自媒體背景下的保定鄉土藝術傳播發展策略研究

陶朋 陳靜 甄真 郭燕 朱江 陳瑞

（河北大學藝術學院，河北 保定 071000）

作為中國歷史文化名城、享有“中國民間音樂之鄉”、“中國民間特色藝術之鄉”等美譽的古城保定，傳統音樂、舞蹈、美術、喜劇、曲藝、技藝、民俗、民間文藝等鄉土藝術形式極為豐富，保定老調、涿州皮影、滿城寸蹺、高洛古樂等鄉土藝術體現出極富地域特色的深厚文化底蘊。在繁雜信息經歷迅速傳播的今天，想要保護、傳承這些鄉土藝術，擴大保定鄉土藝術的傳播范圍，勢必要借用自媒體手段才能讓更多的人接觸和了解到，進而才能促進保定鄉土藝術的文化市場發展，為保定文化產業創造積極推動力。

一、保定鄉土藝術呈現與自媒體時代的契合

根據《美學百科辭典》中“鄉土藝術”一詞的釋義，鄉土藝術的“基本特色在于，其發生、發展與民眾的生活方式深深連在一起”①。帶著現代文明的眼光審視保定鄉土藝術，如剪紙、年畫、鍛冶品、燒造品、織染品、編扎品等等，它們現如今的呈現是凝結著保定人民智慧結晶的藝術瑰寶，而究其根本，它們在誕生之時是為了滿足衣、食、住這些基本生活訴求，無不帶有濃郁的生活氣息。不僅如此，鄉土藝術在藝術領域的分類中被冠以“鄉土”的字樣也表明其存在“與近代都市文化是有對抗性質”②，相比之下，更加貼近生活的鄉土藝術完全能夠匹配大眾的生活經歷，從生活中的溯源便賦予鄉土藝術“親民”、“接地氣”的特點，保定鄉土藝術亦是如此。而在自媒體的信息傳播中，無論是信息的發布者還是信息的接受者都被降低門檻，每個人不受時空限制地發布或接收信息使自媒體凸顯出平民化的特征。

保定鄉土藝術的“親民性”與自媒體傳播的“平民化”相契合便讓我們看到保定鄉土藝術利用自媒體進行傳播、發展的合理性與可行性。首先，自媒體改變以往傳統媒體“一對多”的傳播模式為“點對點”模式，參與自媒體傳播過程的人數隨著信息內容的大眾化會達到一種不可預知的龐大。而保定鄉土藝術的題材本身帶有的“親民”、“接地氣”的特點也會使觀眾倍感親切和熟悉，運用自媒體進行傳播可以最大程度地網羅其潛在受眾。其次，自媒體建構了一個可供互動的虛擬平臺，實現信息的發布者與接受者直接對話。保定鄉土藝術經由自媒體的傳播，受眾在被動接受信息后也可以選擇主動參與傳播過程，這些互動形式真正對保定鄉土藝術的保護和傳承起到實質性作用。

二、結合自媒體特征探索保定鄉土藝術發展

應運而生的一批“鄉土短視頻”反映了依靠自媒體宣傳鄉土文化這一趨勢，鄉土文化具有的強烈現場感和體驗感可與受眾形成交互，以鄉土為題拍攝的廣泛內容通過簡單地視頻制作在短時間內便能傳遞給大量的不固定群體。這對我們的借鑒意義在于，保定種類豐富的鄉土藝術可以利用短視頻的形式達到快速傳播的效果，直觀地將保定鄉土藝術呈現在大眾視野中。

傳播鄉土文化的視頻博主李子柒在眾多自媒體用戶中脫穎而出，她的成功也提供給我們可以復制的經驗——視頻突出鄉土遠離城市喧囂的清新風格。安新的蘆葦畫、定興的龍鳳刺繡、曲陽的定瓷……這些保定鄉土藝術的傳承和發展皆是在手藝人的精工慢活下制作的精品，這與現代城市追求效率的快節奏生活形成強烈對比，同樣能夠滿足受眾“被治愈”的需求。以突出“匠人精神”的鮮明風格對保定鄉土藝術進行宣傳，其中不乏帶有保定的文化符號，這便指向對保定鄉土文化的一次次重塑和解讀。另外，無論是圍繞一種保定鄉土藝術或是一位藝術傳承人打造專屬“IP”賬號，都能利用以“IP”為中心的粉絲群體意識。通過挖掘各種類保定鄉土藝術的不同個性特征，有針對性地吸引一批更廣泛、深層的粉絲群體，借助自媒體平臺的交流互動不斷提升粉絲粘性，使保定鄉土藝術打造出的“IP”逐漸具備品牌效應，最終在粉絲對保定鄉土藝術的認同下形成“IP”與固定粉絲的穩定系統。其中，保定鄉土藝術的傳承人作為保定鄉土文化傳播的重要因素，在主體大眾化的自媒體傳播中，也可與時俱進地轉變為“創客”的身份，通過傳統與現代的結合，將保定鄉土藝術中更具觀賞、收藏的價值加以放大，以文創產品的形式重新激發保定鄉土藝術的活力。自媒體的活躍用戶以年輕人為主，這與未來保定鄉土藝術的保護和傳承依賴的主體不謀而合。年輕群體對新鮮、創新事物的追求也應是保定鄉土藝術在自媒體背景下主動調整的方向，每一次的創新與開發也蘊藏在保定鄉土藝術的傳承中。保定鄉土藝術與時俱進地發展才能維持在自媒體時代下持續的推廣效果。

