大數據背景下的微信朋友圈信息流廣告傳播

龍瑤

（河南大學新聞與傳播學院，河南 開封 475000）

一、信息流廣告概述

信息流廣告是一種依據社交群體屬性，在分析用戶特點和偏好的基礎上，對用戶進行智能化推送的一種廣告形式，隨著移動互聯網的普及和發展，以廣告為主導的、自上而下的強說服性的傳統廣告溝通范式已經無法吸引到更多用戶的注意，以用戶為中心的自下而上的信息流廣告形式逐漸受到廣告主的青睞。

信息流廣告最早出現于2006 年，首先出現在國外社交軟件Facebook 上，隨后Twiiter、Instagram 等社交軟件上也相繼推出信息流廣告，2012 年鳳凰網首次將信息流廣告的概念引入我國，同年，新浪微博正式將信息流廣告商業化，自此，信息流在我國迅猛發展。

二、朋友圈廣告的發展

（一）2015 年1 月25 日，微信朋友圈首批廣告上線，分別是可口可樂、VIVO智能手機、寶馬汽車，這三條廣告的出現很快引發了朋友圈中的熱議。2015 年8 月，微信正式上線了朋友圈廣告的官方網站，微信朋友圈廣告以其精準觸達、社交互動、億萬覆蓋三大優勢吸引了無數廣告主。

（二）2016 年2 月，微信正式開放朋友圈廣告自助投放系統，降低了朋友圈信息流廣告投放的門檻，使更多中小企業有了廣告投放的機會。

（三）2016 年9 月，騰訊微信上線了朋友圈廣告地域推廣的功能，為自助投放平臺增加了“本地推廣”選項，可以在廣告內容的下方顯示門店地址，增加了廣告投放的精準度，同時也標志著微信朋友圈廣告向大多數商戶開放，朋友圈廣告的招商模式逐漸走向成熟。

三、朋友圈信息流廣告傳播優勢

（一）廣告形式隱蔽，受眾更容易接受

“生活，也可以說是廣告”，這是朋友圈廣告的一大優勢，傳統的電視廣告、網絡廣告比較生硬，是將廣告內容“塞”給受眾，而微信信息流廣告隱藏于朋友圈之中，與微信好友發布的朋友圈內容在形式上沒有任何分別，并且也可以對其進行點贊評論，與其他接收到廣告的朋友進行互動，內嵌式傳播的方式更加柔軟溫和，也更能被受眾所接受。

（二）依托大數據，廣告投放更加精準

基于當前互聯網時代大數據以及算法等技術的發展，精準推送得以實現，這也是微信朋友圈廣告最大的優勢之一，通過大數據對微信用戶進行分類，篩選出各個用戶的個性化需求，按照受眾的興趣點分別投放不同的廣告。廣告主可以根據自己的商品屬性，利用微信廣告投放平臺的工具，鎖定用戶的性別、年齡、地域、興趣、消費水平等屬性，將目標受眾的范圍進一步縮小，再對這部分用戶進行廣告投放。大數據的精準分析一方面使得廣告主能快速找到自己的投放目標，一方面，受眾不必再接受大量無差別的廣告投放，免于廣告的狂轟濫炸，另一方面，微信朋友圈也不必淪陷為“廣告圈”，能夠維持其正常的社交功能。

（三）微信用戶數量多，活躍度高

根據《2019 微信數據報告》顯示，2019 年微信月活躍賬號高達11.5 億，同比去年增長6%，由此可見，微信用戶數量大、活躍度高，在新媒體時代，對于廣告主而言，無疑是一個發布廣告的最佳渠道之一。

四、朋友圈信息流廣告存在的問題

（一）投放精準度有待提升

所謂“精準投放”其實也并不能做到百分之百的精準，它只是根據用戶的上網習慣、個人特質等數據對用戶進行一個大致的畫像，按照每個用戶身上的標簽進行廣告投放，但實際上，這個畫像是比較粗糙的，正如微信平臺投放的第一批廣告，可口可樂、VIVO 手機和寶馬汽車，但這三種廣告并非對所有人可見的，有的人只能看到其中一種，而有的人卻沒有收到一條廣告，這是微信平臺根據用戶收入及購買力對廣告進行的精準投放，但不少用戶表示自己的收入遠未達到購買寶馬的能力，卻收到了汽車的廣告，反而一部分經濟條件較為優越的用戶收到了可口可樂的廣告。

