對房地產廣告語的隱喻分析

◎韓躍通

法國著名廣告評論家曾說“我們呼吸的空氣由氮氣、氧氣和廣告組成”。一句話形象地指出廣告充斥在我們現代生活中，隨處可見。廣告作為一種文化植被，通過各種傳媒介質占據著人們的生活空間和視野，使人無法避而不見。尤其是獨具創意、朗朗上口的廣告語，依靠簡短的語言文字傳遞豐富的廣告信息、激起消費者的興趣和認同，迎合他們的心理，從而引導消費行為。廣告的魅力很大程度上來自語言的魅力。顯性的廣告語言之下往往是隱喻思維的運用，傳播商品特性的同時，也悄無聲息地影響著人們的價值取向、審美觀點甚至是世界觀。近年來，隨著中國房地產行業蓬勃繁榮的發展，大量的房地產廣告語更是充斥在街頭巷尾。房地產開發商為了推銷自己的樓盤，在這些廣告語言創意上可謂獨具匠心。語言是人類交際、思維和認知活動的工具，對于房地產廣告而言，更是溝通房地產開發商和消費者之間的重要橋梁。房地產廣告語言也無不體現著隱喻思維的運用，助其實現銷售目的。

一、隱喻的概念

關于隱喻，早在亞里士多德時代，就開始了對它的研究。只不過傳統研究中，隱喻被看成是一種修辭手段。“隱喻是一個詞替代另一個詞表達同一個意義的語言手段”。現代隱喻理論更多地從認知的角度進行研究，認為“隱喻不僅僅是一種語言現象，更重要的是一種認知現象。它是人類將某一領域的經驗用來說明或理解另一領域經驗的認知活動”。

二、房地產廣告語中的隱喻思維

房地產廣告語言將隱喻思維運用得淋漓盡致。普通描述性的詞匯已經無法有效激起消費者的購買欲望，它需要借助不同的隱喻，訴諸不同的感性或理性的品牌特性，抓住消費者的心理，實現銷售的目的。我們對隱喻的判斷和理解，也不能僅局限于某些明顯的語言詞匯“如、像、是”等。語言的使用過程中，許多隱喻的出現并沒有明確的信號或者標志，聽話者需要根據話語的字面意義在邏輯上或與語境形成的語義和語用沖突及其性質中，來判斷某一種用法是否屬于隱喻。

比如：人在中原，家在紐約（河南順馳房地產有限公司）該廣告語簡短而有力，可以短時間內引起消費者的聯想和共鳴。原因就在于其隱藏了“中原”和“紐約”兩者背后的隱喻。在此房地產商的語境下，廣告商為了向購房者宣傳中原此處的樓盤特點（目標域），將眾所周知的紐約（始源域）繁榮國際化的屬性映射到“中原此處”，順理成章地表達了此處樓盤設計現代、管理先進、地處繁華地段和國際接軌。住在該小區就可以享受國際大都市的環境，領略世界級的風光。

房地產廣告語言具有明確的話語環境，即房地產開發商勸說消費者實施購買行為的單向溝通對話。房地產廣告語言中的隱喻不再僅僅是“從一個比較熟悉、易于理解的源域映射到一個不太熟悉、較難理解的目標域”。每個廣告語的目標域都是該開發商想要推廣宣傳的樓盤的某些屬性，比如環境、設計、建筑等，廣告語言通過不同的隱喻把不同的目標域的屬性映射到樓盤商品中，引起消費者的興趣和共鳴，刺激消費者的購買欲望。

三、房地產廣告語中的隱喻分類

（一）房地產廣告語中的身份隱喻

自古以來，中國人深受儒家傳統文化“君臣父子”的影響，還普遍存在著“上尊下卑”的政治倫理思想。尤其對住宅居所的選擇上，人們注重風水，也注重住所的品質和檔次。所以，相當多的房地產廣告語就采用“精英”“經典”“皇家”“豪宅”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖提高商品樓盤的地位和價值，這里采用的是一種價值隱喻。也是目前房地產廣告語中使用最多的一種隱喻。

