“新零售”背景下生鮮電商的營銷策略研究
——以盒馬鮮生為例

尹麗

（吉林建筑大學經管學院，吉林 長春 130000）

一、新零售與盒馬鮮生商業模式

（一）新零售的概念

新零售，是指企業以互聯網為基礎，通過運用大數據、人工智能等技術為手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重新構造實體之間的關系，將線上與線下深度結合并注重消費者的體驗感受，進而開啟新的零售模式。隨著互聯網的不斷發展，線上營銷不斷取代實體店營銷，自2016 年10 月由馬云提出新零售這一概念以來，完美地將線上與線下營銷結合起來，實現了線上、實體及物流綜合服務的營銷模式。

（二）盒馬鮮生的商業模式分析

盒馬鮮生采用餐飲+零售的經營模式，通過線下體驗延伸產業鏈。體驗店為消費者提供便利的餐飲區，增強與消費者的互動，吸引消費者前來，與消費者互相建立信任與需求，提高線上銷售率。線上宣傳吸引消費者，隨時掌握消費者的消費動向，大幅降低運營成本，為企業帶來更多的收益。

1.客戶定位。盒馬鮮生的消費主體是80-90 后，大部分屬于追求高品質生活的消費者。服務對象有4 個方向，第一類人群定位在剛剛入職的95 后，入職新人對周圍環境不是很熟悉，為了節約時間成本，他們可能更愿意接受送貨上門服務；第二類人群定位在不會做飯但又想嘗到健康美食的年輕人，可以為他們節省學習教程、采購食材、制作美食所需的時間和精力；第三類定位在需要在家照顧小孩的家庭主婦，照顧孩子有時可能抽不出身；第四類宅在家中不愿意外出的年輕人，可將省下的時間做更多其他活動。

2.供應鏈整合。為了達到質量要求，降低成本。盒馬鮮生從頂端供應鏈入手，與當地的蔬菜生產基地、屠宰場等合作直供產品，并將第二天的需求量提前發送至供應商，留出充足的提前量。供應鏈也與之嚴格配套，從包裝到貼價簽再到運輸至門店，統一操作，這種合作方式極大降低了中間差價。

3.物流配送。盒馬鮮生營銷特色之一就是快速送達，方便消費者，為其提供在家享受食物的體驗。盒馬鮮生物流配送從五個方面入手，做到30-60 分鐘完成配送。第一，統一包裝、統一規格，直接按份取貨，免去現場稱重環節；第二可使用POS 機掃描；第三分類包裝、分揀；第四采用懸掛式的系統傳輸，實體店內部運輸無阻礙，節約時間；第五有專職配送人員快速送達。

4.售后權益保障。為了更好地服務消費者，創建盒馬鮮生的優良品質，盒馬鮮生將接受消費者無條件退貨。只要是在這里購買的產品，若是消費者不滿意，盒馬鮮生完全接受退貨退款條件，沒有復雜的退貨申請和審批流程。在這方面贏得了消費者的信任與好感。

二、盒馬鮮生營銷存在的問題

盒馬鮮生擁有阿里巴巴的背景支撐，提升了消費者的關注度、認知度和信任度。通過供應鏈升級贏得了大眾的好感與滿意程度，建造優質體驗場景，線上支付環境，為年輕人帶來了實質性的便利。但盒馬鮮生作為新零售的創新模式，也有其不足之處。

（一）消費體驗存在落差感

盒馬鮮生建立體驗式消費場景，宗旨是為消費者提供便捷服務，圍繞“吃”的產品來營銷。但在實體營銷中，卻出現排隊嚴重的情況。消費者聚集最多的區域是海鮮區和餐飲區，特別是在節假日時，海鮮加工區的顧客較多，由于烹飪時間較長，造成了排隊的現象，給消費者情緒造成影響。由于沒有對食物的口感及味道深入研究，加之較長的排隊等待時間，顧客期待的味道與現場加熱做出來的味道不符，降低了顧客的好感，只贏得了顧客的第一次消費，卻沒有真正留住他們。