三、共建保定鄉土藝術與地方經濟文化共贏

自媒體在經歷初期的探索及不斷發展后，如今已經進入資本不斷介入、行業不斷整合的新階段。實際上這也為保定鄉土藝術的傳播發展提供了新的機遇。鄉土藝術在依靠傳統媒體傳播的過程中往往需要耗費巨大的人力物力財力，這勢必將給保定鄉土藝術的傳播發展帶來較大的障礙。而自媒體擁有門檻低、投入成本低的優勢，通過對自媒體傳播理念、融資方式等方面的經驗吸收，可以破解保定鄉土藝術的發展難題。

地域文化、地方經濟與保定鄉土藝術之間本就具有牽扯不斷的臍帶關聯，而文化產業剛好兼具經濟效益和社會效益的雙重功能，經濟發展又可以反向為保定鄉土藝術的傳播提供有力保障。在自媒體背景下，保定鄉土藝術的傳承人可以與文化傳播企業合作，獲得融資，得到專業的傳播支持：從內容策劃到個人品牌打造再到市場推廣。自媒體傳播的專業化程度和保定鄉土藝術內容的優質性可以進行良好的結合，進一步推動保定鄉土藝術的自媒體傳播從傳承人的個人“創客”傳播轉變為專業化、規范化的團體或者企業傳播，讓保定鄉土藝術通過自媒體實現其價值的重新發現和定義。凝聚多方力量，壯大保定鄉土藝術的傳播隊伍，從而實現保定鄉土文化傳播與地方經濟文化的共建雙贏。

保定鄉土藝術借助自媒體進行傳播，也同樣會為保定文化產業創造積極推動力。保定鄉土藝術形式豐富，資源多樣，將保定鄉土藝術資源進行整合，形成保定特色文化產業，既能為保定經濟的發展提供新的增長點，同時也能為保定鄉土藝術的市場發展和文化傳播帶來新的契機。故宮的成功與其主動自降“高高在上的博物館”身段，以前所未有的親民姿態平等擁抱大眾的宣傳策略密不可分。通過不斷研發具有文化底蘊、獨特價值的文創產品并借助自媒體進行傳播，故宮的推廣手段讓其輕輕松松進入尋常百姓家，進入大眾的視野，融入大眾的生活當中，最終在傳承傳統文化的同時為文化產業創造經濟價值。與之類似的，保定鄉土藝術本身就具有濃郁的生活氣息，更容易為大眾生活所接受。借鑒故宮的發展模式，將雕塑、繪畫、剪紙、年畫、鍛冶工藝品、燒造工藝品、織染工藝品、編扎工藝品、剪刻工藝品等保定鄉土藝術與大眾日常用品或文化創意品相結合，深挖鄉土藝術背后的歷史故事，借用自媒體手段進行推廣傳播和普及。在自媒體傳播的互動性下，及時接收和統計大眾的反饋數據，不斷進行階段性優化調整，便能讓保定鄉土藝術得到持續性的關注，實現文化傳承以及經濟增收。

不可否認，保定鄉土藝術資源豐富且具有文化多樣性。但倘若不能與時俱進、滿足時代發展的需求，引起年輕一代的駐足和認同，那么保定鄉土藝術的傳承和發揚就無法談起；倘若不能選擇合適的傳播方式并合理應用，保定鄉土藝術傳播的效果就無從談起。隨著經濟的發展和人口的流動，保定鄉土藝術的傳承保護及發展都面臨新的問題。因此，在這樣的現實背景下，為了擴大保定鄉土文化的傳播范圍和廣度，為了保定文化產業增長擁有積極推動力，保定鄉土藝術的傳播發展應積極運用自媒體手段，這無疑是值得考慮和嘗試的。

注釋：

①《美學百科辭典》

②《美學百科辭典》