如：（1）不只是世界級豪宅，更是典范豪宅（中悅仁愛廣場）；

（2）高知社區 高雅人群 高尚生活（獅城名居）；

（3）都市精英 藝術社區（藍色天際）；

（4）至尊私邸 領秀江南（江南明珠園）；

例（1）中豪宅應該是很多人夢寐以求的居所，因為“豪宅”只有成功人士才能居住和擁有，“豪宅”隱喻的是一種尊貴的社會地位和高高在上的身份。例（1）強調不僅是“世界級”豪宅，更是“典范”中的豪宅！更是將隱喻的程度加深到無以復加的地步，直擊消費者的心理訴求。例（2）和（3）將“都市精英”“高雅人群”的社會屬性映射到其樓盤特征中，隱喻著這里住的都是有身份有地位的人士。例（4）中“私邸”是古代帝王將相所用詞匯，在這里也是隱喻居住人士都是有頭有臉的成功人士，從而獲得消費者的好感。

（二）房地產廣告語中的環境隱喻

古代文人雅士對山山水水的吟誦賦予自然界詩的意境，這也讓更多城市中的人們越來越對自然生態產生憧憬羨慕之情。所以很多房地產廣告語言中用“山水”“花園”“綠洲”等詞匯，隱喻一種和諧美好、清新安靜的社區環境，激發人們心中對詩意棲居的情愫，從而引起觸動消費者的購買欲望。

比如：

（1）隱身信義計劃區 繁華的綠洲城堡（首都花園）；

（2）山外青山樓外樓，白云仙境白云堡（廣州白云堡）；

（3）鳥語 花香 純水岸（名都花園）；

（4）讓您擁抱山水，真情永遠（摩天引房地產）；

（5）我把天空搬回家（德盛大廈）

例（1）—（3）都是用詩句般的語言描繪了一幅青山綠水、白云仙境的寧靜和諧美好畫面，隱喻樓盤周邊自然環境也是如此般讓人沉醉、流連忘返。例（4）和（5）把“擁抱”和“山水”搭配，把“天空”放在“把……搬回家”語境中，讓“山水”和“天空”變成可觸摸可得到的實物，隱喻在其小區中，消費者可以無憂無慮地享受大自然的山水和干凈純潔的新鮮空氣。這么美好難得的生活環境在隱喻中觸動購房者的內心，無疑對其產生巨大的吸引力。

（三）房地產廣告語中的比較隱喻

房地產行業最先是從外國發達城市興起的，這些大城市比如美國紐約、澳洲悉尼等，經過長時間的發展，經濟發達，環境優美，國際影響力也都比較大。所以不少中國房地產廣告語中會以這些大城市作比，隱喻其樓盤小區具備這些大城市的建筑、設計、環境、交通等。通過將這些聞名世界、眾人羨慕的大城市的某些硬件或軟件方面的屬性映射到自己樓盤中，從而引起消費者的聯想和認同。

四、房地產廣告語中隱喻的夸大性和虛假性

房地產廣告語言中運用隱喻思維可以從認知的角度增加消費者對自己樓盤的好感度、認同感和購買欲，優秀的房地產廣告語真實地呈現樓盤信息的同時也給人以美觀的享受、智慧的啟迪。但是當下中國房地產行業蒸蒸日上的勢頭帶來了大量良莠不齊的廣告語，許多房地產廣告制作者大搞文字游戲，不顧事實真相，濫用隱喻，大有虛假宣傳的嫌疑，給消費者帶來很大的困擾，給我們的文化生活也帶來了一定負面影響。

比如“濃郁人文學術氛圍，讓你的孩子贏在起跑線上”，也許附近就是一家小學校；“絕版水岸風光”，可能只是挨著臭水溝。廣告制作者故意利用“起跑線”“絕版”等詞匯的隱喻在理解上的不同，夸大甚至扭曲事實真相，是我們尤其是購房者需要特別注意的。