熊本縣，走出了一只萌蠢熊

郭佩 李唐

熊本熊正因其溫暖、可愛，讓人毫無防備地可以去接近它、擁抱它，給了不論年輕人還是老年人一種力量和信心。

“我叫熊本，以2011年3月12日九州新干線全線通車之日為契機誕生。我的性格特征是頑皮又充滿好奇心，特長是熊本熊體操，發現并散播驚喜。我是一名公務員，熊本縣知事任命我為熊本縣營業部長兼幸福經理，因此我的工作就是尋找身邊的驚喜與快樂，并傳遞給全國各地的朋友。我經常會去關東、關西等地出差，努力宣傳熊本的各種美味食品和美麗的大自然。今后也請大家多多支持我！”這是熊本熊的個人官方主頁上的自我介紹。

熊本縣從一個較為偏僻的農業地區發展為如今的世界旅游熱地，就是靠熊本熊闖出了一條別具創新的地區品牌建設道路。一只傻呆萌蠢的黑熊收獲了不分年齡的一眾人喜愛，這種喜愛又非常自然地轉移到了萌蠢熊的故鄉——熊本縣。

熊本縣位于日本九州地區，在熊本熊出名之前，僅是日本一個極其普通的以發展農業為主的地區，而且交通不便、沒有旅游資源等，鮮有人問津。熊本縣素有“農業縣”之稱，是日本主要糧食產區之一，主要農產品有大米、蔬菜、水果、茶葉、煙草等。在熊本熊橫空出世的5年內，熊本縣旅游人數增長了近20%，從農業大縣一舉成名為日本乃至世界著名的旅游大縣。同時，熊本縣提出了“提高農林水產業競爭力”的口號，在熊本熊的宣傳下致力于拓展以亞洲為主的海外市場，并將加大出口份額。

熊本熊的由來

2011年，貫通日本九州的新干線開通，熊本縣位于其中一站，在此之前，當地政府委托設計師進行地方吉祥物設計以更好地宣傳當地，從而達到吸引游客的目的。事實上早在2000年，日本著名漫畫家三浦純提出一個新的概念，即英文“Character”的日文音譯，中文譯為“吉祥物”。但實際上，此吉祥物的內涵并不單指一個裝飾品，而是一個有思想、有個性、可以代表某些特征的擬人化角色。三浦純本人也指出，該角色應該具備以下三方面特點：有當地特色，可以代表家鄉的標志性發展;行為特征第一眼望去要具有“萌寵”性，給人以可愛、幽默的感覺;另外就是要帶給大眾喜愛、輕松的感覺，以緩解職場或生活的壓力。

在振興地方的背景下，“地方吉祥物”在日本各地風靡一時。不同于民間或企業的吉祥物，此類吉祥物被稱為“政府公關大使”，有著特殊的宣傳使命和意義。自2010年起，日本還會舉辦各地吉祥物排位賽，通過民眾投票的方式選出喜愛度最高的吉祥物，獲得前位的吉祥物直接會幫助當地獲得更多的宣傳，從而推廣本地的特色產業。

相信去過日本的人都會發現，在大街小巷，包括乘坐的公共交通工具上都會看到各種可愛的吉祥物。在日本，大到地方政府、小到街邊小店都有自己的吉祥物，可以說日本是一個“吉祥物社會”。日本人為何熱衷和喜愛吉祥物？有學者認為這與日本傳統的“家紋”文化相關，加之日本有著全球較為發達的動漫產業，不僅47個都道府縣有著各自的吉祥物，連中央政府的不同部門也有著各自的吉祥物做代言，例如日本防衛省的海上保安廳就設計了一只酷酷的海豹“Umimaru”作為吉祥物。日本自古就有以自然中的動物、植物等為神的信仰，在很多民間故事中人們賦予其擬人化特征，因此人們對于熊本熊這樣的地方吉祥物的接受會有種天然的喜愛和追捧。另一方面，在忙碌的現代生活中，人際交往彼此保持一定的距離，都有著一顆孤寂的內心。而熊本熊正以其溫暖、可愛，讓人毫無防備地可以去接近它，擁抱它，給了不論年輕人還是老年人一種力量和信心。“喜歡熊本熊，就是覺得呆萌可愛，被擁抱時感覺溫暖和開心。”

