媒體融合下的觀念轉變與思考

(河北法制報社,河北 石家莊 050090)

一、現階段媒體融合發展狀況

近年來，傳統媒體與網絡媒體的融合，基本形成了兩種融合方式：

一種方式是在傳統媒體外另劈天地，建立具有嶄新運行機制、和新媒體要求契合的獨立平臺。另一種方式是傳統媒體在各自的新聞網站開發APP客戶端，實現線上、線下融合發展。同時，傳統媒體通過在互聯網社交媒體開設法人賬號，實現平臺入駐，通過圖片、視頻、音頻等形式不間斷發布信息，擴大影響力。

目前，“兩微一端”（微博、微信和新聞客戶端）成為新媒體平臺的主要傳播形式。“兩微一端” 傳播靈活、信息海量，使媒體官網微傳播力相較于傳統傳播方式實現了裂變。但是，需要指出的是，當前媒體融合還遠沒有達到質的融合，更多的表現為傳統媒體的互聯網化，即“+互聯網”而不是“互聯網+”。目前的“兩微一端”、包括搶占手機移動終端，都處于融媒體發展的階段性過程。由于“兩微一端”的信息主要是傳統媒體信息的“二次販賣”，雖然下載量可觀，但同質化嚴重，實質上是傳統媒體平臺和互聯網平臺簡單相加、信息機械“轉場”。

由于媒體融合不僅需要新的理念思維，更需要資金大量投入，以及新媒體技術和新媒體人才，所以，一些地方在媒體融合工作上出現了觀望心理，深度融合進展遲緩。這種現象應當引起重視。

二、觀念轉變的體制性障礙

媒體融合發展是網絡時代傳統媒體進行的一場自我改革。改革是不是徹底，首先有賴于傳統媒體的觀念能否轉變到位。

現階段，傳統媒體和網絡媒體融合過程中，出現了一種奇特的現象。一是受眾的流失和廣告收入減少，使得傳統媒體急欲和互聯網媒體融合，二是新媒體平臺建立起來后，傳統媒體平臺和新媒體平臺又難以互融。例如在平面媒體，報紙有報紙的記者，網站有網站的記者，報紙有報紙的管理制度，網站有網站的管理機制，兩個平臺之間的聯系實際就是數字信息的“轉場”移動，所以，難免造成新聞信息同質化問題。

這一問題，反映出傳統媒體觀念上的保守和思維上的陳舊。以大數據技術為支撐的媒體轉型，應該構建的是一個開放式、扁平化、互聯性的嶄新的融合媒體，以讀者用戶為中心的定制化服務在新媒體中不斷被強化。而信息單向推送是傳統思維邏輯和運作方式，與互聯網特性相悖，這樣的媒體融合不是真正意義上的融合。

傳統觀念轉變，受制于傳統體制的束縛。新媒體平臺雖然建立了新的運行機制，總的看還是受傳統體制的影響。在一個傳媒單位內部，由于傳統管理體制和運行機制的強大慣性，新媒體平臺往往處于依附、從屬的地位，難以換發出生機和活力。

觀念上的阻礙不僅來自管理層，也來自一線員工。例如在新聞生產機制上，傳統線性新聞采編生產流程不能滿足網絡傳播的需要，以圖文為主的新聞采編方式導致新媒體平臺內容素材過于單一，無法吸引讀者的注意力和閱讀興趣。而按照新媒體資源共享理念進行文字、音頻、視頻復合式采訪，傳統媒體記者首先感到不適應而產生抵觸情緒。

在網絡新媒體的強力競爭下，傳統媒體如果一味固守傳統的“一畝三分地”，如果不與新媒體進行真正融合，在5G 時代將面臨更大的困難和風險。

三、觀念轉變的突破路徑

從傳統業態轉向網絡業態，是傳統媒體的一次革命性自我蛻變。媒體融合絕不僅僅是傳播形態的改變，而是根本性的、系統性的融合。傳統媒體必須遵循互聯網開放、平等、共享的基本特性，以互聯網思維指導新聞產品從生產、傳播到用戶服務等各個方面轉型，建構新的產業生態。

在新聞產品生產環節，要依托傳統媒體強大的采編能力，深度整合傳統媒體的優勢資源，運用大數據和云計算來優化媒體內容制作流程，拓寬產品來源，豐富產品內容。當前，媒體融合非常重視內容融合。要保證新聞產品內容融合，關鍵是生產資源必須融合，其中，新聞采編人員要具備復合式素質和能力，以互聯網思維為指導，借助一體化運作，探索新的新聞產品制作機制。

融媒體產品的傳播，核心是適應移動互聯趨勢，特別要抓住移動終端。據調查，目前40%的新聞資訊是通過手機獲取的，移動終端已經成為人們獲取新聞資訊的主要載體。隨著5G 時代到來，通過移動終端獲取資訊的群體還會進一步擴大。因此，借助移動通信技術，大力辦好手機報，發展移動客戶端，是融媒體應該努力的重點方向。

此外，網絡社交媒體在網民中的影響力也在日益擴大，大有超越傳統網站趨勢。這種趨勢，提醒媒體要下力氣運營好入駐商業網站的微信、微博法人賬號，不斷豐富信息內容，完善服務功能，增加用戶黏度，擴大用戶規模，提升自身影響力。

新聞產品生產、傳播的落腳點是服務用戶。融媒體打造服務用戶平臺，關鍵是要通過精準服務吸引用戶注冊和登錄。鑒于互聯網開放、共享、平等互動的特點，融媒體必須摒棄傳統媒體粗放式的服務觀念，依托大數據技術，對用戶進行細分，分析不同用戶需求區別，實現對用戶服務的準確定位，確保對不同用戶提供相匹配的信息，力求做到服務精準。

媒體融合發展，相較于技術、人才和程序創新等等，觀念轉變是根本性矛盾。就當前來說，影響媒體深度融合的最困難的節點是管理制度，首要應該解決的是傳統媒體體制內和新媒體體制外兩種管理機制不相容的問題。必須立足互聯網理念，用改革的方式建立新型的科學管理制度，對資源統一調配，對員工同工同酬，構建人才引進、培養、激勵新機制。通過觀念轉變促進制度改革，促使生產管理、人才管理等各個環節系統性深度融合，最終實行傳統媒體和網絡新媒體的真正一體化發展。