鄭燕燕 吳勃


當(dāng)今的社會,經(jīng)濟突飛猛進,競爭日益激烈。企業(yè)為了生存、占領(lǐng)市場、擴大銷售,無不大量投入廣告,甚至不惜斥巨資、大手筆。但是真正能夠在風(fēng)起云涌的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出、經(jīng)典傳承的作品無不依賴精彩絕倫、妙語連珠的藝術(shù)性廣告語言,這是廣告生命的核心、支點和靈魂。巧妙的廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡,優(yōu)秀的廣告語言可以代表企業(yè)形象,杰出的廣告語言宛如藝術(shù)品怡人耳目、有口皆碑。這是所有廣告創(chuàng)作者畢生追求的終極目標(biāo)。
“廣告是現(xiàn)代文學(xué)模式中,最富興趣和最具艱難的一種”,這是美國著名的評論家赫胥黎的切實體會,足見廣告寫作比單純的文學(xué)創(chuàng)作更難。縱觀國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例,藝術(shù)性廣告語言的點睛之筆才是廣告獲勝的關(guān)鍵性條件,具有以下幾種特性:
一、藝術(shù)性廣告語言出奇制勝、獨具匠心
多數(shù)廣告語言在創(chuàng)作中構(gòu)思雷同、空洞無物,只有共性沒有個性,廣告語中常出現(xiàn)的諸如:“譽滿全球、設(shè)計合理、外形美觀,歡迎選購” 等等這類通用化、條例化的客套話,千篇一律,干癟陳舊,令人反感。
所以,藝術(shù)性廣告語的撰寫,要時刻突出獨特新異,與眾不同又不嘩眾取寵的東西確實容易讓人記憶猶新,終身難忘。
在倫敦的一家鬧市街上,有三家旗鼓相當(dāng)?shù)姆b加工店,為了搶占生意,獨占盈利,一家店鋪掛出一塊顯眼的廣告牌:“本店有倫敦最好的裁縫”。第二家奮起直追,立刻貼出了醒目的標(biāo)牌:“本店有英國最好的裁縫”。……