理性分析實(shí)踐切忌盲目跟風(fēng)

王海濱

網(wǎng)紅是近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)熱詞，網(wǎng)紅主播在視頻平臺上走紅，吸引了資本市場的關(guān)注，時不常地會有某某網(wǎng)紅大火的消息走俏，而在今年上半年網(wǎng)紅主播的熱度又躍上了一個新臺階。受新冠肺炎疫情影響，一段時間人們足不出戶，門店客流一度徹底消失，線上購物增速放緩又加劇了存量市場競爭，資本開始尋求新概念進(jìn)行的市場推動……這為網(wǎng)紅主播直播帶貨起到了推波助瀾的作用。憑借著成熟的供應(yīng)鏈體系以及用戶資源、平臺優(yōu)勢，“淘寶”“抖音”“快手”“拼多多”“小紅書”等相繼推出主播帶貨，網(wǎng)紅主播一時間奇貨可居。

再看整個廣播行業(yè)，2018年到2019年，節(jié)目制作時間、播出時間都沒降，人口覆蓋還上升了，達(dá)到了99.13%，幾近全地域覆蓋。但是廣播的廣告收入還在下降，2018年行業(yè)收入是140億元，2019年雖然廣播和電視一起計(jì)算，估計(jì)下降的趨勢也不會改變。

廣播突圍是必然。生產(chǎn)能力還在，播出平臺也有，覆蓋還不差，更重要的是手頭有現(xiàn)成的存量主播。就廣播而言，節(jié)目主持轉(zhuǎn)網(wǎng)紅也就成了一種可期待的自我救贖。

既然網(wǎng)紅直播帶貨火爆，廣播節(jié)目主持轉(zhuǎn)網(wǎng)紅主播可以嗎？答案不能完全肯定，但也不能簡單全盤否定。一句話：可以試試，但要做好成功與失敗的兩手準(zhǔn)備。理性分析、學(xué)習(xí)、嘗試網(wǎng)紅主播，踏上風(fēng)口積極實(shí)踐而不盲目跟風(fēng)。

首先，要清楚地認(rèn)識到受眾與粉絲的不同。因個人喜好建立起來的粉絲關(guān)系，從情感認(rèn)同到行動支持都有著強(qiáng)大的動力。粉絲在與網(wǎng)紅的交互中形成相對穩(wěn)定的“服務(wù)”關(guān)系——網(wǎng)紅提供垂直精準(zhǔn)的內(nèi)容和情緒，粉絲積極主動參與到內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)中，以分享和消費(fèi)成為網(wǎng)紅傳播鏈上的志愿者。一份分析報告顯示，2018年全網(wǎng)打賞主播的550億元中的六成是由0.14%的粉絲貢獻(xiàn)的，所以，當(dāng)“人對人”轉(zhuǎn)變成為“人對貨”，這種轉(zhuǎn)化順?biāo)浦矍倚Ч@著。

而廣播節(jié)目主持的定位，決定了他面對的是覆蓋性傳播的純內(nèi)容消費(fèi)受眾，注意力經(jīng)濟(jì)并不能等同于粉絲轉(zhuǎn)化力，主持的人格扮演也決定了他代表的是媒體立場和形象。在面對“人設(shè)+內(nèi)容+流量=轉(zhuǎn)化效果”的公式時，無法肯定取得良好效果。

其次，還要看風(fēng)口消逝的速度。2020年大行其道的網(wǎng)紅直播得益于新經(jīng)濟(jì)模式的雛形：品牌可以最低成本通過網(wǎng)紅直接和粉絲建立關(guān)系，通過直播進(jìn)一步激發(fā)粉絲購買行為，并且在這個過程中找到潛在市場的可能。剖析當(dāng)下頭部網(wǎng)紅，其眼花繚亂的手法背后都指向一個核心：低價。更強(qiáng)勢的議價能力、更專業(yè)的選品能力、更出色的傳播能力，聚在一起讓用戶不假思索地掏錢買單。這一核心優(yōu)勢的背后，顯而易見是全品類細(xì)分后的市場拓展，是新商業(yè)模式的管理效率，是更少環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈重塑。在解剖這些條件時，網(wǎng)紅并不在我們的視線中。

“人、貨、場”的模式，必然會快速迭代到2.0的“貨、場、鏈”。“貨”作為目標(biāo)不變，前面一個“場”是平臺，后面一個“場”是場景，“鏈”是重塑后的供應(yīng)鏈。網(wǎng)紅從開始爆發(fā)的行業(yè)——游戲、電商、教育、短視頻出發(fā)，解決網(wǎng)絡(luò)時代缺失的品牌和標(biāo)準(zhǔn)、新消費(fèi)和商業(yè)模式背后的供應(yīng)鏈問題;但“人”只有從“主持/主播”過渡到“用戶”，才有可能保存在價值鏈中，形成萬億市場的雛形。

傳統(tǒng)媒體因億萬人的直接鏈接而陷入窘境，也必然要從鏈接受眾的效率和數(shù)量上找回自身價值。這需要突破自己的思想束縛，重新構(gòu)筑媒體傳播的定義，但絕不能盲從跟風(fēng)，在無數(shù)個風(fēng)口追逐中迷失。要意識到節(jié)目主持在媒體傳播中的價值，拿優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去最大程度地鏈接受眾，努力爭取最大人群的觸達(dá)，在互聯(lián)網(wǎng)時代贏回自己的注意力經(jīng)濟(jì)。

（作者系阿基米德傳媒總經(jīng)理）