“注意力經濟”。這一時代的網紅是需要在線下完成，如代言活動或者進入演藝圈等。

（三）網紅經濟的3.0版，以內容打天下

當下，隨著各種短視頻、直播平臺的建立和流行，新一代的網紅八仙過海各顯其能，依托他們精心打造的各類短視頻制作產品，在各大視頻、直播等平臺迅速吸引粉絲，并通過新一代的移動支付手段，比如在網紅帶貨、廣告、粉絲打賞、付費閱讀等，創造網紅經濟效益，甚至可以通過融資投資等方式逐步提高自身的商業價值和資產基礎。這一階段的網紅的資產變現路徑表現出了多元化的趨勢。

2015年10月，網紅運營公司“如涵電商”宣布獲得數千萬元投資，由君聯資本領投，賽富亞洲跟投。2016年3月，網紅公司“金剛文化”獲得IDG資本領投的4000萬元投資。2016年3月，借助微博和優酷成為網紅的papi醬獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本共計1200萬元投資，估值達到3億元。2016年4月21日，papi醬在阿里平臺上以2200萬元成交價完成了“互聯網廣告第一拍”。2016年5月4日，為網紅打造個人品牌并通過淘寶進行銷售的“杭州緹蘇”獲得了“光線傳媒”3000萬元的投資。

四、對發展網紅經濟的建議

部分網紅為了吸引網紅關注度，特別是一些自草根的網紅，往往就會有一些人為了標新立異而產生的反傳統倫理和核心價值的言論或觀念傳播，這對一些粉絲特別是年輕的受眾將產生惡劣的影響。這些言行粗鄙甚至以丑為美的網紅的雖然不可能獲得持續的影響力和變現能力，但對網絡經濟的健康發展會產生嚴重的負面作用。

部分以廣告或者電商為主要變現模式的網紅是要結合線下營銷完成最終盈利的，然而目前的網紅廣告中充斥著大量虛假廣告甚至偽劣商品，部分網紅對于其影響力生命周期的持續時間不長有清醒的認識，這就進一步推動了網紅在影響力巔峰時期不顧一切地套現，在各種商業行為中罔顧自身信譽長期利益甚至道德法律，不顧一切的實現利潤最大化。而我國目前的法律對于商業欺詐以及造假行為暫時還沒有明確追究宣傳人員的責任，這也進一步導致部分網紅沒有商業誠信和社會責任感。

由此可見，網紅經濟亂象的背后，是對網紅經濟監管的缺位。無論是頂級網紅涉嫌欺詐和爆粗口事件，還是直播網紅的低俗違規行為，從政府到行業都缺乏有效的監管。由于網紅經濟的特殊性，要求政府和行業對于網紅市場的監管要有預防性和主動性，如果等網紅違規違法既成事實再進行處理與懲治，那么惡劣而不可挽回的影響已經造成，對網紅經濟造成損失的同時處理類似行為的效果也大打折扣。在對網紅經濟進行監管上，要形成政府-行業-平臺監管與自律結合的體系，監察系統、預警系統、審批系統、評價系統和處理系統聯動，目前這個常態化監管機制的建立推進還比較緩慢，主要以政府主導的突擊整治行動為主，做不到對網紅經濟監管的實時動態化，因此總有部分網紅企圖鉆空子從而進行非法獲益。

因此，相關部門應建立起完善的市場監管機制，加大對網紅的監管力度，為網紅經濟的長遠發展注入強心劑。