（二）存在隱私泄露風險

大數據和算法等技術的發展是信息流廣告精準投放的前提，在帶給我們方便的同時也存在著不可忽視的弊端，在這個大數據時代，任何事物都能被數據化，微信平臺挖掘到的海量數據中，包含著用戶大量的個人信息，這其中可能包括微信用戶的手機號、銀行卡、居住地等，可能還有許多未知的隱患，這些信息一旦被不法分子利用，后果不堪設想。而隨著微信信息流廣告的深入發展，對于用戶信息的抓取將會更加詳細、精準，用戶隱私泄露的風險和泄露后的后果將會更加嚴重。

（三）宣傳成本低，容易出現虛假廣告

正如上文所提到的，2016 年2 月，微信正式開放了朋友圈廣告自助投放系統，這意味著，在微信朋友圈投放廣告已經不再是寶馬汽車、VIVO 手機等這些大企業的專利，隨著廣告投放成本的降低，越來越多的中小型企業參與到朋友圈信息流廣告的投放當中。但與此同時，隨著投放成本的降低，微信信息流廣告的投放數量也在相應提升，這就使得平臺對于朋友圈廣告的“把關”難度增加，而精準傳播的廣告受眾很大一部分可能對該商品有興趣或者具有消費需求，比傳統廣告的影響力更加直接，如果朋友圈投放的廣告不能嚴格把關，對其進行監管，對廣告內容進行甄別，那么于消費者而言，他們會受到資金損失；于微信平臺而言，喪失消費者信任的廣告投放平臺必然也會逐漸失去投資者。

五、朋友圈信息流廣告發展策略

（一）技術革新，為用戶提供個性化服務

在這個信息爆炸的時代，用戶更加喜愛多元的、個性的、有趣的事物，傳統的廣告已經很難再吸引受眾眼球，因此，廣告主在進行朋友圈廣告投放的時候，應該更加注重廣告的趣味性和個性化，在內容上，應該更有趣，能引起受眾好奇心；在情感上，應該將品牌的人文關懷融入其中，讓廣告更貼近好友動態，更充滿人情味；在形式上，應該更豐富，不僅有傳統的圖片、文字、視頻類的廣告，還應該支持H5、互動小游戲等新型的廣告。

（二）廣告投放更加精準靈活

目前，微信平臺所形成的用戶模型還不完善，它只能根據用戶的瀏覽痕跡做粗略判斷，然后進行廣告推送，還不能真正考慮到用戶的內心需求，達到個性化推送的水平。微信廣告推廣不僅要利用大數據描繪出用戶大致畫像，還需要運用大數據為用戶附上涉及個人的生活習慣、興趣喜好等專屬標簽。微信要做到通過數據的精密分析，制定出合適的廣告投放策略，實現在受眾接受廣告最佳時段投放最適合的廣告內容，讓廣告成為對消費者有用的信息，而不是讓用戶覺得是侵犯性網絡廣告。

（三）平衡商業化與用戶體驗之間的關系

微信歸根到底是一個社交軟件，朋友圈也是人際交流互動的場所，但自2015年微信投放第一批信息流廣告之時，朋友圈就走上了商業化道路，隨著信息流廣告的價值被越來越多的商家看到，朋友圈中的廣告也在逐漸增加，這勢必會影響到用戶的使用體驗，而如果朋友圈廣告的質量參差不齊，甚至出現虛假宣傳的產品，更是會使用戶降低對于微信的好感，降低用戶的粘度。用戶是商業化的基礎，如果因為商業化而失去用戶，那么商業化的路也不會長遠，這是本末倒置的。因此，如何在商業化和用戶體驗之間尋找平衡點，實現效益的最大化，是微信平臺應該思考的問題。

（四）注重用戶隱私保護

隱私問題與大數據技術相伴而生，大數據為我們的生活帶來諸多便利的同時，也存在著隱私泄露的風險，隨著朋友圈信息流廣告的深入發展，要想做到真正的精準傳播，微信平臺必將會對用戶進行更加細化的分類，每個用戶身上的標簽將會越來越多、越來越詳盡，那么，如何在對用戶進行深入了解的同時保護其隱私不受侵害，微信平臺應該加以重視這個問題，通過提升技術手段來加強網絡安全的維護，防止不法分子利用平臺數據。