熊本熊無疑是設計較為成功的吉祥物之一。設計師從色調上選擇了黑、白、紅三個簡單、辨識度又極高的顏色，其中黑色代表熊本縣主城，紅色為熊臉頰兩側的腮紅，代表當地較為突出的火山地理。而熊本熊最受人喜歡的莫過于其神態和動作，在擬人化吉祥物的邏輯下，設計師進行了萌化處理，并設計了一套獨具其風格的呆萌肢體動作，如“抬腳”“捂嘴”等動作。

除熊本熊外，日本還有其他受大眾喜愛的地方吉祥物，如“彥根貓”，一只三頭身、體型微胖的白色貓，頭頂戴有紅色的武士頭盔，同樣表情憨萌可愛。說起來“彥根貓”還是熊本熊的前輩，誕生于2006年，因滋賀縣彥根市政府為了紀念彥根城建城400年而設計。另外“船梨精”在日本的人氣也比較高，其誕生地是千葉縣船橋市，是日本梨子的主要產地，被設計成一顆長了手腳的黃色梨。與憨態可掬的熊本熊不同，船梨精走的是“巧舌”路線，以獨特的動作和能言巧辯的特點一舉成名，經常獲邀參加電視臺節目的錄制。

目前，我國部分地區也有自己的吉祥物形象，如新疆阿勒泰地區于2018年推出的“雪怪阿樂”也是基于本地阿爾泰中的熊和雪兔設計而來，代表了有著豐富冰雪旅游資源的阿勒泰地區，還有上海世博會吉祥物海寶、南京青奧會吉祥物“二胡卵子”砳砳等，中國在設計吉祥物時也講究中國傳統文化，會將傳統文化融入到吉祥物中，但很少有一個吉祥物能家喻戶曉、不分年齡人人喜歡。究其原因，可能一方面在吉祥物設計上，特點并不突出，不能滿足現在緊張生活壓力下人們的精神慰藉需求;另一方面，地方吉祥物的走紅也離不開地方政府的大力宣傳和營銷。例如熊本熊，不論是表情還是動作，包括出道的地點都是經過非常精心的設計和安排，熊本縣廳專門有一個工作團隊服務于熊本熊，同時與日本第二大廣告公司傾力協作才取得了一定的成績。

熊本熊的走紅

熊本熊團隊為其策劃的兩次公眾事件，以出其不意的方式和較快的速度讓熊本熊在全日本走紅。擬人化的熊本熊，在努力宣傳熊本縣的過程中做了很多有趣的事情。

第一次事件是宣傳團隊面向全日本召開新聞發布會，宣布熊本縣的熊本熊在赴大阪執行公務時不小心走失，希望大家關注并提供下落線索，這次事件因此也被稱為“熊本熊走失事件”。在任命它為熊本縣營業部長和幸福經理后，它跑去大阪站在街頭給民眾發傳單，傳單印有“我想比知事更有名，我來大阪做個生意”等字樣。在大阪出差途中，熊本熊不小心迷路走失了，于是熊本縣知事緊急召開記者發布會，利用社交媒體的便利性，號召大家共同尋找熊本熊的下落。一經報道，引起全日本一片嘩然，激發了大家對熊本熊和熊本縣的濃厚興趣，讓熊本縣從無名農業地區一躍為“網紅熊”故鄉之地。

第二次事件是2013年11月聞名全國的“丟失腮紅”事件，縣政府緊急召開新聞發布會，并發布已成立調查組專門調查此事，再次在網上向全民發起幫助熊本熊找回腮紅的公告，而熊本熊本人也跑去東京警察廳報了案。通過尋找熊本熊丟失的腮紅方式帶領眾多網友和粉絲認識了當地的特產和特色旅游產品，如紅薯、溫泉、農作物等。據報道，第二次“幫助熊本熊尋找腮紅”事件起到了價值6億日元廣告的效果，可謂是一次極其成功的創新宣傳案例。之后，熊本熊走出熊本縣，不僅代表熊本，而且代表了日本，在某些國際性的社會文化活動中出現，如接待泰國總理等。