（二）消費人群受限制

盒馬鮮生明確表示主要在一二線城市建立實體店，主要針對消費對象是消費水平處于中上等的消費者。消費對象的劃分大大縮小了盒馬鮮生營銷的范圍和消費人群。其實在疫情期間完全可以看出，生鮮產品為廣大消費群體提供了便利，消費者們都轉移到線上購買生鮮產品，在幾家生鮮行業競爭的同時，盒馬鮮生所針對的消費群體存在局限性，這樣使得其他生鮮行業帶走大部分消費者，而京東的“7FRESH”與步步高的鮮食演義已經在二三線城市開展營銷。

（三）消費者反饋回應不及時

在這個信息時代，信息的反饋與傳播速度較快，被大眾熟知的速度也逐漸增長，而盒馬鮮生的宣傳僅依托于阿里巴巴的背景之下，較少人群知道盒馬鮮生的存在。目前人們廣泛應用的是微信，80-90 后更是愿意在空閑時間刷微博，但是盒馬鮮生忽略了這兩個宣傳介質，因此熟知盒馬鮮生的人群更少，沒有充分利用用戶流量較多的兩個平臺進行宣傳擴充消費者。同時，可供分享的鏈接較少，就連微博搜索也只是其他博客做些自我分享，沒有創建自身微博號展開宣傳，這樣在宣傳方式上過于單一。但在百度搜索中卻可以清晰地看到有關盒馬鮮生的負面新聞，例如盒馬鮮生食材問題，排隊問題等等，盒馬鮮生的回應也是較為單一，受大眾負面評論的影響，不利于吸引潛在的消費者。

三、在“新零售”背景下盒馬鮮生的營銷策略探析

（一）創新個性化服務，增添場景體驗配置，支持多元支付方式

根據消費者的不同需求，提供不同規格的產品，可分為大、中、小三種包裝供消費者選擇。結合線上、線下平臺的合作優勢，線上平臺不定期的發放優惠券，或在實體店中舉辦促銷活動，將消費者引流到實體店消費。為突出體驗消費場景體驗的優勢，可以設立休息區，為等待就餐的顧客提供休息地點，放一些小食供消費者享用，既分散消費者等待期的注意力，又可以為超市中的產品進行推廣。還可以在實體門店中的部分區域建造網紅拍攝地，吸引消費者注意，為消費者帶來新的購物體驗。在支付方式方面，應當支持多種支付方式，不限于支付寶支付。為不便線上支付的老年人，開辟現金或預存卡支付渠道。

（二）多種宣傳平臺，與消費者互動互享，培育和建立消費習慣

在新零售時代，要掌控市場數據和信息，對大數據進行深度開發，精準了解消費者需求與消費習慣。找準市場切入點，增強爆發力，驅動市場。以數據結論制定營銷策略，以數據來規劃和管理營銷。在阿里巴巴自有平臺宣傳之外，擴大在其他網絡媒體平臺的宣傳力度。同時要規范宣傳，使線上線下宣傳與實物相符，培育粉絲口碑。增強營銷互動，提升消費者參與度。盒馬鮮生在宣傳中單純投入廣告是不夠的，真正將盒馬鮮生深入人心并廣泛宣傳達到品牌認知目的的營銷策略應是增強營銷互動，提升消費者參與度。特別是對負面評價，要做出及時回應，積極準確地提供改進措施，針對每一個新問題，都應該研討商議出對策，及時公之于眾，給消費者帶來舒適的消費體驗感和分享感。

（三）依托現代物流模式，加強供應鏈管理，完善倉配一體化

秉承“專業人、做專業事”的觀念，與第三方即時配送平臺合作，采取利益共享、責任共擔機制。加強供應鏈管理，制定智能化供應鏈管理的營銷策略。供應鏈上層對接原材料生產商，制定并執行符合國家衛生質量要求的標準，為消費者提供產品保障。其次，在中間運輸過程中，監管人員進行監管，盡可能保護產品且完整運輸，減少運輸損耗。最后，改進配送模式，增加客戶到店取貨和定點取貨模式。通過全程智能化管理，緊密連接，實現訂單與配送精準對接，節約時間成本，精準服務，提升服務效率。基于大數據和人工智能，優化實體門店前置倉配置，優化分揀、補貨等流程。強化線下門店的體驗功能，引流線上客戶，逐步完善倉配一體化建設。