淺談商標(biāo)名的翻譯原則與品牌文化

劉一葦

（湖南師范大學(xué)附屬中學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410006）

前言：

商品的商標(biāo)就好比是人的名字，所以商標(biāo)是商品的代言者，當(dāng)然也將一個(gè)商品的核心文化部分體現(xiàn)的淋漓盡致。隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的深入，企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)必須借助自己的商品，商品必須要具有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。國(guó)際貿(mào)易成為促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的重要?jiǎng)恿ΑＩ虡?biāo)翻譯對(duì)商品在國(guó)際市場(chǎng)上的銷售情況有直接的聯(lián)系，因此必須把握好商標(biāo)名的翻譯原則，注重體現(xiàn)出品牌文化。

一、商標(biāo)名在翻譯的時(shí)候需要堅(jiān)持的理論原則

商標(biāo)名在翻譯的時(shí)候必須要堅(jiān)持理論原則。商標(biāo)名是商品的生產(chǎn)者為了更好的推銷自己生產(chǎn)的產(chǎn)品而使用的。同時(shí)商標(biāo)名的存在也是為了區(qū)別其他商品，引人興趣，刺激購(gòu)買的欲望。商標(biāo)名還執(zhí)行著語(yǔ)言符號(hào)的引導(dǎo)性功能，借助符號(hào)強(qiáng)調(diào)訴求信息的直接提供，滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)買要求。翻譯英文商標(biāo)，堅(jiān)持信達(dá)雅的基本原則，特別是奈達(dá)的翻譯理論被廣大譯者熟悉，對(duì)于我國(guó)的翻譯理論產(chǎn)生較大的影響，奈達(dá)的翻譯理論促進(jìn)了語(yǔ)言學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)將信息論，人類學(xué)，交際理論等等作為基礎(chǔ)，因此在完成商標(biāo)名翻譯的時(shí)候必須將這些因素統(tǒng)籌考慮在內(nèi)。

二、商標(biāo)名翻譯與品牌文化

（一）商標(biāo)翻譯是促進(jìn)品牌識(shí)別的途徑

商標(biāo)翻譯對(duì)于品牌的有效識(shí)別發(fā)揮著巨大的作用。當(dāng)然這也是完成商標(biāo)翻譯最重要的功能。商標(biāo)作為一個(gè)商品的標(biāo)記，當(dāng)然也是廣大消費(fèi)者識(shí)別商品的依據(jù)。商標(biāo)最終的表現(xiàn)形式肯定是以下幾種中的一種，例如文字，圖形還可以是色彩，但是商標(biāo)絕不是對(duì)于一種信息的簡(jiǎn)單表述，是強(qiáng)調(diào)抽象概念的進(jìn)一步濃縮，提煉。如果對(duì)于商標(biāo)名的翻譯工作做得不到位，那么廣大消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法正確認(rèn)識(shí)，甚至非常抵觸，反之，翻譯工作做得到位，那么其他國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)于目標(biāo)品牌能夠快速認(rèn)識(shí)并且接受，那么銷售難題就解決一大半。我國(guó)在過(guò)去也有很多出口品牌失敗的事例，例如“帆船”牌玩具，英文譯名為Junk，沒(méi)有銷路，“金雞”牌鬧鐘，直接英譯為Golden Cock銷路也不理想；再列舉一些其他國(guó)家進(jìn)入到我國(guó)的產(chǎn)品銷售成功的案例，特別是一些化妝品，例如泰國(guó)的“雅倩”（Arche），美國(guó)寶潔公司的“舒膚佳”（Safeguard）等等。所以商標(biāo)名的翻譯對(duì)于企業(yè)來(lái)講意義深遠(yuǎn)，與企業(yè)的精神文化等等有機(jī)融合起來(lái)。借助商標(biāo)這種有著強(qiáng)烈的沖擊力的視覺(jué)符號(hào)，使得自己的商品同競(jìng)爭(zhēng)者的商品相區(qū)分。站在廣大消費(fèi)者立場(chǎng)上考慮，在選址商品的時(shí)候，都會(huì)將商標(biāo)作為選擇依據(jù)，識(shí)別商品的屬性功能借助商標(biāo)識(shí)別，分辨商品的好壞，作出決策到底是否要購(gòu)買。

（二）商標(biāo)翻譯是保障品牌形象以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提升的基礎(chǔ)

商標(biāo)翻譯保障品牌形象，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的不斷提升。毋庸置疑，商品以質(zhì)量品質(zhì)等作為基礎(chǔ)，但是消費(fèi)者對(duì)于商品的認(rèn)識(shí)大部分停留在商標(biāo)層面，統(tǒng)一品質(zhì)產(chǎn)品應(yīng)用不同的商標(biāo)推出，即使讓一個(gè)消費(fèi)者使用，其感受到的差異也會(huì)存在很大的不同，主要原因就在于不同的商標(biāo)有不同的品質(zhì)形象，優(yōu)秀的商標(biāo)翻譯是傳遞商品信息的濃縮產(chǎn)物。商標(biāo)翻譯賦予了商品全新的生命力，幫助企業(yè)樹(shù)立了自身的品牌形象，對(duì)于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)有深遠(yuǎn)的影響。

三、商標(biāo)名翻譯過(guò)程中需要注意的問(wèn)題

（一）注意了解目的語(yǔ)國(guó)家文化

商標(biāo)名翻譯的時(shí)候有一些問(wèn)題必須要注意到，保障翻譯的準(zhǔn)確可靠性。首先必須了解目的語(yǔ)國(guó)家的基本文化。任何一種語(yǔ)言都有自己的文化，使得我國(guó)的企業(yè)真正在世界舞臺(tái)上站穩(wěn)腳步，單純的用漢字或者漢語(yǔ)拼音制作產(chǎn)品商標(biāo)名很顯然不合適，語(yǔ)言障礙的存在使得商品被國(guó)際市場(chǎng)拒絕。因此保障商標(biāo)更好的實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，需要強(qiáng)調(diào)商標(biāo)名文化屬性和跨文化傳遞的特性。充分了解地方文化特色，了解廣大消費(fèi)者的心理和價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)聯(lián)想意義的有效把握，避開(kāi)文化中有貶義的詞語(yǔ)，保障翻譯出來(lái)的內(nèi)容符合地方消費(fèi)者的認(rèn)知，文化風(fēng)俗，吸引廣大消費(fèi)者購(gòu)買，提升產(chǎn)品本身的知名度。

（二）翻譯理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合

翻譯商標(biāo)名，強(qiáng)調(diào)理論和實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合，必須就產(chǎn)品的功能特殊性詳細(xì)了解，讓產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)中真正提升品牌，選擇恰當(dāng)?shù)脑~句，翻譯環(huán)節(jié)不用拘泥于求得什么樣的等效，而是要注重表達(dá)原作的意向或者詞用用意就可以了。

結(jié)語(yǔ)：

綜上所述，企業(yè)商標(biāo)名內(nèi)涵豐富，關(guān)系著一個(gè)企業(yè)的發(fā)展。在進(jìn)行商標(biāo)名翻譯的時(shí)候必須堅(jiān)持既定的原則，了解品牌文化，使得商標(biāo)名真正將企業(yè)的文化體現(xiàn)到位，譯者需要發(fā)揮自身的想象力和主觀能動(dòng)性，真正幫助廣大企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展和提升。