藝術(shù)性廣告語言的特性分析

鄭燕燕 吳勃

當(dāng)今的社會(huì)，經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。企業(yè)為了生存、占領(lǐng)市場(chǎng)、擴(kuò)大銷售，無不大量投入廣告，甚至不惜斥巨資、大手筆。但是真正能夠在風(fēng)起云涌的廣告大戰(zhàn)中脫穎而出、經(jīng)典傳承的作品無不依賴精彩絕倫、妙語連珠的藝術(shù)性廣告語言，這是廣告生命的核心、支點(diǎn)和靈魂。巧妙的廣告語言可以創(chuàng)造商業(yè)奇跡，優(yōu)秀的廣告語言可以代表企業(yè)形象，杰出的廣告語言宛如藝術(shù)品怡人耳目、有口皆碑。這是所有廣告創(chuàng)作者畢生追求的終極目標(biāo)。

“廣告是現(xiàn)代文學(xué)模式中，最富興趣和最具艱難的一種”，這是美國著名的評(píng)論家赫胥黎的切實(shí)體會(huì)，足見廣告寫作比單純的文學(xué)創(chuàng)作更難。縱觀國內(nèi)外經(jīng)典廣告案例，藝術(shù)性廣告語言的點(diǎn)睛之筆才是廣告獲勝的關(guān)鍵性條件，具有以下幾種特性：

一、藝術(shù)性廣告語言出奇制勝、獨(dú)具匠心

多數(shù)廣告語言在創(chuàng)作中構(gòu)思雷同、空洞無物，只有共性沒有個(gè)性，廣告語中常出現(xiàn)的諸如：“譽(yù)滿全球、設(shè)計(jì)合理、外形美觀，歡迎選購” 等等這類通用化、條例化的客套話，千篇一律，干癟陳舊，令人反感。

所以，藝術(shù)性廣告語的撰寫，要時(shí)刻突出獨(dú)特新異，與眾不同又不嘩眾取寵的東西確實(shí)容易讓人記憶猶新，終身難忘。

在倫敦的一家鬧市街上，有三家旗鼓相當(dāng)?shù)姆b加工店，為了搶占生意，獨(dú)占盈利，一家店鋪掛出一塊顯眼的廣告牌：“本店有倫敦最好的裁縫”。第二家奮起直追，立刻貼出了醒目的標(biāo)牌：“本店有英國最好的裁縫”。……