還有2015年3月30日的一次“降職事件”：熊本縣政府宣布，熊本熊歷經半年時間的減肥計劃失敗，作為懲罰，到6月底，將熊本熊從營業部長降職為代理營業部長。本次事件也是一次成功的營銷事件，傳達出擬人化的熊本熊和我們正常人一樣，有著喜怒哀樂，有著不同的生活需求，它不是想象空間中的虛擬卡通形象，而是就生活在我們周邊的可愛大朋友。通過這種不同的營銷方式，加深網友對熊本熊的關注和宣傳。

隨著新媒體的興起，熊本熊宣傳團隊及時在國內、國外的主要社交平臺如Facebook、Twitter注冊了官方賬號并吸引了大量的粉絲。為了吸引粉絲并加大對熊本熊的宣傳，該團隊每天定時更新信息，并策劃了大批周邊產品以及年輕人喜歡的新鮮表情包、動圖等，擁有了越來越多的國內外粉絲。

同時，官網的欄目包括熊本熊的行程計劃和活動內容，如想邀請熊本熊出席或參加某項活動，需要提前通過網站進行預約。除此以外，針對部分特別企劃的活動，也會增設該部分的專欄內容，如為從事農業的青年人才的支援活動等。

正如熊本熊個人主頁上自我介紹的那樣，它不是一個傳統意義上靜止的吉祥物，而是有想法、有性格、有喜好的人物化設定偶像。因此，其宣傳團隊利用這一點，打破了現實與二次元空間的壁壘，取得了很大的經濟效果。

被稱為“熊本熊之父”的日本著名設計師水野學曾總結過熊本熊走紅的三大原因：一是熊本熊自身的努力，不論嚴寒酷暑，熊本熊都會活躍在各種為熊本縣故鄉宣傳的活動中，積極和民眾、粉絲進行互動;二是熊本熊品牌形象的免費使用，這種方式對于宣傳的擴大可謂獨樹一幟;三是熊本縣人民的熱情和樸實給熊本熊提供了更為廣闊的天地。

2013年底，熊本熊參與了日本年末人氣較高的綜藝節目，即紅白歌合戰，獲得了全日本的眾多粉絲和關注;2017年熊本熊在日本及中國各大城市開展巡回展覽，將其誕生過程、熊本熊的風貌等展示給兩國主要城市的觀眾;熊本熊還連續4年參加日本在巴黎舉辦的文化博覽會，并成為2017年法國觀光親善大使。這一系列的交流活動既加強了熊本熊的品牌形象，又傳播了熊本縣當地文化，成為公共外交的一張特殊

名片。

伴隨著熊本熊的走紅，經營不同類型產品的公司都想使用熊本形象作為產品LOGO，如日本有名的果蔬飲料Kagome野菜生活蔬菜果蔬汁、卡樂比薯條三兄弟等。為了更好地加大本地產品的影響力，熊本縣政府規定，本地企業可免費使用熊本熊的形象授權。而對于其他地區的企業，也可以免費使用，只是需要使用熊本縣的原材料進行生產。如此對宣傳形象開放包容的定位使得熊本縣把越來越多的特產如農產品等售賣到日本各地，為本地帶來了較大的經濟效益。

根據日本銀行熊本支行的報告，從2011年11月熊本熊問世以來到2013年10月僅2年時間，使用“熊本熊”品牌形象銷售商品的營業額為1250億日元，隨之增加的游客數量為18.8萬人。日本當地經濟研究所于2013年統計稱，熊本縣在九州的知名度從過去的第6位一躍為如今的第2位。至2018年，官方授權帶有熊本熊形象的商品銷售額已達到1505億日元，8年來累計銷售額超過6600億日元。

在呆萌外表和擬人化的熊本熊大力宣傳之下，熊本熊的故鄉即熊本縣，從一個名不見經傳的日本九州農業地區成為了火爆世界的“萌都”。

（責編：劉婕）